零售业的最终目标是创造快乐

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团主任 周勇

编辑/娜娜

现在的零售不仅仅是内卷、焦虑、迷茫，更是把自己逼到了绝境和死亡的边缘。只有冥想，我们才能感到安心。零售的最终目标是创造幸福。

第一，做零售的前提条件：集合好货

我一直认为零售的本质不是商品和服务。任何公司，包括原材料制造商、机械设备零部件制造商、消费品制造商和所有其他制造商或技术服务企业，都有自己特定的产品或服务。因此，产品和服务并不是零售独有的。零售独特且前后相互关联的目标大致可以分为三层，第一层是好货的集合。

市场判断、业务定位、战略决策、战略布局等。都是企业的常规行动，只有收集好的商品才是零售业的独特业务活动。从实践的角度来看，收集好的商品实际上是在加强“供应商的力量”。很多市场的形成和繁荣，首先是因为有很多“供应商”会吸引更多的“买方”，买方的扩张进一步推动了供应商的扩张，从而构成了越来越大的市场。

这也是做零售的原因。一般来说，客户和货物之间存在正相关关系，但是许多其它因素也经常发挥关键作用。偏远的位置，不方便的购物，不良的服务，缺乏营销等等，都是致命的伤害。最初的零售都是自主品牌店，自产自销，前店后厂，有拿手绝活和特色产品。伴随着零售店规模的逐步扩大，才开始聚集各式各样的好货。到目前为止，零售商店的商品已分为三个部分：NB大牌商品、普通商品SB、自制商品PB。然而，中国客户似乎更喜欢“专用商品”。

充分的零售条件：有效销售

以前的零售业主要是卖货，后来的实体零售或网络平台主要是卖摊位，现在的零售业主要是经营流量。

在零售销售时代，零售商承担着无法销售商品的风险，在承担责任的过程中磨练出对市场的极度敏感和对客户的极度尊重。一旦“惊心动魄的跳跃”无法实现，轻的会血本无归，严重破产。零售商的“独担风险”是有效的销售基因保证。

随着零售商的逐渐扩大，零售模式与零供应的关系发生了彻底的变化。有人称之为“食物盈利模式”。20多个百分点的综合收益率在前台和后台混杂，甚至在后台收钱远远大于前台毛利。从本世纪初开始，对这种模式进行了多次谴责和投诉，高层也多次指示，最终于2006年颁布了《零售商供应商公平交易管理办法》。

对于这一点，有报道称：“通道费！最终将退出零售史舞台。而且实际结果是：这是一种从一开始就基本失败的管理方法。在网络平台和网红直播带货兴起之前，这种收费模式，虽然从表面上看有所减弱，但实际上却愈演愈烈。收钱这个东西，会“上瘾”。这个一头不收，那个一头还赚不到，那两头就会落空。但是公司收，采购收，区总收，店总收，甚至理货员也收。你收我，大家一起收。最后，好货进不去，消费者即使进来也找不到。所以，销售能力日益消散和丧失。

未来的零售大致可以分为两种:一种是平台供应商，收钱入市，每个家庭负责销售商品。平台供应商自然以扣分为基本收入来源，农产品批发市场和线上零售平台基本都是这样。另一种是集约化供应商，深度培育供应链，收集好货，以个人责任销售商品为基础。这类零售商不应该向供应商收钱，而应该向消费者收钱，比如会员费。

值得注意的是，传统零售业强调，零售业的一切都是从选址开始的，选址失误是零售业务中唯一不能改变的事情。虽然已经进入网购时代，但零售选址仍然非常重要。回顾盒马先生的经历，张国宏先生也证实了这一点。

假设集合好货是经营零售的“必要条件”，那么“有效销售”就是经营零售的“充分条件”。

做零售业的最终目标：创造快乐

我在大学教书的时候，开了一个“零售有道”的公开课。我问学生:为什么要学零售？大部分学生都是从行业前景和就业的角度来谈的，只有一个学生的回答，我给满分。他说:做零售，可以看到客户开心的笑容。我以为这个学生说出了零售的本质:创造快乐，这也是做零售的最终目的。

