库迪冲刺5万家店，紧逼瑞幸？

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发文/老刀

编辑/蔡建桢

卢克金咖啡的最新财务报告显示了该公司的稳定性，并在面对残酷的市场竞争时积极参与和应对措施。另一方面，与此形成鲜明对比的是，库迪咖啡仍然采用了令人不安甚至“自杀”的悲剧游戏，甚至豪言冲刺了5万家商店。

这两个品牌都是创始团队，库迪一直和瑞幸相比，现在的情况完全不一样。虽然库迪刚开始的时候看起来像瑞幸，但恐怕市场允许“第二个瑞幸”再次成长的机会非常有限。

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2024年瑞幸收入创新高。

2月20日晚，瑞幸公布了2024年第四季度和年度财务报告。财务报告显示，第四季度，瑞幸咖啡收入为96.13亿元，同比增长36.1%；利润为8.41亿元，同比增长183.8%。2024年，瑞幸咖啡收入达到344.75亿元，同比增长38.4%。；同比增长2.94%，净利润为29.32亿元。

瑞幸财务报告的焦点是，在行业淡季第四季度实现了10.4%的利润率，进一步提高了瑞幸的运营效率。众所周知，从2023年到2024年，面对行业内众多咖啡“搅局者”的出现，瑞幸在整个咖啡跑道上点燃了激烈的价格战，真的有点不容易“明哲保身”。

财务报告的不利部分在于其直营店同店销售增长比例。资料显示，2024年，瑞幸直营店销售额同比下降16.7%，而2023财年增长21%。这就是说，瑞幸直营店去年的销售业绩出现了负增长，远不如去年。根据分析，直营店的经营状况是所有连锁系统的基本板块。直营店销量的下降可能来自两个因素。一是直营店规模缩小，如关店、改造或其他原因；二是价格战导致高价值商品销量下降，进而影响整个店铺的业绩。

截至2024年底，瑞幸咖啡总店数已达22340家，是国内店面最多的咖啡连锁品牌，其中自营店14591家，加盟店7749家。2024年第四季度，瑞幸咖啡开业速度放缓，净新开店997家，不如2024年第三季度的1382家。2024年，瑞幸咖啡新开店总数达6092家，其中6071家位于中国(包括5家中国香港)，21家位于新加坡。

2024年，瑞幸直营店收入255.92亿元，自营店营业利润48.36亿元，合作店收入77.453亿元。换言之，合作店面约占总收入的34.7%，只有瑞幸总收入的22.46%。

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还要继续打价格战

2月20日晚，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一在财务报告电话会上表示，目前没有涨价计划，9.9元咖啡活动将继续。

但是事实上，许多消费者表示，瑞幸9.9元的咖啡已难以购买。据媒体报道，瑞幸推出的99元/10张卡价格连续上涨，今年年初上涨至115元。另外，瑞幸的一位老顾客说:“虽然还保留了9.9元的区域，但真正能用9.9元买到的咖啡，似乎只剩下标准的美式、拿铁、燕麦拿铁。此外，近几年生椰拿铁、天鹅绒拿铁、小黄油拿铁等爆款产品，都悄悄加了3元钱。”

但是在不同的地区，很多消费者回应说，瑞幸的一些爆款单品也在涨价。

今年1月，一位客户在网上发布消息称，“瑞幸生椰子拿铁29元一杯涨到32元”。成都、绍兴、深圳等地的网友表示，从今年年初开始，瑞幸的很多单品平均涨幅在3元左右。相比之下，瑞幸咖啡并不是全国统一的价格，不同店铺的咖啡原价也不一样。比如拿铁的一些店铺原价是26元，有的是29元。

郭谨一对9.9元活动的持续声明，恐怕只是告诉同行，表达了瑞幸在咖啡跑道低价竞争的趋势下“不想缺阵”，但真正的9.9元能普及多少商品，能让多少“羊毛党”占便宜，恐怕在以后的实际实施过程中会越来越大的打折。

不仅对于瑞幸来说，恐怕对于所有的咖啡品牌来说，价格战已经做不到了。在上游供应链端，咖啡豆价格持续上涨。

郭谨一在业绩会上直言，咖啡豆原料成本的上涨确实给公司带来了一定的成本压力，但这种影响可以通过强大的供应链和在咖啡产业链的投资模式得到有效缓解。瑞幸加强了与巴西等原料产区的合作，将未来两年的咖啡豆采购量从12万吨增加到24万吨。

