Temu：电子商务“价格屠夫”逐鹿全球

几场互联网战争的结局揭示了一个道理:在互联网领域尝试“划江而治”是一个极其幼稚的想法，无论客户的地位有多稳定，无论客户规模有多大，都经不起竞争对手的持续分流，攻击依然是最好的防御。

Temu只用了两年时间，从来没有受到全球电商霸主亚马逊的重视，到像临大敌一样多次阻击。

根据Sensor的说法 Tower报告说，在过去的2024年，拼多多的海外版Temu已经成为世界上下载量最高的APP。截至2024年12月，Temu在世界范围内已有近9亿次下载，无论是下载量还是增长率，都是电子商务品类的冠军。

面对快速增长和强劲增长的新对手，亚马逊开始反击:他不仅学习了Temu的“全托管”和“半代管”商业模式，还在低价市场层层狩猎。具体措施包括在主站开拓低价板块，推出被称为“亚多多”的低价电商平台Haul超值购买。

甚至有传言说亚马逊要求平台上销售额排名前20的大卖家在亚马逊和Temu中“二选一”。虽然这个消息后来被亚马逊否认，但这个熟悉的情节让习惯了电商巨头游戏的国内客户大喊“亚马逊不淡定”。

过去，亚马逊和Temu在核心优势、市场定位、竞争焦点等方面存在较大差异。亚马逊作为全球电子商务的霸主，拥有完善的商品类型和售后服务保障，在物流和业绩方面也受到注重质量和效率的中高端消费者的青睐。然而，除了依靠价格战争来争夺客户，Temu仍然在快速弥补物流时效的不足。如果Temu进一步建立自己的区域配送中心或加深与当地物流供应商的合作，可能会对亚马逊的物流优势造成一定的威胁。

几场互联网战争的结局揭示了一个道理:在互联网领域尝试“划江而治”是一个极其幼稚的想法，无论客户的地位有多稳定，无论客户规模有多大，都经不起竞争对手的持续分流，攻击依然是最好的防御。

抢货，抢货，抢市场

早期，面对快速增长的竞争对手，亚马逊的做法是加强自身的物流和业绩优势，承诺快速发货，提高交易效率，鼓励商家使用美国仓库配送服务。

Temu“半托管模式”的出现改变了亚马逊的防守策略。与“全托管”商家将国内商品送到国内仓库不同，Temu负责一系列交易环节，包括物流、运营、交付、定价、售后等。“半托管模式”要求商家提前将商品运输到海外仓库，并根据消费者的订单进行交付和售后。这种模式不仅降低了运输成本，而且提高了配送效率。

据媒体报道，Temu的半代管交付时间为3-7天，时效接近亚马逊。随着海外仓库建设的加快，两者之间的差距可能会越来越小。

在物流差距缩小的情况下，亚马逊开始与Temu进行腹地竞争。Haul超值购买的内部测试区域，选择了国内义乌和深圳，前者以低价家居小商品而闻名，后者拥有电子交易“全国第一街”华强北，以扩大10美元以下的产品供应。

一份有趣的报告是，2024年11月，亚马逊在深圳前海港推出了亚太区第一个创新中心，但在创新中心开业当天，Temu在楼下向参与开业的商家发出了邀请。

对于支撑Temu崛起的中国供应链，亚马逊不断巩固与大型铸造厂的合作，加强对中国跨境卖家的投资，通过降低佣金来争夺高性价比的货源。

与此同时，在国外本土化生产中，为了缩短供应链响应速度，双方也进行了激烈的竞争:亚马逊为了缩短供应链响应速度，在欧美推动了“近岸制造”；Temu加快了亚洲地区的规划，除了在东南亚布局供应链，日韩市场的渗透也在加速。

价格方面，亚马逊对商家有一套比价监控系统，会比较其他电商平台卖家的价格。如果亚马逊平台的价格高于其他平台，商家将受到惩罚，甚至关闭商店。亚马逊在Temu崛起之初就将Temu移出了比价系统，因为比较Temu的价格会使大量商家受到惩罚。但是Temu的增长速度使得亚马逊加大了对供应商价格的压力，要求“比较Temu成本”。

