2025年情人节，淡淡的

这是一个冷清的情人节。

没有品牌铺天盖地的浪漫营销攻击，也没有传统节目用精彩的礼物吐槽。就连一直热衷于在情人节团建看热闹的豆瓣劝说组也是安全稳定的。本来2月14日上映的爱情片有三部，但在《哪吒2》影响100亿票房的强烈压力下，两部都悄然改档。情人节档期只有老电影重映的《花样年华》导演特别版。

然而，2月14日情人节在中国并没有受到太多的关注。它离春节太近，是一个没有文化基础的“洋节”。在年轻化方面，它不如中国互联网原生情人节“5月20日”，在文化底蕴方面也不如中国传统情人节。很多人可能不知道为什么这一天是情人节，更不知道谁是圣瓦伦丁。（Valentine）。

近日，民政部披露最新数据，2024年再创新低，全国结婚登记人数为610.6万对，较2023年下降20.5%，离婚登记人数为262.1万对，同比增长约1.1%。而且从社交媒体上的声音来看，年轻人不但不想结婚，甚至连谈恋爱都懒得谈。特别是在经济低迷的背景下，越来越多的年轻人扛起了反浪漫、反消费主义的旗帜，使得情人节营销变得越来越困难。在社交媒体上，许多网友表示，“老夫老妻”选择避峰过节，拒绝做消费韭菜。

年轻人在断情绝爱的同时谨慎消费，还如何让他们为爱花钱？

金子爆红，只有金饼才能让年轻人愿意吃下去。

金子成了今年情人节礼物的“顶流”。

除了传统的黄金首饰，金饼、金花束、金钞等风格在情人节也很受欢迎。金饼基本上是1g-3g的小重量黄金，设计成金饼风格，上面刻着字，包装上可以定制名称，兼顾升值空间和定制仪式感。同时，《哪吒2》的超高人气也带来了同样的干坤环手镯。

2025年初，国际金价持续暴涨，2月10日，COMEX黄金期货收于2936.8美元/盎司，再创历史新高，这也促进了国内黄金首饰价格的上涨，目前线下金店价格在700~800元之间。情人节送黄金，既有“情比金”的美好含义，又有很好的保值功能，既能满足情人节的仪式需求，又符合现代年轻人“我想要爱情和面包”的新婚观。

近年来，整体消费趋于谨慎，年轻人的消费观念越来越重视实用主义，传统浪漫经济正在萎缩。钻石营销神话破灭就是一个例子，从爱情信物沦为智商税，天然钻石零售价两年暴跌35%。曾经红极一时的“一生只送一人”DR钻戒被曝光可以借身份证随意购买，每年关闭184家商店。与之形成对比的是黄金一路走高，从被年轻人嫌弃土气老气，翻盘变成了代表诚意的硬核浪漫。

2024年，淘宝发布了《七夕礼品消费观察图》，金饼被列为“七夕十大热门礼品”。数据显示，90后逐渐成为淘宝黄金购买者的主力军，00后黄金消费偏好高于70后，黄金品类成交量环比增长255%，主要是投资金条等保值黄金首饰。年轻人不再相信没有证据的甜蜜承诺。他们不应该画真正的蛋糕，但他们必须是真正的黄金蛋糕。

花儿难卖，有人高兴，有人担心，有人捡垃圾箱漏水。

花是情人节不可或缺的道具。根据网上流传的美团闪购给商家的指导，今年2月13日至14日的流量估计是平日的20倍左右，其中14日的流量估计是平日的14.8倍左右，而城市以下城市的流量增长估计高于城市以上城市。换句话说，低线城市的花卉消费预期潜力更大。

由于春节期间的低温雨雪天影响了花卉的生长，供应减少，进一步推动了价格上涨。情人节前，小几天红书上已经有不少花店老板抱怨花价太高不敢进货，而且发来的花质量不好，收到货就开始亏钱。一些花店老板表示，今年情人节的备货量只能达到去年的30%~50%。因为他们知道节日附近的价格可能会下跌，他们害怕高价的花会砸在手里，不想错过销售节点，所以只能赌一把。

