对黄金品牌而言，普通年轻人也许已不再重要。

黄金热潮已经从专业投资者蔓延到缺钱的学生群体，价格走势明显上涨。从2019年的每克300元到2024年的每克600元，春节期间，我随波逐流买了一枚戒指，重量2.6克近3000元。回想几年前，30克金手镯的价格还不到2万元。

根据《2024中国金饰零售市场洞察》的数据，在黄金珠宝销售总体疲软的背景下， 18-34岁的年轻顾客逆势贡献了三分之一以上的销售额，成为珍贵的新鲜血液。 ，他们喜欢设计新颖、单价低、重量轻的商品，换句话说，没有钱却想买金子。

主流的中国珠宝消费场景

01 金牌的传统困境

怎样形容我对周大福这样的老牌黄金品牌的印象？...

想了想，也只能说一句：也许我还年轻，还没有到消费这个年龄。

金色本身的颜色很招摇，很难展现气质。此外，传统的珠宝形状总是给人一种暴发户的感觉——牙齿和爪子的线条通常表现出奇怪的姿势。

还有漂亮有档次的饰品，价格在五位数以上，显然不是我的小钱包能接受的。

当然，用专业术语来说，灵感选择过于集中在属相、龙凤等其他主题上，缺乏令人耳目一新的冲击感，设计同质化严重。很多黄金品牌采取的“带来主义”战略，严重打击了行业设计创新的热情。经过几十年的发展，这些传统造型的模仿成本已经很低了，水贝市场不知名的小商贩也可以做出类似所谓古代黄金的产品。

根据中国黄金协会给出的调查数据，60%的黄金首饰都是自己佩戴的，黄金首饰的消费已经有了很强的自我满足感。传统黄金品牌的保守设计很难突出年轻人的个性。很多人不喜欢元宝、金锁等挂件。 金子的寓意已由单纯的“祝福”转变为个性表达。 ，例如，我是柯南的粉丝，所以我想带一个新的工藤吊坠。

主流的中国珠宝消费场景

随着线上平台的突然出现，对周大福等传统品牌产生了很大的影响。他们大多依靠线下门店等待顾客上门，对市场消费情绪的微妙变化缺乏敏感的捕捉和及时的回应。消费者的声音很难听到。比如周大福推出了店铺品牌化策略，以一城一店为主题，极其豪华。看完不敢进去，怕鞋底的泥弄脏路面。

太高级了，以至于离我这样的穷鬼年轻人太远了。

归根结底，老品牌的发展模式过于注重加盟，在黄金价格剧烈波动期间呈现致命弱点。当黄金价格超过800元/g时，消费者对黄金首饰的消费特性需求被投资属性挤压，导致销量下降。2024年上半年，周大福营业额同比下降20%，母亲净利润下降44%。

许多品牌都抓住了年轻化的机会。

02 年轻人为黄金市场带来了新的增量

人们对黄金的渴望随着年龄的增长而增加。数据显示，2016年，00后人群的黄金首饰消费率仅为16%，而到2023年，这一比例已经跃升至63%，尤其是在大环境前景堪忧、黄金价格持续上涨的背景下。与储蓄相比，购买黄金首饰不仅可以享受情感价值，还可以随时实现高流动性。

电子商务渠道的销售比例正在增加。在天猫超市等电商平台上，“95后”和“00后”两大群体占黄金购买者的一半以上。2024年JD.COM双11期间， 黄金首饰近60%的消费者年龄集中在26-35岁之间，25岁以下客户黄金首饰的营业额也同比增长近9倍。

一个88万元！“黄金高达”售完

在数字化转型方面，潮宏基无疑是最早的。2006年，SAP-ERP系统被用来管理企业的信息化。2020年初，潮宏基完成了千店千云店的智能云店应用，不再让加盟店单打独斗。他们在后台实时分析每家店的营销数据，抓住消费者的趋势，给出后续的调整策略，活该抓住泼天的财富。

潮宏基积极拥抱电子商务平台，至少在Tiktok和JD.COM的潮宏基旗舰店，产品种类齐全。2022年4月，潮宏基推出线上元宇宙新产品发布会，平均GMV超过3217万，互动超过200万。

2024年上半年，潮宏基，在线渠道实现销售收入30.32亿元，同比增长49.35%，其中直播销售收入20.08亿元，同比增长105%。.8%，占65.8%，品牌粉丝通过私域运营转化，2023年会员回购贡献收入占50%以上。

潮宏基的定位很明确，就是做年轻人的市场，东方国潮文化市场的传承者。从用户画像来看，90后和00后占潮宏基用户的70%。

重视原创品牌，潮宏基推出了“花丝糖块”、“花丝风雨桥”等一系列具有中国元素的产品。这些产品不仅设计新颖，而且融合了传统文化元素，还有经典的黄金麻将。整个品牌的价格是3000元。当你在Tiktok窗口看到它时，你忍不住想下几次订单。它太了解年轻人了。

产品价格也比较贴近百姓。产品单价1200元/件上下波动。最近火起来的小金豆理财，每个产品的单价都在700左右，这是大多数年轻人都能承受的价格范围。尤其是对于学生来说，水贝市场原本是做黄金批发的，直接供应给周大福等公司。为了找到便宜的黄金，疯狂的大学生们突然绕过中间商，通过互联网加热水贝市场。

