新茶品牌还可以依靠联名改命吗？

2023年联名大年后，2024品牌联名进入情感冷静期。

特别是在茶咖行业，用“联名”进行传播，不再具备热词上的先发优势。

另一方面，经过几年的市场教育，客户在心理上接受联名是一种消费常态，对“联名产品”的消费变得理性随缘。

另一方面，品牌联名已经成为一种常态化的营销方式，不仅联名爆款变得不可避免，品牌也未必能通过联名实现“增利创收”。

我们很好奇，2024年茶咖行业的品牌联名情况如何？有没有品牌成为赢家？对于消费者来说，如何注意联名？

茶叶行业玩联名，谁在超车，谁在歇火？

《DT商业观察》查看了12个主要茶咖品牌的联合情况，如喜茶、瑞幸咖啡、奈雪茶、霸王茶姬等。，从而发现——

2024年，12个品牌共宣布联名约149次，与去年联名频率(约155次)基本持平。如粗略计算，2024年平均每周可以出现2.8个联名。。

然而，与2023年相比，茶咖行业的联合品牌呈现出品牌分化的局面。

茶圈里，一些品牌出现了联名数量减少的势头。根据不完全统计，奈雪的茶(从2023年29次减少到2024年23次)、喜茶(从2023年19次减少到14次)、茶百道(从2023年24次减少到12次)等品牌联合品牌的节奏开始放缓，有意收缩翅膀，降低频率。

霸王茶姬、古茶、蜜雪冰城选择加码的“联名跑道”。与去年相比，霸王茶姬的联名数量增加了约50%。

在咖啡行业，瑞幸咖啡、库迪咖啡、挪瓦咖啡、星巴克的联名数量都有所增加。尤其是瑞幸，2024年全年联名约22次，几乎每月保持两次稳定的节奏。

若仔细对比这12个品牌的联名类型，就会发现，许多茶咖品牌开始寻找更适合自己的联名方案和路线。

其中，瑞幸热衷于IP联合品牌，如卡通形象、动漫、游戏等。，具有很高的传播度和粉丝粘性(三者分别占22.7%。、18.2%、13.6%)，如表情图黄油熊，童年记忆杀死猫和老鼠、《黑神话：悟空》等年度游戏爆款，通过“产品更新” “IP加持”的方法，做到品效全收。

西茶开始将联合品牌类型倾向于“生活习惯商业品牌、时尚周刊IP”，比如时尚设计品牌CLOT、上城士等人文杂志，进一步从“流量借势传播联名，转化为价值整合的品牌联名"，走品牌质感路线。

霸王茶姬倾向于与文化创意IP合作，巩固商品的新中式特色。无论是苏州博物馆的热门景点，还是故宫茶世界，这个IP的年占比都达到了57%。

古茶爱与爆款民族漫画、流行网络文章、动画IP合作，努力与核心粉丝圈打造情感联系，成为民族风格圈的联合代表。

蜜雪冰城坚持群众路线，用性价比高的商品搭载明星IP等社交热点，吸引客户买单，与Aautorapper等社交媒体合作，聚焦低线城市消费者。

总的来说，IP联名范围广，新增频率高，是茶咖行业联名的主要特点。不同联名路线的选择也对应不同品牌的发展阶段。

喜茶、瑞幸等联合老手在IP选择上更加谨慎准确，他们更喜欢符合品牌定位的IP。、并且越来越重视联名的有效价值。

对于还处于扩张期的茶叶品牌来说，IP联合品牌是打破圈子的首选手段之一。霸王茶姬和库迪咖啡试图通过全年联合品牌布局和高频曝光来提高品牌的知名度和认知度。

各种结局玩联名，带来了加热市场的好处，也出现了联名内卷的困扰。所以在消费者方面，大家对联名有什么期待呢？

什么样的联名受欢迎，能爆红？

事实上，如果从消费者的角度来看，联名数量泛滥，IP曝光急剧增加，必然会导致审美疲劳。

根据网易数读发起的《2024年奶茶咖啡品牌联合消费调查》，人们对品牌联合品牌的兴趣下降的主要原因是“联合品牌活动太多，看腻了”和“不感兴趣的IP”，各占47.3%和28.4%。

除了活动过多外，联名产品同质化、质量参差不齐，甚至广告过载、周边翻车等风险，也失去了联名的消费热情。

根据社交媒体平台的讨论，一些年轻人认为:“如果你随意印一些图案，你就会被命名，这实际上相当于割韭菜。”有网友说:“如果联名产品和平时基本没什么区别，即使我是IP粉，也会从溺爱到没有感觉”。

