大工厂沉浮：转换，止损，撕掉标签，OPPO20年经历的残酷和代价

编者按：

商界的浪潮从未停止过涨跌，身处其中的企业，有的在舆论漩涡中穿梭，有的在大浪淘沙中落后。

Insight通过分析一个企业长期发展中经历的关键时期，推出了一系列策划《大工厂的起伏》，解读了企业在时代浪潮中的生存方式。本期我们将重点关注OPPO，回顾其发展过程中的转变和探索。

业界认为“OPPO的创始人非常低调”，可能是在2019年。

那时，陈明永出现在OPPO未来的科技大会上，做了一个演讲，这是他六年后第一次公开面对媒体。

他在会上解释了他一直不愿意出现的原因:“我上大学的时候生病了，这让我有了两个改变:第一，我更专注于做事；第二，当我发现我想站起来说话时，我会忘记我以后想说什么，至少会有20秒的短路。”

陈明永在2019年OPPO未来科技大会上发表演讲，图源OPPO官方微博

这个病是心肌炎，他也因此休学了一年，成了同时入学的“弟弟”。

但是事实证明，休学并没有影响到陈明永与学生的关系，也没有真正让他在说话的时候“短路”20秒。

陈明永远不会出现，或许是因为当时的OPPO虽然经历了几次磨难，但还没有达到他必须亲自来稳定军心的局面。

或许很多关注OPPO的人都能隐约记得2013年。那年，OPPO发布了OPPO。 OPPOPR系主要产品 R1，进入热销手机品牌的第一梯队。

但是“祸兮福之所靠”的背后还有一句话，并成为近几年OPPO的真实写照。

2013-2019年，OPPO一度以半年一台的速度发布新机。虽然苹果多次“赢”，站在销售冠军的位置，但也无形中贴上了“厂妹机”的标签。

2019年前后，OPPO“刷存在感”营销的弊端开始逐渐显现，消费者对“性价比”的需求逐渐转向“质价比”。一度被质疑为高价低配的OPPO，销量排名开始下滑，试图以失败告终冲击高端市场。OPPO的关键人物之一，打造OPPO营销体系的重要高管沈义人，也在2019年清空了自己的微博，似乎在宣布第二年的辞职。

6年没有公开露面的陈明永不得不走上舞台，在当时OPPO的未来大会上发表演讲，告诉大家公司目前和未来会投入多少成本，会做什么方向的研发，会开始什么样的新征程。

此后OPPO投入大量精力做自研芯片，同时不惜砍掉热门产品线，也要走高端路线。

在OPPO发展的过程中，无论是从MP3到功能机，还是从功能机快速到智能机，“后中争第一”一直是它的策略。OPPO一直不是潮流的领导者，但总能随着时代潮流的变化抢到市场蛋糕。

但是现在市场竞争特别激烈，它还能继续突破吗？

转向中起步

从小霸王的生产线工人开始，陈明永的职业生涯。

一九九二年他刚从浙江大学电子物理系毕业时，“南巡”已经过去了半年，那时，每个人都在南闯。

正好电信系的高中老师段永平向学校老师“要人”。当时被分配到成都红光电子管厂(773厂)的陈明永，被老师“特别照顾”给段永平，来到中山霸王，被安排在生产线上钉钉。

过了一段时间，他成了“钉子冠军”，不到半年就成了总经理助理，主管生产部，升职很快。

一九九五年，段永平多次提出股份制改革，奖励员工被否决后选择辞职，成立步步高升，陈明永是他离开时带走的六个人之一。

加入步步高后，陈明永主要负责视听业务，即VCD。

这项业务在VCD时代仍然非常有前途。但是后来，在海外开发了DVD之后，对VCD产生了很强的技术影响。

与此同时，不注重专利的VCD和DVD厂商一直扮演着技术代工的角色。当东芝、松下等全球标准制定者逐渐向国内厂商收取高额专利费时，这个行业在收入上就陷入了困境。

2001年，陈明永决定转型成立OPPO，最初从事MP3业务。

OPPO生产的MP3产品不仅以美观著称，而且具有以前做VCD的基础，音质极佳。

尽管当时的MP3在2005年已成为红海市场，但OPPO首次发布MP3—OPPO 当时的X3和“颜王”OPPO X9，仍然迅速引起了不错的反响，成为不少90后学生青睐的科技潮产品。