根据瑞幸的财务报告数据，瑞幸2024年的运营总成本增长了41.4%至309亿元，其中商品原料虽然占总成本的40%以上，但同比增长了29.6%至141亿元，占成本的49.8%，从2023年的45.6%下降到2024年的45.6%。

由于巴西等全球咖啡豆产地减少，国际咖啡期货价格持续飙升，咖啡豆价格创历史新高。纽约洲际交易所(ICE)据统计，仅在2024年，咖啡期货就有70%左右的上涨，其中，阿拉比卡咖啡期货的价格创下了47年来的新高。

而且另一边的库迪明确表示，9.9元战略将继续坚持，而且不会上涨。库迪咖啡首席策略官李颖波指出，目前成本可控，咖啡豆涨价影响有限。更重要的是，库迪不再需要为9.9元的战略输血。库迪从2024年5月开始实现自身造血和正向循环，无需向内输血补贴。在供应链垂直整合、数字化运营和产品结构优化的基础上，库迪的9.9元可以持续。”

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对手从四面八方涌来

陆正耀，瑞幸和库迪两大品牌的创始人，因其财务造假而被抛弃，这无疑让这位“瑞幸鼻祖”非常不甘心。后来成立的库迪一步一步跟上了瑞幸，但现在库迪的处境比瑞幸难多了。

给外界的感觉是，库迪从诞生之日起就表现出了草率的打法。虽然这条路和瑞幸诞生之初完全一样，但现在已经和过去不一样了。行业发生了变化，压力增加了。曾经的新模式现在已经成为“旧票”。库迪粗暴的混乱扩张和自杀的混乱竞争一度让外界质疑它还能持续多久。

去年10月，库迪再次大声宣布，2025年底，门店总数达到5万家，几乎是一种吸引眼球，不顾后果的语气。一些媒体质疑这个目标。今年2月13日，李颖波在接受媒体采访时表示，库迪咖啡的大方向没有问题，公司在2025年底保持了5万家门店的目标。

实际情况是，库迪在2024年10月公布的门店数量刚刚达到1万家。如果按照5万家门店的目标，说明库迪未来10个月会开近4万家门店，每天会开100多家门店。5万家的总数是瑞幸、星巴克、库迪的总数，还没有超过。

2月13日，库迪宣布全新升级“触手可及”计划。升级后，店铺进入便利店行业，推出便利店类型，同时保留了原有的咖啡店和店铺业态。

库迪以“性价比和便利性”为基础，解释了从咖啡进入便利店的大跨界运营。“一是性价比，二是便利性，这是咖啡行业的同一条路径，所以我们这次做的其实是围绕性价比和便利性。”

库迪表示，便利店将以咖啡为主题，优先选择常规便利店的产品类别；店内店铺将在保证库迪咖啡品牌和质量的基础上，实现原有便利店的功能，植入相关连锁业态，赋能合作品牌。

从卖咖啡到卖便利店真的那么容易吗？库迪是想做咖啡品牌还是传统实体零售品牌？一家小便利店的SKU在1500到3500之间，比单一的咖啡销售复杂得多。上游供应链系统和终端的销售模式完全不同。

然而，李颖波对库迪便利店非常有信心。他指出，库迪已经有了一个完整的便利店产品采购团队，库迪的盈利能力和抗风险能力可以通过咖啡业务的流量、库迪的产品矩阵和便利店的现状来展现。

此外，库迪还跨境销售中国快餐。有媒体发现，早在1月份，位于库迪咖啡总部楼下的北京市朝阳区佳景天城分公司就开始销售“早餐糕点”和“方便热食”。近20个SKU将价格降低到1.2元到20.9元之间。其中一个狮子头套餐低至13.9元，直接性价比达标沙县小吃。

对于瑞幸来说，库迪这几年的一系列“神秘操作”可以暂时放松竞争压力。然而，其他朋友和商人的抢劫正在从意想不到的四面八方迎面而来。

随着众多茶叶公司的陆续上市，现有饮料市场的竞争将进一步加剧，瑞幸的市场渗透率优势将面临巨大挑战。雀巢在中国的咖啡投资领域不断增加。蜜雪冰城的幸运咖啡依靠6.6元的咖啡，古茶品牌，上海阿姨的新咖啡SKU等等。

面向未来，行业之间的竞争越来越激烈。对于瑞幸来说，获得今天的市场地位和成就并不容易。如果你想保持领先地位，不断扩大优势，你将有更多的实力面对市场的热烈竞争。一方面要保持稳定，在战略方向上保持导向；二是不断创新，特别是在商品和营销方面，保持其一贯的能力优势，给予市场新鲜感和关注。

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