面临着日益挑剔的顾客，2024年究竟有哪些联合品牌引起了大众的关注，又有哪些品牌通过联合品牌获得了真正的声音？

《DT商业观察》以12个茶咖品牌为关键词进行搜索，统计了2024年小红书、微博、Tiktok社交媒体平台上声音最高的30个品牌联名案例，然后看到——瑞幸有15个联名在联名号TOP30中名列前茅，占据了半壁江山。

换言之，瑞幸被年轻人戏称为“古希腊执掌联名之神”，在一定程度上具有批量制造联名爆款的能力。

结合列表，不难理解其背后的原因。第一，瑞幸联名IP类型一般，涵盖游戏、影视、动画、卡通等多种类型，可以吸引多个圈子的消费者。其中，它与年度热播剧合作，踩在流量的风口浪尖，还能找到像黄油熊这样的稀缺IP，还没有被挖掘出来，释放势能和传播力。

其次，“1”瑞幸的IP联名并不简单。 “1”式堆叠，而是精心挑选与特定IP一致的咖啡产品，实现价值共创和流量共享。

一个可以证明的数据是，瑞幸与热门“女明星”Loopy成功牵手，这是基于他们在年轻客户中的共同吸引力和高人气，第一个月的商品杯数量超过了4400万杯。

小黄油系列产品选择了与产品名称相近的表情包黄油小熊合作。通过IP的社会话题和自发传播，首周销量突破1333万杯。

就榜单排名而言，紧跟瑞幸之后的是“国风圈内派”玩家古茶。魔道祖师，爱与深空，盗墓笔记，葫芦兄弟四大联名热度，排在声量榜前15位。

古茶《DT商业观察》×以魔道祖师为例，扒了扒联名背后的门道，发现古茗在联名上投入了大量资金。

在联合行动中，古茶登陆全国17个城市的标志性大屏幕进行了强烈曝光，在线设立了COS弹窗店，营造了游戏氛围，还创造了“魏婴生日”无人机表演，让IP粉狂喜:“古茶！有你是我们的福气”。

传播方面，从官宣联名、活动交易到互动结束，古茶×魔道祖师的联名时间长达2个月，是瑞幸等常规联名周期的2倍左右。

换句话说，以“重资源投入，长传播周期”的战术打法深刻感受，成为古茶联名出圈的关键。

另外，奈雪的茶、喜茶、库迪咖啡各有三个联名案例。尽管与瑞幸、古茶相比稍逊一筹，但值得注意的是，喜茶与光与夜之恋的联名，拔得声量头筹，位居TOP1。

如果深入看，光与夜之恋是B女游戏的头部IP。西茶携手游戏中的5位男主持人带着5款经典饮品亮相，并在联名周边推出了“西卡”(让购买联名产品的消费者和喜爱的游戏男主持人敲章领证)，满足了游戏玩家的愿望，赢得了心。

这种情况在一定程度上表明，拥有知名度和强大的圈内属性IP，仍是撬动流量的一种方式。在此基础上，联名能打中年轻人的关键在于能否踩上真正的嗨点。

当然，联合品牌的流行是随机的。如果过于依赖IP本身的流量和粘性，忽视品牌价值塑造或消费忠诚度的做法，品牌很容易陷入“运营疲态”。然而，盲目高举、重资源投入的联合品牌游戏可能在预算上很困难，这不是一个长期的计划。

那到底有什么方法可以提高联名的爆红率呢？DT试图以瑞幸为例，总结联名的规则和趋势，为茶叶品牌提供启发。

如何将IP联名转化为品牌势能？

对2024年瑞幸联名情况进行了“DT商业观察”盘点，发现了瑞幸联名的三种方法。

第一，瑞幸的联名从来不是一次性买卖，而是利用联名赋能新产品，让每一个产品都能“从联名爆炸变成专属招牌”。

事实上，目前市场上有许多联名案例，消费者仍然关注和看到联名IP，而不是联名背后的商品。

瑞幸联合品牌的核心逻辑是通过IP联合品牌进行新产品营销，通过IP热吸引新产品的注意力，然后凭借产品的创新和口感实力留住更多的消费者。

有两种具体方法。

第一种，围绕新产品的特点，通过适当的IP联想，放大商品记忆点，激发购买欲望。比如瑞幸和IP黄油熊的联合品牌成功点燃了小黄油拿铁，其中一个重要原因就是IP和产品之间有天然的匹配。消费者对新产品的记忆不费吹灰之力，加上联合品牌IP的话题和可爱酷炫的价值，商品销售爆炸的概率就增加了。