但是MP3市场的衰落已经成为一个定局，手机行业正在迅速崛起。

当时国外有三星、诺基亚、摩托罗拉，国内有波导、TCL移动、联想、夏新、迪比特...就连陈明永的老雇主小霸王也开始逐渐与手机密切相关。离家出走的高管都建立了金立和深爱，都是非常受欢迎的手机品牌。

尤其在2005年，摩托罗拉与苹果达成合作，推出了市场上第一款音乐手机。——ROKR E1，内部音乐文档可以通过iTunes进行管理。音乐手机直接影响了MP3的江湖地位。

此时的陈明永，无法依然停留在自己的舒适区行动，行到这个时候OPPO再不转型，就更跟不上时代了。

幸运的是，在这个时候，同行们虽然起步早，但还没有卷入“六边形战士”，大部分功能机产品都存在界面无法个性化设置的问题。这款被陈明永称为“即使白给我，我也不想用”的手机，正好为OPPO提供了突破性的进入思路。

所以，虽然OPPO直到2008年才正式推出第一款手机A103。但是这款手机一上市，就创下了超过百万台的销售记录。A103背面的摄像头、自拍镜和外部音箱构成了一个微笑的图案，这是很多消费者童年记忆中出现的“微笑手机”。

此后，OPPO推出A100手机，创下单机销售额500万台的纪录；2008年8月，OPPO还为学生群体打造了OPPO的细分品牌。 Real；2009年，OPPO手机业务甚至开始进入国外市场，为年轻女性推出分品牌OPPO。 Ulike。

利用这一方法，找出行业细分领域，2008年才正式进入OPPO，实现了功能机领域的后来者。

自杀式生存

假如移动电话的最终形式是功能机，那么到2010年，OPPO就算成功了。

但是事实证明，没有一家公司能够抵御智能手机的浪潮。

当时行业内有两种公司，一种是从一开始就开始做智能手机。例如，与陈明永师同门的沈炜于2010年创立了vivo，并于2012年推出了vivo。 X1，获得世界上第一款Hi-Fi等级智能手机最薄的智能手机和双料冠军，最初的销量飙升至百万。

另一个是OPPO这样的企业。起初，功能机做得很好。如果他们想进入智能机器市场，他们不得不依靠快速反应或花费大量资金。

反应有多快？早在OPPO刚准备做手机的时候，市场上就已经有了智能手机，2004年是业内公认的智能手机的第一年。

那一年，诺基亚发布了7610型号，这意味着智能手机时代的到来；摩托罗拉的新机器“刀锋战士”V3已经成为历史上最成功的翻盖机型之一。

史蒂夫·乔布斯于2007年向世界发布了苹果的第一部iPhone，创造了历史。

当时OPPO的第一台功能机还没有问世。2011年左右，陈明永发现，虽然大量功能机器正在等待上市，但他不得不放弃它们。

毫无疑问，这一次，OPPO选错了，跑晚了。陈明永也迎来了自创业以来的第一次磨难:他不想在不损失供应商和代理商的情况下处理库存。

那么只能烧钱。

就配件供应商而言，陈明永接受了所有已经下单的功能机材料，因为这些材料实际上很难投入到智能机器的生产和研究中。

就代理而言，在与段永平协商之后，陈明永让经销商大幅降价出售手头现有的功能机，差价由OPPO承担。

当时OPPO的功能机库存并不是一笔小数目，陈明永在2011年10月的东莞代理大会上透露，他们将在43000个终端上清除220万台功能机，其中OPPO拥有120万台。

当时，北京大区OPPO总代理、北京远宏欧珀电子产品有限公司总经理陈可曾透露，“即使机器只卖199元，我也绝对不会给他199元(终端)。我给了他100元，他还赚了99元……”

