春暖花开的乳业对决，伊利蒙牛各自使出的代表作谁更强？
今日星期一，大部分推迟返岗的牛马已经陆续回归，2025年春节营销高峰已经暂时结束。
一直营销强劲的乳制品行业，在这个春节期间牺牲了自己的杀手锏。其中，邀请贾冰创造性打造的《过年搭子》的伊利，以哪吒IP为重仓的蒙牛，可能成为全行业春节营销的最大亮点之一。
新年搭子VS要强化贺岁团，代言人花样送上贺岁大片。
新年伊始，伊利和蒙牛就已经为今年的CNY营销贺岁片铆足了劲，以占领顾客的心智。
首先，伊利于1月3日发布了与演员李现和贾冰的贺岁片预告和合作海报，并正式宣布将于腊八(1月7日)正式上映。
然后，1月9日，蒙牛一口气发了五条关于“强化新年伙伴”哪吒的微博。前三条包括官方公告、集结阵容、欢迎加入群，共同为最后一部新年电影创造动力。
从两个品牌带来的话题和后续营销的关键字可以看出，今年伊利建立的CNY营销主题是“春节选择伊利”，而蒙牛的主题是“送蒙牛礼物，让一切都变得更强”。在此基础上，双方分别围绕“好搭配”和“一切牛”与新年代言人共同营造了一种火爆的新年氛围。
伊利的贺岁片从春节期间走亲戚送礼物的场景出发，《过年好搭子》邀请演员贾冰成为伊利奶箱的形象，在众多客户熟悉的场景中诠释伊利的“好搭配”。
短片中，“容易搭配”的贾冰和伊利，经历了与其他礼物一起放入后备箱、送礼物、放入回家的三轮车、放入高铁、放入超市购物车等场景。这些变化的场景和流通过程的背后，也是很多农民工回家走亲访友过程的写照。
除了呈现伊利送礼的好效果，插上吸管的迷你版贾冰还进一步展现了伊利可以搭配调料、饮料、美食和烘焙的形象...“一切都合适，一切都很精彩”。影片结尾，伊利品牌代言人李现与贾冰的合作，也共同填补了新年的欢乐氛围，“伊利容易搭配”深受人们的喜爱。
为扩大传播范围，增强传播价值，除了完整的轻松幽默贺岁片外，伊利还发布了贾冰英语OK版和AI配声版短片。，同时也帮助伊利走向世界。
再来看看这里直白送上新年祝福的地方。蒙牛，他携手《哪吒2》要加强贺岁团，以哪吒唱Rap的方式祝福大家新年事事牛。。
据说这部贺岁创意短片是导演饺子亲自处理的，所以观众看到了托塔天王李靖，送上“长相牛”祝福的奶龙敖丙，送上“发量牛”祝福的卷发太乙，变身金钱豹祝福大家“财富牛”的申公豹，手里拿着多箱蒙牛纯牛奶...
这个可以说是定制广告不仅通过几年前哪吒电影中的人物直白地传达了蒙牛的“坚强”精神和“万事如意”的祝福，也在春节前引起了观众对哪吒电影的期待。短片中主要人物轮番登场的喜庆气氛也非常适合家庭团聚看春晚的背景，将节日“送蒙牛礼物”的核心信息推向高潮。
从视频主题看来，两大乳企品牌的贺岁片都是围绕春节礼物的核心诉求；创意内容从喜剧效果来看，一个从喜剧效果出发，呈现出品牌节日的好效果，一个抓住即将上映的电影IP传递品牌的新年祝福；从传播渠道从上面看，双方都抓住了梯媒高频传播、强触达的优势。
不同的是 ，伊利和电商平台JD.COM开启了“新年搭子选伊利” “一起下单，赢得免费订单”活动以免费订单的福利方式刺激消费者，而蒙牛则利用IP联动的优势，将产品更换为联名包装，并在线下超市和门店布局相关广告语言。
提前下注春节档IP，番外片能否赢得人心？
两大乳企当然除了争夺春节前后的礼物机会，他们还看了春节IP，试图通过对不同电影的宝藏赞助，在消费者面前刷出足够的存在感。。
在此之前，曾与《哪吒1》一起获得《哪吒2》的蒙牛。、国漫《姜子牙》等电影已经联动合作，与哪吒2的成功进行了更深层次的合作。没有拿下哪吒的伊利，选择了广撒网的方式，将《封神2》、《龙行动》、《唐探1900》、《熊出没与重启未来》四部电影与其子品牌联系起来。
随着春节档的完美结束，从结果来看，强势霸屏的《哪吒2》也帮助蒙牛强势抢眼，成功跨界，在粉丝心中留下了深刻的印象。
为什么TOP君评价这么高？相信很多读者今年春节对以下短片都有印象。↓
这正是蒙牛和《哪吒2》联合打造的映前广告，但是很多人甚至不知道这是蒙牛的广告，直到蒙牛的奶盒出现。
五年后再次登台，电影哪吒的演员会在后台做什么？认真背单词的申公豹，直言不讳的太乙真人，紧锣密鼓准备道具的别人，还有一边调侃敖丙在舞台上紧张的时候握手喝牛奶的吒...
