2024年安踏交易，亚玛芬营业利润大幅增长56%

中国的消费市场是痛苦的，但是一个刚刚上市的运动集团，亚玛芬体育。（Amer Sports），但是好消息不断传来。

2024年，亚玛芬体育的营业收入同比增长18%至51.83亿美元(约376亿元人民币)，营业利润同比增长56%至4.71亿美元。其中，大中华区营收同比增长53.7%，约占亚玛芬营收的25%。

2024年2月上市后，亚玛芬体育股价迅速上涨，至今已上涨3倍；去年12月定增后，市值突破140亿美元，比上市初期翻了一番。在投资者眼中，随着股价的飙升，亚玛芬体育上市前的高负债、全球化和低利润率问题消失了。

你可能不熟悉亚玛芬，但你一定听说过它的祖先鸟、萨洛蒙和威尔胜运动品牌。亚玛芬成立于1950年。起初，它是一家烟草公司，也参与了航运、纺织和汽车。2001年，亚玛芬完全结束了香烟业务，致力于运动。

几十年来，它收购了十多个品牌，如始祖鸟、萨洛蒙、威尔胜、Atomic等，并逐渐形成“Amer Sports亚玛芬体育集团。经过20多年的时间，亚玛芬体育已经成为一个受到市场关注的体育巨头。

这一切都是怎么发生的？如何成为转型和破圈的可能？如何完成？户外运动从业者对此有什么关心？本文将逐一揭晓。

室外服装增长36%，中国市场增长可观。

亚玛芬的主要品类是技术服装，而美洲和中国市场是其核心业务领域。

亚玛芬是一家生产和营销综合性体育用品的跨国企业，拥有11个品牌，分为Technicalal Apparel(室外功能服装)、Outdoor Performance(山地户外服装及装备)和Balll&Racquet Sports三个部门(球类和球拍装备)。

在这些品牌中，户外功能服装包括Arc'Teryx始祖鸟和Peakk 2024年，Performance壁克峰的销售额增长了36%，达到21.94亿美元，按固定汇率增长了38%。

Salomon萨洛蒙，Atomic阿托米克，山地户外服装和装备品牌，Armada、Enve，根据报告和固定汇率，该部门的收入增加到18.36亿美元，增加了10%。

球类和球拍装备品牌包含Wilson、ATEC、Demarini和Louisville Slugger、EvoShield，根据报告和固定汇率，收益增加到11.53亿美元，增加了4%。值得注意的是，毛利率从290个基点上升到55.4%。；调整后，毛利上升290个基点至55.7%。

从区域市场来看，大中华区已经成为2024年亚玛芬增长最明显的区域。2024年，大中华区收入12.98亿美元，同比增长53.7%；同比增长45.5%的亚太地区5.13亿美元；18.59亿美元在美洲；15.13亿美元在欧洲、中东和非洲。

就营业利润而言，亚玛芬在2024年增长了56%，达到4.71亿美元；调整后的营业利润增长了33%，达到5.77亿美元，其中2024年政府补贴2400万美元(2023年补贴400万美元)。

另外，从去年下半年开始，Amer 截至年底，Sports已经成功扭亏为盈，净收入增长135%，达到7300万美元；调整后净利润增长329%，达到2.36亿美元。

而且不同分支机构的营业利润分别为150个基点至21.0%的户外功能服装，40个基点至9.4%的山地户外服装和装备，70个基点至2.1%的球类和球拍装备。

抢购时尚和奢侈品业务，DTC渠道成为业务放大加速器

和大多数国际户外品牌一样，始祖鸟早年在中国市场的故事是由代理商写的。2013年，代理公司上海飞蛙将始祖鸟的利润从0增加到1亿元。然而，在那之后，亚玛芬收回了总代理权，并将其改为直销。

2019年，安踏集团与其他投资者和财团一起收购亚玛芬，使其迎来了发展的分水岭，进入了跨越式发展阶段。在收购之前，亚玛芬在2017年和2018年的收入增长只有4%和7%。收购后，亚玛芬的增长率处于中高水平。