这种“真实”的清仓方式是残酷的，这使得OPPO自成立以来遭受了第一次规模挫折，损失了数亿元。可以说，这是OPPO在时代潮流中必须付出的代价。

陈明永坚持履行自己“不让货烂在你手里”的承诺，赢得了代理商的信任，曾经的供应链合作伙伴也保留了下来。

OPPO的“磨难”已经解决了库存问题，但仍未结束。

2011年，OPPO首款智能手机OPPO X903上市，OPPO还以500万美元的价格聘请莱昂纳多，以支持他的第一部手机。•参加OPPOX903广告的迪卡普里奥。

不过，这款手机厚达16.6。mm、重近200克，为了绕过iPhone的直板造型，特意选择了滑盖设计，最终市场反响平平。最终销量让曾经负责产品研发的OPPO副总经理刘作虎“不好意思说”。

投资成本到错误的方向，都相当于“打水漂”，接下来的OPPO甚至会继续为以前的错误买单。

第一次推出智能手机的失败，让陈明永反思了很多。他以为当时对智能手机没有概念，眼里充满了“只是翻盖和滑盖”；他以为公司里面有“不应该做滑盖”的声音，但他没有放在心上；他还认为公司应该改变商业模式，更加注重草根创新。

他曾在采访中说：“要彻底改变。

随后，OPPO从R&D过程开始改变组织结构，陈明永也逐渐放弃了以往的指令管理风格。

与此同时，从错误中吸取教训的陈明永也意识到迎合客户偏好的重要性，并开始了半年的用户需求研究。最后总结了相关女性消费者对拍照手机的一些需求，几乎成为OPPO后续加强拍照手机定位的基础。

2012年，OPPO推出了Find5，不仅是当时最薄的智能手机，还配备了1080P屏幕，外部摄像头的像素被拉到了近200万，而当时国产品牌手机的前摄像头像素只有30万。

OPPOFind5黑色版本，图源OPPO官方微信公众号

此外，OPPO开发的照片自动人脸识别技术深受女性消费者的青睐。因此，虽然Find5在配置上并不优于同价位的国产手机，但当年的销量已经超过了100万部。

2012年，OPPO大约有1500人的R&D团队推出了不到10款智能手机，每款智能手机销量超过100万台。相比之下，截至2012年底，华为终端约5000人的R&D团队推出了总销量3200万部的52款智能手机。

根据易观数据，2013年第一季度OPPO在中国智能手机市场占有率TOP10，为2.9%。换言之，OPPO已经开始触底反弹。

机海战术和“全方位”营销

Android系统在2013年左右以其开放丰富的应用生态，迅速超过75%的市场份额，成为绝对主流。

许多手机品牌也依靠安卓生态迅速崛起。2013年，三星推出了盖乐世S4新一代旗舰智能手机，重量仅为130克，被誉为当时世界上最轻的5寸以上智能平板手机。

此时，国内手机厂商的基本格局已经确立，华为逐渐以P系列和Mate系列崭露头角；小米通过高性价比的产品和在线推广迅速开拓市场；vivo的X系列也一直在稳步发挥，以外观和音质为主要卖点，在市场上占据一席之地。

OPPO在新的战场上面临着巨大的问题。

OPPO在2013年底拿出了自己的“杀手锏”——OPPO R1，正式加入了这个手机行业的“诸侯混战”。这款手机设计轻薄，拍照出色，被称为OPPO的著名作品，开启了OPPO。 R系的辉煌，也开启了OPPO快速增长的黄金时代。

同年，当时只有25岁的高管沈义人加入OPPO，被任命为OPPO中国区市场营销策划部部长。

在Reno，沈义人 2发布会介绍产品，图源OPPO官方微博

2014年6月，OPPO 产品战略首次在新闻发布会上确立。Find系列是“领先技术，全能旗舰”；N系列为“旋转镜头，创意拍摄”；R系列为“纤细设计，美观外观”。

围绕这一产品战略，OPPO在不到半年的时间里，以疯狂的发机速度更新一代，进行高速试错和刷人气。

另外，沈义人作为营销负责人，建立了OPPO重视拍照的营销玩法，开始了OPPO“营销之王”之旅。

当时行业内有一个技术标杆苹果和一个追求技术领先的华为。其他品牌基本都把目光投向了“xx替代品”和“性价比”。OPPO面向的群体是女性和三四线城市的客户，所以推出品牌名称的方式只能是营销。