在一些地区的特定门店中，潮宏基的门店收入可以是周大福的两倍。随着省代的实施，潮宏基的门店扩张非常迅速，甚至有“抢”门店的行为。比如在北京的一家奥特莱斯，潮宏基用了很多水下的小方法来举报这家店成本不合规的问题，以此来挤出周生生。

2023年，潮宏基营收同比增长33%，净利润3.3亿元，同比增长67%，每年增加约200家门店。

03 难以重塑品牌格局

虽然潮宏基踏上了年轻和国潮的东风，但是黄金品牌格局仍然难以改变。

相比之下，我和我的朋友都是00后，但我是一个粗暴的人。我的观点是，如果我们不送礼物，不离开专卖店，我们看起来完全一样。谁会知道你戴的手镯是旧的黄金还是周六的祝福？最好少花钱，多按脚剩下的钱。毕竟买鞋至少可以从款式和logo上看出是什么牌子。

我朋友从小就习惯了发财。这家伙的一些内衣比我全身所有的衣服都贵。他从小就被触动的品牌鄙视链在他心中是不可动摇的。安装电脑也是品牌，不考虑性价比，只想让大品牌省心。

尤其是对于黄金首饰这种奢侈品，我们只认可周大福和老店的黄金。原因是什么？因为家里人都买这些品牌，虽然有些款式看起来很老套，但是富哥儿不需要得到别人的认可和评价，“什么牌子的黄金品牌一眼就能看出来”。

说实话， 技术产品的话语权来源于硬实力，但黄金品牌的鄙视链就像白酒一样，是从上到下的服从。

比如周大福一方面通过小红书、抖音等渠道积极布局，潜意识里渗透到年轻消费者的黄金品牌排名中。小红书关于周大福的笔记数量已经超过174万。 ，比周六福、老庙、卡地亚、宝格丽等品牌加起来还多。现在你可能因为价格原因不想买周大福，但几年后，你一定会成为周大福的忠实用户。

金银珠宝顾客的品牌喜好

另一方面，传统的头部黄金品牌也在推出年轻化的产品，如海绵婴儿挂件、名侦探柯南联合推出复古黄金二次元首饰，包括樱花班挂件、柯南手绳、柯南挂件、魔术帽挂件等。

04 结语

究竟是黄金首饰消费低龄化还是年轻人老化？

春节回家后，我和几个同学一起吃饭。245岁进入职场没多久。经过几轮推杯换盏，喝了三轮酒，我抛出了一个问题:“我们都在谈论00后改善酒桌文化。我们40岁的时候会用白酒来测试服从吗？你同意白酒的品牌价值吗？”

碰巧的是，这些人都很有代表性。

同学a，人在体制内，人际关系在体制内是不可避免的。以前肯定觉得请上级吃饭很恶心。现在别人拒绝了，我想想别的办法。茅台仍然是最能表达我内心的酒。

同学B，也是系统人士。事业单位有更多的秘密。我以前鄙视酒桌文化，用网络热梗来表达心态。现在我一帧一帧地学习。

c同学，一个超市招商部，混合所有制，超市和房地产行业有很深的联系，习惯自然也很相似。可以说，白酒是招商部门最有效的语言。“很痛苦。我被一个强大的品牌灌了好几次。部门会议的领导也在劝我喝酒。如果我不喝酒桌，我的生意就不会成功。”“我不喜欢酒桌文化，但我想不到替代品。”。

同学D，通信专业研究生在读，整个研究组都是纯酒蒙子。过程桌下面没有放论文，而是整箱白酒。“一个山东大哥拉着我喝酒。为了不让我跑路，他直接用鞋绳把我绑在桌子上。两个人喝了两瓶黄盖汾酒，肯定没有今天的五粮液好吃。”

几个哥哥认为，即使小时候讨厌酒桌文化，长大后也会学会服从，因为除了白酒，暂时没想到会有更好的沟通工具。的确，即使我们吃饭，我们也用五粮液作为润滑剂，享受醉醺醺的状态。

人性就是这样。你可能不喜欢染缸的底色，但它确实是最符合人性的颜色。因此，白酒的生态水平不会被取代，茅台很可能是茅台。江小白仍然是群居动物自己喝的酒。 真正的奢侈品与阶级高度捆绑在一起，如果发生变化，那一定是阶级变化的背后。

黄金首饰也是如此。现在年轻人聚在一起买潮宏基的库洛米吊坠和小黄耳环来宣传自己的经历。中年以后，他们可能还会回到周大福和老店的黄金，热爱古代黄金的奢华和低调。

由于技术迭代，科技品牌将逐步洗牌，比如新能源汽车品牌的兴起，离不开以互联网为代表的高学历新贵的支持。

消费品或奢侈品，不再有新贵妄想挑战话语权。

悲观地说，潮宏基永远不会成为周大福。

也许未来的年轻人真的没那么重要了。他们都遵循父母的长相和轨迹。父母的爱好像基因一样持续。从60后到90后，基本盘已经定下来了。

想买桂花同载酒，终不像，少年游。

本文来自微信微信官方账号 星海情报局（ID：作者：星海老局，36氪经授权发布，junwu2333)。

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