巨人的战场：外卖行业又变天了。

多年来一直没有成为外卖行业，再一次迎来巨头 头的搅乱。

团购外卖，曾经是因特网拼杀极为激烈的领域。

2010-2015年的“千团大战”已经记录在互联网史上。从饿了么、公众评论、美团等创业团队，到百度、阿里等互联网公司，都进入了外卖行业，家家户户都烧钱创新，在互联网发展史上留下了丰富多彩的一页。

此后，经过行业洗牌，国内外销售市场逐渐形成了美团和饿了么的局面。现在饿了就被阿里收购了，美团已经和大众点评合并了。外卖已经是一个合适的巨头战场，格局基本稳定。

但是变化还在继续。2月11日，JD.COM外卖开始征集“优质餐饮商家”，并宣布今年5月1日前入驻的商家全年免佣金。

今年，JD.COM开始了互联网行业的第一枪。

事实上，JD.COM做外卖早就有迹象了。一方面，早在2022年，JD.COM零售CEO辛利军就指出，JD.COM已经在研究进入外卖领域的概率，这将取决于我们的能力，以及我们什么时候能够建立一个人才团队。

另一方面，2024年底，JD.COM通过“秒送”渠道在线外卖，部分城市试点外卖业务，并通过大额补贴帮助瑞幸等大型连锁企业。但当时JD.COM外卖更注重如何运行运营模式，打通业务闭环。

那么京东为什么现在要进外卖呢？

年轻人，很难吃到一顿好饭。

京东外卖表示，在对外发布的消息中，只允许“优质餐厅进驻”，主要推广优质外卖。

那正是目前高线城市的年轻人对想吃一顿好饭的现实困扰。

北京的农民工刘楠说，高线城市生活节奏快，公司更注重加班和分享生活，让年轻人几乎没有做饭的条件。但是稍微优质一点的餐厅往往花60-70元甚至上百元，所以他们更依赖外卖，甚至可以说农民工离不开外卖。

艾瑞咨询曾经做过一项调查，顾客每周点外卖的频率大于等于20次，11-20次，5-10次分别占5%。、15%、36%。根据《2024年轻人外出就餐报告》的数据，超过30%的年轻人每月外出就餐的次数不超过三次。

在过去的两年里，外卖市场一直在蓬勃发展。“国潮外卖”、“拼好饭”等低价外卖成为网友调侃的对象:当你聚集国潮包装时 商店的名字就像一家被XX耽搁的商店，赌上了厨师生涯的XX商店。 黑液体养胃勺 极细的毛边木筷，再 不知名的冰红茶只喝色素。 收藏0.01元送烤肠 薄到透明的卫生纸这些buff之后，那么“恭喜”你，估计你的健康指数又会下降！

除了“国潮外卖”和“拼好饭”的低价外卖，正常外卖店的卫生状况也令人担忧。Tiktok成千上万的粉丝博主@周小闹曾经制作过一系列关于“送货员的内心活动”的视频。在这些视频中，顾客很难找到先炸后烤的烧烤，然后撒上烧烤材料和锡纸。用边缘肉、冷冻饺子馅、饺子皮做的“现包馅蒸”馒头，依然可以跻身外卖销量榜。

一个小作坊同时挂着串香、酸辣粉、中国汉堡的招牌；地上抓的菜，用抹布放进去的炒饭，炒饭里的头发等等。虽然是笑话，但笑话源于生活，高于生活。而且从这一系列视频的几十万赞来看，也戳中了年轻人吃不到优质外卖的痛点。

因此，自2024年底以来，在媒体报道中，外卖订单数量开始下降。一些消失的社区食堂在一线城市逐渐回归。

从社区食堂到JD.COM外卖，优质用餐崛起。

2024年底，一家社区食堂在北京海淀的一个数字公园悄然开业。

食堂的装修风格简单大方。一进门就有点菜的大屏幕。食堂的菜品种类繁多。配料没有技术和辛苦。顾客的订单量在20元左右。食客可以吃饭，也可以拿出来。每次用餐时间，食堂都挤满了吃饭的年轻人。

甚至在一些写字楼集中的商业区，社区食堂也开业了，每天都挤满了人。一位食堂工作人员张亮告诉我们，他们做了一项调查。虽然周围有很多日本料理、烤鱼等餐厅，但年轻人仍然可以吃一顿安全的晚餐。两道菜，一碗米饭或者一个馒头，一碗玉米糊是时刻最重要的组合。