根据2月13日至14日的商家反馈，今年情人节买花的人似乎也减少了。许多商家表示，直到2月13日，订单数量仍然很少，而且由于进花成本高，价格也在稳步上涨，顾客来询问一个就跑一个。"拿了2000的货，只有一个订单，准备平躺"。与此同时，还有一些花店爆单，2月13日在小红书上临时招人，已经做好了两个通宵赚取一个月利润的准备。

对于线下实体花店老板来说，最令人揪心的是上游供应链的背刺。有花店老板说，昆明斗南花市的供应商高价卖给花店，同时低价卖给个人客户进行直播。零售价格低于批发价，破坏了市场规则。同样配备的一束香槟玫瑰花，算上花材和各种成本，花店至少要卖到200~300元才不会亏钱。然而，在直播中，59.9包邮到家，导致许多消费者认为这是一家无良的花店。情人节期间，顾客割韭菜，却不知道是花店割的，让他们苦不堪言。

花店卖不卖都亏了，顾客买不买都难过。每年情人节的鲜花还是会在骂声中反复上演节前价格暴涨、节后价格减半的固定剧。

然而，在实用主义消费的趋势下，鲜花作为美丽无用、价值短的代表，也被一些年轻人抛弃，被黄金花束、积木花、娃娃花等所取代。iiMedia Research(艾媒咨询)根据去年七夕对七夕的调查数据，46.28%的顾客会选择实用性，44.83%的顾客会选择是否具有纪念意义，43.60%的顾客会选择恋人爱好，42.56%的顾客会选择价格适中，36.16%的顾客会选择美观。

过了2月14日的需求高峰期，鲜花的价格和销量都会下降，还有许多花束带着不被接受的心意以垃圾箱为归宿。从去年开始，很多网友在情人节发起了蹲在垃圾桶里捡花的活动，甚至有机会在花里找到被遗漏的戒指、项链等贵重礼物。一些年轻人选择在情人节摆摊卖花，而不是挣钱花钱，这已经成为年轻人解构消费主义主导下浪漫经济的一种方式。

品牌也是淡淡的，浪漫经济还行吗？

节日的气氛往往来自于商家的营造，今年情人节的冷清大概也是因为大多数品牌都表现出冷漠。

一向重视情人节营销、礼品心智强的奢侈品牌和国际美容品牌，通常会在情感节点推出限量款、礼盒等产品，并在各种平台上投放一波品牌广告，但这次声音不多。所以，香奈儿5号香水独家频道与播客平台小宇宙合作「爱情的不正确答案」反而在一群冷漠中显得格外深情。这个平台邀请了五档播客「天才女友出去偷马」「心动女孩」「来都来了」「喷嚏」「螺丝在扭紧」从不同的角度重新审视爱情和情感的多重可能性。在这个时代，那些仍然愿意花一两个小时讨论和倾听爱情话题的人，一定是相信爱情的人。香奈儿准确地找到了目标群体。

营销最活跃的是各种电商平台。淘宝天猫、JD.COM、美团都在首页设立了情人节礼品区，并投放了一波送礼广告。其中，美团外卖联合颐和园、故宫博物院、中国国家博物馆三大顶级文化博物馆。 IP 情人节推出限量新中式花束，发布情人节广告《像她的花》。同时，还联合法国原版小王子推出了小王子联合爱情星球蛋糕，可以算是这次营销最用心的平台。

每个茶叶品牌一直是节日营销的主力军，情人节也是如此。霸王茶姬、奈雪茶、茉莉花奶白、瑞幸等品牌纷纷推出情人节限量产品，各有浪漫。然而，似乎茶叶品牌的新频率并不特别。

品牌营销案例没有刷屏，没有出圈的梗和话题，甚至没有一个能爆微博热搜的明星恋情瓜。除了几对不知名的艺人正式宣布结婚，他们甚至不能冲上榜单。2025年情人节就这样淡淡地过去了。

这篇文章来自《新营销杂志》，授权发布36氪。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com