蒙牛不仅让观众在龙标开始前自然想起了《哪吒1》，顺利转化为电影内容，还通过适合人物的番外彩蛋方式吸引观众在放映后怀念和搜索。
专注于伊利这里，除了旗下子品牌的联动外，以伊利纯牛奶为主角合作的电影分别是《封神2》和《蛟龙行动》，伊利还试图通过在电影中与闻仲饰演的吴兴国、副队长徐宏饰演的杜江拍摄番外片来提升自己的合作地位。
伊利X《封神2》
伊利邀请吴兴国作为伊利的“新年回家使者”，分享春节顺利回家的好运，结合电影中闻到太师凯旋返朝的情节和春运高峰回家的热点。与此同时，伊利和《封神2》、吴兴国联合打造了“伊利春节回家礼包”，包括行李套、毯子、电脑包、睡眠眼罩等必备神器。通过抽奖动员网友的参与，加强了闻太师帮助回家的个人设计。
《蛟龙行动》伊利X
伊利和《龙行动》的番外电影瞄准了除夕前夕，徐队和队员们一起包饺子的温馨时刻。每个人都对船上的生活充满了憧憬，伊利通过徐宏的叙述出现在餐桌上。随后，任务速度回归的设定自然引入了电影情节，打出了“看龙” 选择伊利的广告语言。
乳企大头的“春节战场”，考验创意眼光和前线。
对快消品而言，春节无疑是开年最关键、战斗激烈的营销节点，各方都在努力打出自己的营销底牌。
TOP君试图比较伊利和蒙牛的年初动作，从创意、眼光和前线三点进行总结：
首先是在创意方面，双方的选择切入。在贺岁片中，伊利跳出了常规的温暖或家庭幸福路线，选择了与品牌代言人李现和“伊利春节的好使者”贾冰携手，带来了喜剧效果，并从实际呈现中讲述了从年货商品的角度“好搭配”的故事。蒙牛用好哪吒IP，用短而快的角色Rap送上新年祝福，营造出一种充满年味的氛围。
两者都突破了常规的营销理念，从不同方面契合节日气氛，以良好的内容触及群体心智。
其次则是春节期间的押宝目光对比。可以说，春节档的IP借势就像奥运代言人押宝一样，谁押中冠军谁的胜算更大。，尽管这个问题更像是一个概率问题，但它确实影响了品牌的声誉、势头和销售。
今年春节档，蒙牛与《哪吒2》绑定，不仅连续推出三个定制广告，还延续了人们对电影的讨论，符合电影院外观众的喜爱。。
比如电影中太乙真人的配音员张伽铭在小红书发布了蒙牛的贴片广告，询问大家是否在电影院看到了这个广告，在评论区引起了观众的热烈讨论。很多观众说这不是杀青梗，说明观众喜欢这种彩蛋广告，不容易玩，和剧情关系密切。
事实上，在2020年《姜子牙》上映之前，蒙牛和国漫已经不是第一次定制广告了，蒙牛品牌形象IP牛蒙蒙与《哪吒1》《姜子牙》进行了梦幻联动。，而且现在这些广告也被许多粉丝发现重温和二创，可以看到长尾效应。
尽管伊利和《封神2》《蛟龙行动》一起拍摄了番外片，但是相对于《哪吒》的定制广告，在投放时间的选择场景中，观点的连接几乎是“温度”，而观众可以想象的点并不多，间接导致传播音量不够大。。
最终则是前线对比春节营销。在贺岁片上映之前，双方已经确定了自己的营销主题:伊利-“春节选择伊利”，蒙牛-“送蒙牛礼物，让一切都变得更好”。无论是后续贺岁片、电影番外片的拍摄，还是发布的帖子，营销重点都围绕着主题展开。
但具体来说，伊利搭子的话题延展性和剧情持续性较弱，除了粉丝范围有限外，海报和番外片的传播广度；蒙牛强烈绑定哪吒2。IP，贺岁片后，哪吒表情图和微信红包封面推出，适应了节日的庆祝氛围。电影上映后，随着彩蛋在放映前的流行，用户反复触摸，呈现出完整的合作链接。
本文来自微信微信官方账号 “TopMarketing”（ID：TMarketing），作者：TOP君，36氪经授权发布。
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