那些年，业内人士都知道OPPO的强势营销。小米创始人黎万强在《参与感》一书中提到，OPPO的媒体资源整合非常复杂，几乎所有与音乐娱乐相关的电视节目都被命名为。

而且当时OPPO在战略和营销方面的布局，还真的为其填补了技术上的不足。

在手机营销史上，沈义人用那句家喻户晓的口号“充电五分钟，通话两小时”，创造了一个神话。

陈明永在战略上找到了突破口。当国内品牌将重点放在2000元以下的车型上时，OPPO率先闯入2000-3000元的价格；同时，抓住3G向4G电信转型的关键节点，率先普及真正的5模4G手机，各自在中端市场和4G市场领先。

除企业方面的战略争端外，OPPO也毫不犹豫地进入了渠道扩张争端。

当时华为、小米等。也开始陆续布线下门店。华为甚至在收到中兴、金立等终端店后提出了“千县计划”，声称未来两年将建设覆盖1000个县的实体店。

OPPO积累的经销商优势也在这个时候展现出来，与大大小小的经销商合作，全方位铺设店面；同时，它汇集了户外门、广告牌等传播资源。

OPPO在2016年的另一个爆款产品OPPO R9诞生了，在销售当天销售额超过18万台，年销售额超过1700万台，占据了整个行业的4%，超过了iPhone的第二名。 销售神话6S。

OPPO 图源OPPO官方微信公众号

OPPO在2016年第四季度的出货量达到9940万台，全球132%。、同比增长109%的中国成为世界前四、中国第一手机制造商。

要知道，仅在2016年第一季度，市场上就出现了274款智能手机。换句话说，几乎每天都有三部手机发布。这也意味着OPPO在这场行业的“机海战争”中取得了短暂的胜利。

并且直到2018年，OPPO依然强势，以年销量7637万部位居中国手机行业销售冠军。

但是值得注意的是，与前一年相比，OPPO的销量已经开始下降。

难登的高档

事物总是有两面性的，这在2019年左右的OPPO中尤为明显。

举例来说，营销的目的就是让企业展示自己最好的一面，但是过度的营销会让企业产生“只说话，不做事”的错觉。

当时OPPO的困惑在于，多年的营销打造了“低版女性拍照手机”的标签，甚至被称为“厂妹机”。虽然这给OPPO带来了很好的销量，但也让OPPO很难有向上突破的空间。

这时，OPPO发现自己跟不上华为，而小米、华为等品牌已经重视女性用户和年轻人，开始抢OPPO蛋糕。

一旦贴上标签，就很难摘下来，那时OPPO有多想摆脱“高价低配”的阴影，只有OPPO自己知道。

2018年，OPPO试图走品牌化路线，打开高端产品线Find系列；试图用简单性来提升品牌logo的整体质感，而不是只有字母的logo。

2019年OPPOlogo，图源OPPOstory官方微信公众号

沈义人也改变了之前的营销策略。为了突出品牌的高端，他们不再邀请流量小众代言，这也大大减少了综艺节目的冠名数量。

陈明永也越来越意识到，只有这些远远不够。他不情愿地下令砍掉以前的“现金牛”R系列，推出了当时很多消费者不知道如何阅读的Reno系列产品，推出了高端旗舰机型。

但是这种断臂式的转换仍然没有成功。

Reno推出后的八个月，该系列依然采用OPPO一贯的海上战术风格，密集发布了三波商品。显然，这并不符合新系列的产品定位。此外，这些产品的销量并不低，因为营销力度急剧下降，知名度低。

2019年，OPPO市场份额全年下降17.8%，另一方面，OPPO一直希望超越的华为，在国内市场的比重增加了35%-38.5%。

今年年底，低调的陈明不得不站出来“主持大局”。在当时六年的公开露面中，他宣布OPPO将在未来三年投资500亿元作为R&D预算。并将继续关注5G、人工智能、AR、前沿技术，如大数据，也要构建底层硬件核心技术、软件工程和系统能力。