安踏集团拥有多品牌运营的战略和经验。它收购了FILA，为它找到了时尚运动的品牌定位，大大拓宽了受众，实现了100亿元的收入水平。在零售运营和营销方面，安踏的DTC改革、明星资源、社会媒体营销等。可以在同类产品上重用。

2020年，时任安踏体育总裁郑捷担任亚玛芬体育首席执行官，姚剑担任亚玛芬大中华区首席执行官。郑捷以前在阿迪达斯、锐步、宝洁等公司工作，但姚剑领导耐克17多年的大中华区业务。

高速增长的亚玛芬，它是一项“破圈运动”——将专业的户外服装延伸到潮流，甚至是奢侈品的范围。，让非户外爱好者、女性爱好者、城市商务人士爱上始祖鸟的夹克和萨洛蒙的鞋子；让户外设备成为一种运动奢侈品，让爱买奢侈品的客户考虑购买Alpha XT6SV和XT6。

在过去的一年里，萨洛蒙以越野跑为核心DNA，与时尚品牌和设计师开放了联合品牌，包括巴黎时尚品牌RIER、Pas，丹麦骑行品牌 Normal Studios、MM6女装品牌 Maison SandyyMargiela和纽约设计师品牌 Liang等。

始祖鸟不仅走进李佳琦等大咖的直播间，还通过KOL在社交媒体上种草来扩大消费者。尤其是在扩大女性客户方面，动作频繁。比如签约模特刘雯是世界上第一位品牌代言人，发起了“她家”的山地教学活动，邀请了10位女性前往西藏攀登骆堆峰，并与演员文淇合作拍摄了纪录片《她的山路》。

另外一个品牌威尔胜，除了在网球领域保持专业实力外，还凭借流行趋势“破圈”。在郑钦文奥运会夺冠后，小红书博主发布的Wilson网球服装搭配视频获得了大量好评，推动#Wilson网球服装、#Wilson网球裙的话题访问量超过700万次，帮助品牌迅速爆红。

假设商品和营销都是为了让更多的人看到和购买，那么DTC渠道改革才是真正放大业务规模的加速器。

在亚玛芬大中华区总裁姚剑看来，亚玛芬在过去三年中保持了50%以上的复合增长率。这背后的一个原因是，取消了之前以销售方式驱动品牌和业务的方式(收购前主要采用经销商区域授权模式)，然后完全专注于商品和体验。DTC渠道模式使品牌能够更好地控制终端市场，准确捕捉消费者需求，为其提供更符合需求的产品和服务。

亚玛芬DTC渠道业务增长率(同比增长42.7%至22.67亿美元)，远超批发业务增长率(同比增长3.7至29.16亿美元)。

在财务报告中，我们可以看到，在过去的一年里，亚玛芬的品牌都在大规模拓展商店。以始祖鸟为核心的户外功能服装部门拥有223家自有门店，同比增长19%。；229家以萨洛蒙为核心的山地户外服装装备部门门店，同比增长82%；53家以威尔胜为核心的球类和球拍装备部门，同比增长342%。

商品、营销、渠道的升级，以及品牌从专业到大众的破圈，都是大量的资金投入。根据财务报告数据，亚玛芬去年的销售、总务和管理成本增长了21%，达到了24.3亿美元。经调整，销售、总务和管理成本增长23%，达到23.41亿美元。

然而，与积累期相比，这些品牌现在进入了一个“大投入、大产出”的新时代——通过在商品、营销和渠道上的高投入，煽动了品牌心智和业务规模的增长，从而获得了丰厚的回报。这不仅带来了财务利益，也构成了竞争壁垒。

职业VS商业谬论？亚玛芬是一项成功的业务。

大多数从业者都知道，户外赚不到热钱。亚玛芬的快速发展无疑面临着一些来自行业的问题。它在赚“热”钱吗？

无论是始祖鸟，还是萨洛蒙，都曾经是创新产业的领头羊。始祖鸟ALPHA SV于1996年问世，在户外服装设计和生产领域创新了许多技术技术。只有一种压胶技术直接将传统的22毫米压胶改为13毫米压胶，突然使夹克更轻、更软、更透气。到目前为止，这款产品还在迭代升级，是品牌经典的爆款产品。