快乐是零售业的灵魂。零售不仅是销售物质产品的行业，也是提供各种生活服务的行业。它不仅是商品交换，也是情感价值的传递。零售快乐经济学揭示:当客户的满意度超过商品本身的价值时，就会产生“情感溢价”。这就要求从业者不仅要有心理学家的洞察力，还要有导演的场景塑造力，以及社会学家的同理心。

顾客的快乐来自于零售人员、商品、服务、场景等。

1、员工是零售快乐的根源。只有员工开心，客户才能开心。员工幸福感的提高可以显著提高服务质量和客户满意度。比如培训发展、薪资福利、激励制度、认可支持、工作环境、员工关系、自我定位、对员工的尊重等等。但是，如果我们更加关注组织利益，员工的感受一般不会很好；如果我们只关注员工的幸福，公司可能不会成功。掌握平衡是关键。

2、商品是零售快乐的基础。虽然客户对好商品的评价有很大的不同，但真正的商品是基本的底线。做商品需要把握三个基本点:趋势感、惊喜感和烦恼感。迎合趋势就是跟随；提供惊喜就是创新；解决痛点就是改善。没有这三点，客户是不可能快乐的。

2010年买了一个索尼马桶座圈，大概3000元。一年前报废了，换了一个JD.COM做的马桶座圈。虽然没有吹风机，但是有最基本的加热清洗功能。只要499元，感觉还不错。最近突然发现清洁功能有好有坏，打完电话才知道，最好每季度更换一次滤芯。昨天从京东购买的滤芯到货，再花20元请物业上门安装，即可使用。但是我在想：能不能改进一下，频繁更换滤芯是很麻烦的。

3、服务是零售快乐的灵魂。“请配合我们的工作”是我听不进去的一句话，作为客户或用户，我怎样才能配合你的工作？你的工作不就是为我提供服务吗？还有一些反向的例子，现在有些客户认为付了钱就可以为所欲为，对一线工作人员缺乏应有的尊重。这些都是文明尚未进化的表现。关键在于公司上层和各级主管，是否有“人”，这也决定了企业的服务状况。假如上层虚头巴脑，怎么会有真诚为客户服务的员工。

4、体验是零售快乐的利器。零售业展示、时空交错、人机交互、沉浸式体验等，都是现代零售业创造快乐的利器。现代零售空间正在演变成一个剧院式的体验领域，比如日本的房屋书店；例如，纽约STORY百货每六周完全改变主题，从“情感实验室”到“减压车间”，每一次转型都是对特定人群情感需求的精准捕捉；西班牙Desigual坚持“每日惊喜”的原则:收银员可能会突然变成弗拉门戈舞者，试衣间里藏着一首定制的诗。在数字时代，幸福正在从物理空间创造到OMO。（Online-Merge-Offline）感觉转移，但核心始终没有改变——在商业交易中创造一个值得珍惜的生活片段。

写在最后

中国零售的未来发展应该从“占领”转变为“占领稳定”。如果占领更多的是靠“打国家”的冲动，那么占领稳定更需要“坐国家”的耐力。耐力从何而来？大家都想到了“文化”，说要把“枪”和“笔”结合起来，把员工洗脑成“教徒”。这种文化价值观其实是中国传统文化的翻版，在现实社会中的有效性值得怀疑。

在中国漫长的封建社会中，中国人民的教育水平很低。其实“仁、义、礼、智、信”的治理方式只是学者的暗恋和想象，却被历代统治者所利用。现代企业面对的是文化全球化环境下的世界公民。如果他们想用“洗脑”来增强凝聚力，从而促进员工更加努力，可能无济于事，也可能是“现代文人想象”。

只有真正对员工好，对供应商好，对合作伙伴好，对客户好，对社会好，对公众好，不做作，保持稳定，才能创造出快乐、从容、优雅的美好零售。

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