更为重要的是市场竞争，这也是决定这种竞争形势的关键因素。在此之前，Temu以“完美低价” “社会裂变”专注于中低收入群体，占领亚马逊覆盖不足的长尾用户。当亚马逊意识到危机时，允许第三方卖家提供更低价格的商品，Haul超值购买的推出是阻止Temu更强的方式。Temu也在尝试复制品多多主站的品牌升级路线，尝试引进更多奢侈品牌，一次又一次拓宽商品类型，从服装、配饰到家具、家电等价格较高的商品，但进展并不太快。

哪里有竞争胜负手？

Temu在短期内占据了增长优势。Temu的用户数量可能会迅速接近甚至超过亚马逊，因为它在欧美下沉市场和亚洲市场的持续扩张，价格低廉，社会裂变。Sensor 这一问题也可以在Tower报告中得到解释。

就交易规模而言，虽然Temu的增长速度明显，但亚马逊的霸主地位并没有得到动摇。Temu预计2024年GMV将超过520亿美元，其收入尚不清楚，而亚马逊2024年仅在线商店收入2470亿美元，全年收入更是惊人的6380亿美元。

在过去，许多声音认为亚马逊依靠Prime成员与整个生态系统绑定的用户系统在用户粘性方面高于Temu的价格驱动。用户可能会因为商品补贴和低价来到Temu，但很容易流失。然而，随着宏观经济形势的变化和欧美市场的不断通货膨胀，走低价路线的Temu受益匪浅。因此，亚马逊很难继续拿着货架忽视低价市场竞争对手的入侵，推出了Haul超值购买。

然而，亚马逊是如何定位Haul超值购买的？从Haul超值购买的投资节奏和流量支持来看，目前亚马逊还没有将Haul超值购买定位为低价市场与Temu竞争的“魔法武器”，反而像被动防御一样提供低价服务，这也可以看出亚马逊并不想依靠特价商品影响高质量、高价格的中高端市场。

亚马逊能否应对Temu发起的低价竞争，而不损害中高端市场的核心业务，是霸主攻防战的输赢点之一。Haul超值购买能否成功占领下沉市场？

另一方面，国外媒体《现代零售》在报道中直言，商家对亚马逊的忠诚度正在下降。报道中采访的六家商家都在积极拓展亚马逊平台以外的业务，主要是因为成本增加导致利润下降。与此同时，报告还提到，商家认为亚马逊已经成为一个日益复杂和难以合作的平台，尤其是对于小卖家。

事实上，Temu目前的情况并不乐观，低成本战场的情况也会影响Temu的可持续发展。目前，Temu仍处于扩张状态，利润水平尚未公布。在资本输血阶段，能否快速构建一条难以突破的环城河？

从这个角度来看，Temu的稳定盈利也将成为这场电子商务竞争的转折点。利润证明了低成本模式的可持续性，也证明了Temu确实在亚马逊占领了全球电子商务市场。

与本土化程度较高的亚马逊相比，Temu受到地缘政治和关税政策的影响更大，更不确定。举例来说，今年2月1日，特朗普宣布从2月4日起对从中国进口的产品征收10%的关税，同时取消了“800美元小额货物关税豁免政策”。尽管这一豁免政策迅速恢复，但是这一变化可能带来的供应链成本增加的风险却一直悬在Temu的头上。因此，Temu正在积极准备直接进入韩国市场，而淡化地缘政治影响对Temu的发展至关重要。

最后一个关键点是，Temu需要加快突破物流和品牌瓶颈，拓宽商品类别，转向全品类电商平台。就像亚马逊冲击低价市场一样，Temu也需要建立自己的生态堡垒，结合拼多多主站的运营优势，提高用户粘性。幸运的是，拼多多有足够的品牌增长成就和经验。只有成功学习，亚马逊的全球生态基础才能被撼动。

本文来自微信微信官方账号“商业范儿”，作者：粉红魔鬼，36氪经授权发布。

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