第二种，IP联名持续，使产品保持长期热度，巩固消费忠诚度。瑞幸生椰季就是典型的例子。

自2023年冰吸生椰拿铁联名哆啦a梦以来，产品配方的凉爽因素呈现；到2024年椰皇拿铁合作潮玩LABUBU、传达“酷升级”的卖点，瑞星生椰子带动粉丝下单，通过不同IP的联合创意提升产品知名度。由此，生椰子系列深入消费心智，成为瑞星不可替代的大单品。

第二，把合适的IP放在合适的位置，有目的地排兵。

在过去的一年里，一个核心体验是，茶咖品牌的联名需求并没有减少，但是可用的IP开始供不应求。比如《哈利波特》《原神》《黑神话：悟空》等IP被多个品牌争夺，多次联名。

茶咖品牌对IP新鲜度的要求本来就很高，如何选择合适的IP？、利用好IP，直接影响用户的热情和消费决策。

这里所谓的“用好”，就是提炼IP与产品相匹配的元素，“用得当”，突破营销方面的创意脑洞，“巧妙使用”，否则联合品牌可能只会起到补数的作用，变成自我满足。

根据DT的观察，瑞幸对于联名IP的应用，有一套自己的标准。

长红IP，常常可以适应普遍情绪，帮助品牌找到人群的最大公约数。举例来说，瑞幸生酪拿铁和童年记忆一起杀死了《猫和老鼠》，让产品尽可能吸引不同年龄段的顾客。

对于年度爆款IP，提前押注，占据高流量。代表性的例子是《黑神话:悟空》和《玫瑰的故事》。瑞幸第一时间抓住IP热度，用创意创造联名新鲜感，获得第一波利润。

对于潮玩类IP，注重周边小物的创意设计和吸引力，带动新产品转化率。与线狗联名，瑞幸化身为脑洞玩家，用治愈的插图手袋和周围的小物件，为消费者完成了精准的“魅力狙击”。联合产品小白梨拿铁上线第一周销量突破724万杯。

表情IP自然承载着情感价值，瑞幸联名赋予IP更多的精神内核，为年轻人提供新的情感价值和解压出口。比如瑞幸“轻茉莉”与Loopy合作，率先以“秋季第一杯奶茶”的网络流行梗刺激消费欲望，然后利用七夕节点联合IP粉色主题戳中年轻女孩的消费爱好。

多元化的IP选择和快速的响应机制，让瑞幸可以灵活选择和“为自己所用”，而不是在联合品牌时盲目投入“顶级IP”。

第三，如上所述，品牌普遍开始减速，在高速运营的茶咖联名跑道上寻找新的突破。瑞幸在联名思路上创新求变，不断寻找联名爆款的新思路和新方法。

DT发现，结合2024年瑞幸冻梨拿铁、楚橙拿铁两波联名，在地化联名方面，瑞幸正在创造一种新的方式。

冷冻梨是东北的特产。瑞幸在产品创新上提炼了“冷冻梨”的当地原料，打造了一款具有地方特色的新咖啡产品。然后《乡村爱情》结合了浓郁的地域色彩IP、将东北元素融入到周边设计中，传递出联名的地质感。

除了产品创新，楚橙拿铁还用一部电影直观地呈现了楚橙果园和云南哀牢山果农的故事，展现了种植地的人文风貌。周边凳子挂件的联名，在设计、话题、情感上下了很大功夫，为产品的受欢迎程度做出了贡献。

网民们很难掩饰他们对产品的安利和热情，比如#瑞幸联名楚橙#。UGC的传播发醇，让联名产品进一步释放吸引力。

正是通过“本土原料产品创新” “IP影响力和话题性”，瑞幸可以放大联合品牌产品的爆炸效应，不仅通过本土化联合品牌激发文化认可度，还通过创意新产品获得市场认可度。

写在最后

如今，茶咖业开始依靠更加精确的联名方案和联名品质来制造惊喜，实现突破。

其中，瑞幸交出了自己的答卷:与其借用IP联名“暂时流量效应”，不如把“产品创新、IP运营、爆款思路创新”的王牌掌握在自己手中，决定自己能走多远。

如果品牌能够保持对社会情感的洞察和捕捉，抓住产品和创新的核心，联合品牌将具有更长的生命力。

本文来自微信微信官方账号“DT商业观察”，作者：胡汉三，设计：戚桐邈，运营：苏洪锐，36氪经授权发布。

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