综艺节目的金主换人，谁能代替伊利来？「护驾」？

综艺节目的招商又一次受冷。

从2024年下半年开始，很多综艺节目在没有冠名的情况下播出，甚至出现了很多裸播。曾经的综艺赞助大户伊利很难找到，但到了2025年，即使很多平台拿出了S。 级头综艺节目，创造了不少情感效应和话题声，但也面临着只有一个冠名的局面。

挑战极其严峻。一方面，长视频已经把戏剧营销放在了线上广告的重要位置；另一方面，在短剧的免费化下，短剧平台更多的欲望是针对品牌定制和流量服务。

品牌定制短剧

在内外困境下，当长视频进一步掀起“降本潮”时，即使赞助不佳，综艺节目还是要继续，或者选择降低综艺节目比例，稳定平台盈利线。综艺节目的ROI困境和“自救”问题还没有喘口气。

假如伊利们都不愿做综艺金主，市场该怎么办？

幸好综艺节目的扩声效应还在发功，有些变化也在帮助综艺节目积极迎战。

《再见爱人4》为全体员工创造了一股热烈的讨论浪潮，肯德基、欧莱雅等多种产品不断追逐；《无尽的大湾区季》让刚刚进攻市场的谢添地在综艺节目的直白、魔法、梗的曝光下有了大众的记忆点；话题不断的《演员请就位3》总冠名“美团医美”的出现，似乎让综艺市场看到了医美产品成为大金主的概率...

美团医美冠名《演员请就位3》

潮汐褪去，综艺节目应该如何鉴别长视频和品牌的价值，一直卖情感价值、年轻人、社会问题等类似的演讲还会有效吗？在消费者市场的剧变下，不管是谁都不会装“糊涂”，综艺节目也需要释放自己最大的“诚意”。

01 另寻新欢的伊利，谁会继续“撑场”？

从“华强双机”到以拼多多为主的互联网公司，再到伊利接过最大金主的旗帜，综艺赞助市场在过去完成了品牌所有者的变化，这一趋势在2024年发生了新的变化。

据艺恩数据显示，饮料行业在2024年综艺赞助行业仍处于第一位，但品牌数量和合作综艺数量同比减少，医疗保健行业增长明显，品牌数量和合作综艺数量同比增长6%以上。

造成这种变化的一个原因是大金主伊利前几年在综艺节目上的速度放缓了。一个娱乐观察（yiyuguancha） 总结了2024年综艺赞助的情况，伊利及其产品赞助了10个上下节目，大部分都是独家命名的合作模式。然而，2023年，据不完全统计，伊利赞助了23个长视频综艺节目。相比之下，伊利对长综艺节目的投入大幅减少。

这主要体现在去年下半年伊利除了全年播出的《你好，星期六》之外，并没有投入到长视频综艺节目中。 ，年中巴黎奥运会是2024年下半年营销的重点，同时也增加了剧集和短剧的规划。

对于未来的综艺赞助来说，伊利在2024年下半年的综艺市场几乎消失了，这无疑是一个不友好的信号。

医疗保健业的增长，尤其是三九集团和东阳光药，是综艺赞助中呼吸的重要原因之一。

据不完全统计，三九集团及其品牌和产品赞助了8个上下节目，主要是平台头部项目和综合N代。其中，999儿童感冒药被独家命名为《爸爸当家3》，999皮炎被独家命名为《密室逃脱6》，三九胃泰养胃舒被独家命名为《我们恋爱吧6》、《种地吧2》、《现在开始2》、《奔跑吧8》等。

东阳光药跟上步伐，7档节目中出现了东阳光药、东阳光鲜虫草两个品牌和产品，全部为N代，包括《天赐之声5》、《嗨放派·生存实验季》、《无限超越班2》、《萌探2024》、《火星情报局7》等节目。

2024年，综艺界最大的金主是喜临门，以全年14档左右的合作数量，表现出强烈的“撒币”决心，同时也逐渐进入其新品牌aise宝季。

它被独家命名为《我想和你一起唱5》、《幸运旅行家》和《这个！是灌篮6，还有很多节目，比如《盒子里的猫》、《音你来》、《萌探2024》等。，而且不会错过推广一个新老节目。

喜临门独家冠名“这个！是灌篮6”

与2023年10档以上合作节目的品牌相比，今年大部分品牌都成为了“卡10选手”，大部分品牌合作的综艺节目都不到10档，其中银鹭10档、三星9档、景田&百岁山7档、淘宝&天猫7档、君乐宝7档、美团6档、金龙鱼6档、皇家美素佳儿6档。

但其中银鹭、三星、君乐宝、金龙鱼、皇室美素佳儿等一直是近几年综艺赞助的老面孔。

值得注意的是，美团今年加大了对综艺赞助的投入。 ，包括美团团购、美团外卖等多条产品线，其中美团团购数量最多，这与近两年Tiktok等渠道大力推进团购功能，挤压这条产品线有关。美团团购需要大量全民渠道曝光，提升用户心智。

令人惊讶的是，在2024年下半年，《以时尚之名》(蒙牛真果粒)连续获得冠名、《时间音乐会4》(蒙牛酸奶)、蒙牛三档综艺节目《现在就出发2》(纯甄)，使市场再次看到其往年对综艺赞助的热情。

蒙牛酸奶被命名为《时光音乐会4》

有些人减轻了投入的步伐，有些人仍然看中了长综艺场地，逐渐进入，综艺赞助市场的品牌主在变化和不变中，不断拉扯。

02 金主爱上了“短期”，综艺节目还是要拼“IP血高”