这顿饭的费用在20元左右，是消费者实际支付给商家的。相比之下，平台成本、营销推广成本、活动补贴成本等。都是以同样的价格扣除的，真正拿到的只有十元出头。

据悉，2023年全国有6700多家社区食堂。而且北京的海淀食堂甚至声称在2024年底将开设60家商店。

与新社区食堂热一致的是，京东外卖也在招募商家的要求中明确表示是“优质正餐餐饮商家”。

在京东，曹阳(化名)是一家扩展服务商。他说，目前京东外卖对服务商扩大商家的要求是：商家有正餐(餐)或实体店(小吃卤菜等)；公众评论3.8分以上(CKA接入时可以不限制单店评分，统一接入）；外卖商家包括符合客户早餐、午餐、晚餐、下午茶、晚餐等场景需求的商家(咖啡茶除外)，如中式和西式快餐、自助餐、海鲜、火锅、烤串、小吃炖菜、烘焙甜点等。

曹阳表示，JD.COM外卖前期重点攻克北京、合肥等39个重点城市，主要采用定向邀请制。商家使用“JD.COM秒送商家APP”申请入驻时，不仅要提前准备营业执照、法人身份证正面照片、食品经营许可证等相关材料，还要填写BD给出的推荐码才能完成入驻申请。

为了在短时间内完成更多的商家入驻，一线推销员成功签约单个商家入驻JD.COM外卖平台，会给出120元/户-160元/户的佣金。从推销员的反馈来看，很多优质商家的心态是“多个外卖渠道更好”，“线上试试效果”。

除了佣金相对较低的优势外，优质商家愿意尝试JD.COM外卖的更深层次原因是，长期以来，低价外卖和低价团购让餐饮业陷入了“劣币驱逐良币”的恶性循环，对走优质路线的餐饮商家极为不利。很多餐饮企业都希望京东的优质顾客，能打破目前的恶性循环，让餐饮回归良好健康的竞争环境。自然，不少优质商家也担心，未来京东外卖是否会大大提高佣金比例，使商家成为“韭菜”。

业绩成本较高，京东外卖如何打动更多消费者？

一家有多年外卖经营经验的外卖代理公司负责人刘楠(化名)分析说，京东之所以选择布局外卖，有其优势。外卖商家要想实现订单量的持续增长，需要依靠外卖平台强大的订单履约能力，这不仅是JD.COM和美团的优势，也是饿了么接受订单配送的短板。举例来说，京东秒送有“商家自送”和“达达秒送”两种配送方式。公开资料显示，达达秒送年活跃骑手近130万。大型骑手队伍，正是京东敢于涉足外卖的自信。

JD.COM之前规划的即时零售业务，不仅有大量的服务提供商完成新的推拉，还有很多代理运营企业为中小企业提供代理运营指导。如今，JD.COM的外卖业务本质上是最大限度地整合现有资源，将即时零售的运营经验复制到外卖业务中。

虽然JD.COM有以上优势，但外卖业务本质上竞争的是订单履行能力和商家供给侧能力。刘楠说，这其实是商家、平台、骑手、客户之间不断的利益游戏。

从用户的角度来看，JD.COM的外卖业绩成本更高。比如消费者在同一个商家，同样的配送距离，同样的SKU外卖数量，使用JD.COM外卖点餐的价格比美团的价格高近7.3元，会让很多消费者继续在美团外卖点餐。

从餐饮业务的角度来看，在当前消费市场越来越理性、越来越重视性价比的不可逆转下，2025年餐饮业将继续痛苦，很多餐饮细分品类的倒闭趋势可能比2024年更加惨烈。这不仅会劝阻大量创业者开店热情，还会让优质商家特别关注JD.COM外卖产生的订单量。

经过多轮战斗，美团之所以能成为行业的“牛耳者”，是因为美团外卖采用的直销模式和代理混合模式可以高效协调配合。强大的团队执行力是美团与其他互联网公司相比最大的环城河。

问题是，JD.COM外卖未来如何抵御美团的攻击，如何不断提高团队执行力，将成为JD.COM外卖业务成功的关键。刘楠说。

本文来自微信公众号“价值星球Planet”，作者：归来，编辑：计然，36氪经授权发布。

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