公司当然不会因为一次公开演讲而化险为夷。OPPO必须面对残酷的局面，并在失败时付出代价。

2020年，OPPO管理层继续发生“地震”，连续发生两次人事调整。第一，副总裁刘波被任命为中国区总裁，并向CEO陈明永报告。沈义人原全球营销总裁休假，由公司老人刘列接任，后者担任中国区首席营销官。

第二，刘作虎在2013年离开OPPO创立一加，被任命为OPPO母公司的欧加控股高级副总裁，全面负责欧加的产品规划和体验。

高级管理团队堪堪建立，曾经在产品上有独特经验的元老级人物回归，OPPO开始实施“3 N X“科技越迁战略，开启了新的征程。

2020年12月，陈明永在那一年的未来科技大会上发布了第一个自研NPU芯片马里亚纳MariSilicon X，这个已经开发了三年的芯片，被认为是OPPO多年来努力学习芯片技术的回应。

但是事实证明，拥有自研芯片，也无法支撑OPPO的高端梦想。

OPPO旗下ic设计公司哲库于2023年5月宣布就地解散。

在5个月前的2022年OPPO未来大会上，OPPO刚刚宣布将发布第二个自研芯片。就连陈明永也在同一天专门发表了内部演讲，强调了他对芯片行业的坚定投资。

如此突然的变化，OPPO内部的混乱局面可见一斑。

看看之前配备的芯片产品，OPPO的基本板块并没有增加多少色彩。据36Kr报道，OPPO一位高管表示，该公司的销售额仍然集中在以“A系列”为主的1000元中低端市场，而马里亚纳X主要用于高端“Find系列”。

OPPO在2024年初再次瞄准AI手机跑道。陈明永在内部信中表示，2024年是AI手机的第一年，AI手机时代将成为继功能手机和智能手机之后手机行业的第三阶段。

这封内部信发布3天后，OPPO举行了AI战略发布会，宣布了包括OPPO在内的OPPO AI超级智能体和AI “1”Pro智能体开发平台 N“智能体生态战略。

但是现在，OPPOAI手机的研发成果并没有体现在新产品上。

今年2月20日，OPPO新机发布会的主题是“钛薄”，AI仍然不是宣传的重点。这是可以理解的，因为目前OPPO手机中的AI功能大多是搜索、语音、AI文档等功能，其中一些已经成为目前手机产品的必需品，而另一些已经成为OPPO独特的技术，可以通过下载其他APP来实现。

OPPO Find 图源OPPO官网N5

另外，OPPO也逐渐与苹果进行了比较，例如去年10月发布的Find。 通过“一触互传”功能，X8支持还引入了live图片格式，这个功能以前只有苹果原相机才有。

根据Canalys披露的数据，2024年，OPPO的出货量在中国市场排名第四，市场份额与后一位荣誉持平，距离“others"只有一步之遥。

还在寻找突破的OPPO，可能还在下意识地选择解决问题的方法:先顺应时代潮流，再找到独特的突破口。在这个突破口中，努力比别人做得更好。

但是时代在变，OPPO和竞争者，哪一个都不像当年那样，在高端的道路上，OPPO并不想成为“others"，必须尽快依靠产品力量真正实现突破。

(本文头图来自OPPO网站。)

参考资料：

芯流智库 ——《 独家｜长文2万字：段永平， vivo 沈炜、 OPPO 创业故事陈明永 》

创业家——《OPPO：2013年陈明永采访(一)软时代硬汉子《创业者》杂志

“陈明永，沈炜，刘作虎，谁是段永平的“真分身”？”

21世纪经济报道——“为什么这位六年未曝光的CEO突然“被逼”出现？”

IT时报-国产手机黄金时代，从“山寨”到“山峰”二十年

周掌柜-OPPO和vivo的“人民战争”

艾问人物——“沈义人，给OPPO带来了什么？”

本文来自微信微信官方账号 "insight连线"（ID：lxinsight），作者：窦文雪，36氪经授权发布。

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