阿迪达斯是否有机会进入奢侈品？

来源/联商网

发文/李瑟

阿迪达斯凭借德训鞋成功翻身，又有了新的动作。

据《华丽志》报道，德国体育巨头阿迪达斯在其生活方式品牌Adidas Originals 其旗下推出全新高档支线A-Type，因为它的单品价格从500美元到2000美元不等，这也被认为是阿迪达斯试水的奢侈品。

但值得注意的是，该系列产品尚未向公众销售。

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「高端」阿迪达斯

以前和Prada在一起、与Gucci等奢侈品牌合作推出高端联名系列不同的是，这是阿迪达斯自己的高端产品线，阿迪达斯形容它「不是简单的向代表性产品致敬或者稍微高一点的尝试，而是希望通过高档的材料和手工制作，把产品从简单的运动或者日用品提升到真正的奢侈品。」，A-内部Type又称Type。「Adidas Originals最精美、最精致的代表作品」。

从价格和工艺上可以看出，这是阿迪达斯的高档版本。

据媒体报道，A-Type的超限首发系列包括Superstar运动鞋、Firebird运动服和Airliner包的高档版本，单品采用黑白纯色或组合色，组合纯银三叶草装饰。在这些鞋子中，Superstar鞋不仅使用了高品质的皮革，还配有镀银鞋绳、木鞋和白色手套；Firebird套装则通过手工缝制细节来增强质感；Airliner包包以金属配件和软皮突出奢华感。

也就是说，A-Type系列以复刻经典设计为核心，而复刻经典则是Adidas 重要的是Originals「功能」。

Adidas 在中国市场上，Originals有一个非正式的名字——三叶草，这源于品牌的象征。

1972年，三叶草品牌正式出现。当时，所有的阿迪达斯产品都使用这个标志。直到1996年，这个标志才被专门用于经典系列的Original产品。经过对阿迪达斯历史上最好的产品的再现，它的面料和款式经过修改后重新发布，所以三叶草一直是阿迪达斯的。「高档「和「潮流」品牌。

随着A-Type系列的推出，我们可以看到阿迪达斯正试图通过手工工艺、高档材料和限量销售来打开奢侈品市场的大门。阿迪达斯预测，在2024年两位数销售增长的基础上，新产品线将进一步提升阿迪达斯的全球知名度。

将来，A-Type系列还将推出更多的产品，并向更广泛的客户销售。

然而，一个问题是，这是阿迪达斯进入奢侈品的好时机吗？实际上，高街潮牌和奢侈品正面临着令人尴尬的局面。

服装行业资深专家陈鹏(化名)并不看好阿迪达斯此时进入奢侈品的动作。，“一方面，现在头部奢侈品的生活并不容易，说明今天的市场环境对奢侈品相当不利，不是进军的好时机；此外，阿迪达斯是体育产品的致富者，奢侈品是两个领域。奢侈品是一个社会领域，注重物稀为贵，而体育品牌作为一个大众市场，产量几乎可以无限放大。两者基因不同，差距太大。”

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靠潮流翻盘

很明显，阿迪达斯在业绩压力下希望尝试更多的可能性。

有意思的是，尽管阿迪达斯正在试水高端市场，但是帮助阿迪达斯走出Yeezy的阴影，实际上是帮助阿迪达斯走出Yeezy的。「潮流」。

回到2022年，阿迪达斯宣布终止与KanyeWest的合作。最直观的影响之一是阿迪达斯失去了自己。「摇钱树」，30多年来，阿迪达斯迎来了第一次年度亏损。

据公开资料显示，自2013年与KanyeWest合作以来，Yeezy系列逐渐成长为阿迪达斯「销量王」。2019年，这一系列鞋子的年销售额已经超过10亿美元，2021年，阿迪达斯Yeezy系列鞋子的销售额达到近17亿美元，同比增长31%。

阿迪达斯失去Yeezy的表现一路下滑，自1992年以来，2023年出现了第一次亏损。直到Samba的出现，也就是「德训鞋」阿迪达斯的出现使阿迪达斯成功翻盘。

在小红书的社交种草平台上，有超过72万张关于穿德训鞋的笔记，其中有超过5万张关于Samba的笔记。从购买策略到版本差异和穿着灵感，Samba被Justin Bieber、Karlie Kloss、Kendall 像Jenner这样的明星相继出现。「上脚」之后，引起了全员购买的热潮。

根据Laced在线市场咨询机构的数据，2023年阿迪达斯Samba系列的销售额同比增长20多倍。因此，Samba也被专业潮流媒体Footwear评为“年度最佳鞋型”。

年青人再次爱上阿迪达斯，直接促进了阿迪达斯的业绩提升。

据阿迪达斯最新财报显示，阿迪达斯2024年第三季度全球收入同比增长10%；营业利润同比增长46.0%。全球第三大市场阿迪达斯大中华区营收同比增长9%，连续六个季度实现增长。

但陈鹏觉得这更像是一场战略胜利，无法挽救战略失败。

为何如此？或者从阿迪达斯大中华区的市场战略开始。

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「本土化」和「下沉市场」可靠吗？

在中国市场，阿迪达斯发生了巨大的变化，典型的战略是「本土化联名」以及去「下沉市场」为了寻找更多的增长方式，开店。

另一方面，阿迪达斯正在加强与冠希哥、张鼎昀的Dingyun。 Zhang、SAMUELGUì杨桂东、胡颖琪CarolineYANG 另一方面，Hu等中国潮流设计师与蓝海之家合作，推出了Future。 City 截至2024年第三季度末，Concept概念店，阿迪达斯在中国较小的城市开设了200多家新店，目标是年底前达到300家，这意味着它将在当地品牌的主场与之竞争。

但是在陈鹏看来，这两种策略是「冲突的」。

“对于阿迪达斯来说，无论是与奢侈品还是当地设计师联合品牌，都是为了提升品牌价值。换句话说，它可以增加溢价甚至毛利率。这是品牌升级，但作为下沉市场，类似于品牌降级、品牌升级和降级战略。「一起打」，显然是一个「不可靠战略」。”

陈鹏进一步解释说，早年大家都认为耐克和阿迪达斯是同一个档次，远远超过国内品牌安踏，但现在阿迪达斯已经低于耐克，更接近安踏，安踏正在逐渐上升。“在过去的消费者心目中，穿阿迪达斯是有面子的，但他正在消耗自己的优势，许多客户正在流失。”

还有一些客户在社交平台上提出了疑问，阿迪达斯，三叶草是否没有人穿。

一个不容忽视的事实是，阿迪达斯确实在中国市场被分流了，老对手耐克和安德玛自然不用提，安踏、索康尼、on昂跑、hoka等实力也不容小觑。

以安踏品牌为例，自2023年7月与欧文签约后，可以看出安踏品牌是对的。「鞋」重视，安踏于2024年推出ANTA 安踏品牌CEO徐阳不止一次在公共场合宣布，SNEAKERVERSE作品集白标店和黑标店。“安踏应该考虑如何在股市中增加鞋子，比如如何让专业跑鞋和大众跑鞋形成矩阵。如何通过商品组合、运营提升、商品提升等方式提高客户单价。”

而且这些品牌的崛起，正是阿迪达斯给予的机会，「出走」阿迪达斯的客户选择了前沿品牌。

”“阿迪达斯若想「获救」，必须维护、重塑品牌价值，提升顾客心智。”陈鹏最后说。

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