就2024年下半年的综艺营销而言，赞助商加快了“随时抽身”和“随时加码”的步伐，这背后是对综艺节目内容最终呈现能否“真实”的强化判断。，所以，有些趋势同样值得关注。

首先，短期合作的形式可能会增加。

之前综艺赞助商保留的时间比较长，也就是说节目一开播就出现在赞助列表中的品牌，大部分都会陪伴节目走到最后。但毕竟综艺节目是一个长期的内容类别，节目播出的效果从头到尾都不会保持相同的效果，尤其是近几年能跑出来的综艺节目并不多。这意味着赞助商的选择会更加谨慎，导致综艺节目容易裸播或者只有很少的标题和赞助。品牌需要一个观望期，随时可以“退出”。

品牌与节目的短期合作在2024年经常发生。比如《再见爱人4》播出的时候，合作的品牌所有者都包含了水果成熟的身影。后半部分节目结尾字幕的赞助商名单已经不见了，节目中也没有广告植入。当“熏鸡事件”在全网走红时，肯德基全鸡也迅速做出反应，其广告也出现在节目中；同样，当《喜剧之王·单口季》选手在段子中写下“疯狂星期四”时，肯德基与节目达成了“KFC周末疯狂拼搏”的合作。

剧照《喜剧之王·单口季》

此外，一些场景化的“默默”柔性植入也成为品牌方的选择。，特别是以苹果为例，其产品在《名侦探的假期》、《团建不能停》等综艺节目中进行了功能性、情景性的植入，但并没有直接出现在节目的赞助商名录中。

照顾营销事件和时间节点，掌握节目的人气和话题流量趋势，品牌对节目合作周期的选择越来越灵活。当然，从播出开始就受到品牌所有者的青睐，甚至实现投资满员是一件好事。但结合自身内容，以及节目上线周期中可能遇到的时间和营销节点，挖掘符合内容的品牌，可能是综艺节目投资的有效手段之一。

其次，增加了“全家桶式”植入量。

壹娱观察（ID：yiyuguancha） 曾 本文在《10个年度综合品牌赞助案例背后，2025年长视频营销应如何搞定金主》一文中说明。在今后的综艺赞助选项中，很有可能会出现一个品牌赞助、多条产品线融合的情况。

在2024年推出的《十天后回归现实》中，华为鸿蒙系统的整个场景产品以“超级助攻伙伴”的身份完成了功能性和场景性植入。在节目中，手机、手表、平板电脑、华为智能屏幕、世界汽车等产品都被放在其中暴露出来。

剧照《十天后回到现实》

这种趋势在2025年继续实践。美团团购独家命名为《一路花开》，而美团医美则以行业赞助的身份出现在赞助商名单中。但在美团医美冠名的《演员请就位3》中，虽然美团买药并没有出现在赞助商名单中，但其贴片广告也出现在节目中，内容合适。从某种意义上说，这种方法也可以为平台和品牌所有者提供资源置换或议价空间。

第三，赞助商谨慎谨慎，头部项目和综合N代的商业价值不断凸显。综上所述，在综艺节目投资冷热的时候，是时候争取IP储备了。

《歌手2024》卷土重来的赞助状况

2024年底至2025年初，多档新综艺节目无冠名播出，如《团建不能停》《太阳市集》《单排喜剧大赛》《友间合租屋》《超棒的我们》《夺金2025》《斗笑社3》等，有的甚至全程裸播。

另一方面，N代仍然被市场紧紧拥抱。据艺恩数据显示，2024年，N代综合吸金能力持续领先，N代综艺在TOP10综艺节目中占8席，其中《现在开始2》《种地2》《再见爱人4》排名前三。即使头部综艺合作品牌的比例略有下降，但基本保持稳定。

2025年，这一趋势将继续得到验证。官方海报上列举了多达11家《种地吧少年篇3》的赞助商。最近刚刚正式宣布回归的《半熟情人4》提到了4位赞助商，间隔一年后回归的《妻子的浪漫之旅2025》也受到了3位赞助商的青睐...

《种地吧3》获得11个赞助。

在内容能力和用户基数方面，综N代为品牌提供了更加偏确和可量化的参考。这也提醒了长视频，与其用不同的方式拿出创新的综艺节目发言做“XXX2.0”，不如考虑如何让之前的一些IP再次获得新生。，毕竟《歌手2024》的石破天惊记忆犹新，市场也很有可能期待过去热播综艺节目的“组合再生”，比如《奇葩说8》《向往的生活8》《拜托！冰箱8》《放开我的北鼻4》。

在2025年的综艺比赛中，胜利并不容易。

幸运的是，长视频的另一部重要砝码剧，尽管其商业化在前一年取得了长足的进步，但今年年底，随着许多“预制爆款”和“平台剧王”伤害了品牌方的心，并进入了今年的“剧集小年”，该剧的商业化必然在2025年面临挫折，这将为品牌所有者提供更多的曝光周期，更容易影响他们的心智、情境和功能植入。或许2025年可以在平台推荐与品牌合作的顺序中前进一格。

《名侦探假期》植入苹果 》

当一批创造全员效应的综艺IP真正带领综艺创作走向规模化、深度化时，那些只是代码艺术家和代码话题的“早期”综艺节目将面临更多考验内容诚意的关键时期。毕竟，金主不再有长久的感情。只有长期的内容流量滚动机制才能安抚他们，唤起新伙伴“玩”。

归根结底，娱乐选择这件事，观众和品牌都太多了。

本文来自微信微信官方账号 “壹娱观察”（ID：yiyuguancha），作者：王心怡，36氪经授权发布。

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