但现在，说到始祖鸟，人们更加关注和关注它的“潮流”特征。改革后，始祖鸟将受众从户外活动者扩展到城市白领等普通消费者的视野。后者对趋势、情感价值和社会属性的关注超过了对产品专业特性的关注。

"这样降低了始祖鸟的档次"、这样就破坏了品牌的初衷。、“把专业的户外游戏变成网络名人品牌合适吗？”像这样的声音在关于亚玛芬的讨论中蔓延开来。“潮流”、“情感价值”等附加因素来得快去得也快，亚玛芬的未来，真的是光明吗？

姚剑曾经公开回应过类似的问题，认为“专业”和“商业”不是对立的，也不是分开的。“亚玛芬品牌创造的情感价值和人群标签并不是凭空而来的，而是来自专业运动和粘在运动产品上的功能。”他坚持说:“始祖鸟可以打破圆圈，因为它的功能很好...今天，功能是一种时尚，一种美。”

这种解释可能需要时间验证，但从商业角度来看，目前无疑是成功的。除了上述商品、营销和渠道的破圈，亚玛芬还在内部围绕“聚焦”和“升级”进行了一系列布局。

一方面，亚玛芬体育开始围绕祖先鸟优化代理品牌，引进与祖先鸟相辅相成的品牌和品类，其不同品牌聚焦不同的垂直运动和品类，形成差异化竞争点。

曾经，萨洛蒙服装和鞋子的销售额分别占了一半，服装甚至比鞋子还要好。然而，2021年，当安踏集团重启萨洛蒙品牌时，它为其建立了“鞋”的发展方向。不难理解，始祖鸟是亚玛芬的核心品牌，其核心品类是功能性户外服装。如果萨洛蒙以鞋子为核心切入，可以补充始祖鸟的品类。

近年来，亚玛芬继续精简品牌，不断剥离低效业务线，期待其品牌在生产、中台、市场等方面形成有利互补。2019年，Amer Sports剥离了Mavic的骑行品牌，2021年剥离了Precor的健康设备品牌，2022年又剥离了Suunto的智能手表品牌。

另外，亚玛芬体育还在不断优化其品牌的店铺形象设计，打造高端品牌调性。姚剑曾经说过:“我们评价商店不是卖今天的convertion(转换)，而是卖明天的retention(保留)。

2024年5月，始祖鸟博物馆在上海南京西路开业。店内动线设计与品牌发展历程相结合，包括自然场景、咖啡店、作坊等功能区，为始祖鸟在场景零售中的高端户外品牌定位奠定了基础。除城市街区/商场商店外，始祖鸟还在香格里拉松赞、上海虹桥机场东方航空贵宾室楼下开店。据报道，始祖鸟冰川观测站将于2025年在世界屋顶喜马拉雅珠峰设立。

除了始祖鸟，萨洛蒙和威尔胜也在加强升级。2024年9月，威尔胜结合蜀地文化和美国网球俱乐部风格，在成都太古里设立了“竹里”城市概念店；10月，萨洛蒙在上海又开了一家标杆店，包括越野跑步、徒步、道路跑步、滑雪等专业运动品类，以及户外时尚系列和实验潮流支线SALOMON。 ADVANCED。

回顾亚玛芬蓬勃发展的过程，亿邦动力认为，本质上是从“多品牌分散布局”到“头部品牌品牌运营”的战略转变。通过聚焦三大核心品牌的科技特色(始祖鸟)、潮流特征(萨洛蒙)和专业特征(威尔胜)构建了覆盖整个室外场景的溢价能力，中国市场的成功也为其全球扩张提供了可复制的商业模式。

本文来自微信公众号“亿邦动力”，作者：廖紫琳，36氪经授权发布。

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