餐馆连续倒闭，啤酒卖不出去？

来源/沥金

发文/Sulli

啤酒消费旺季，一去不复返。

看看2024年前三季度各大啤酒行业巨头的财务报告，收入普遍停滞不前，净利润下降甚至亏损。

相对较好的燕京啤酒，收入增长仅为3.47%；青岛啤酒收入同比下降6.52%，净利润增长1.67%；兰州黄河收入下降10.41%，但由盈转亏，净亏损超过3800万元；重庆啤酒收入增长0.26%，净利润下降0.9%。

即使是以“高端啤酒”为代表的百威亚太，在中国市场的净收入也下降了14.1%。

事实上，啤酒消费的转折点已经出现，2013年国内总产量达到峰值后逐渐下降。之所以保持多年的业绩提升，是涨价计划和品牌共同作用的结果。

为什么过去有效的策略现在已经没有用了？是吃串聚会的人少了，还是大家都“改变主意”，不爱喝啤酒？

线下餐饮低迷

即饮啤酒受冷

啤酒业作为一种必不可少的聚会氛围饮料，与餐饮业的命运息息相关。

啤酒大致可以分为淡工业啤酒和工艺啤酒。前者是最常见的“大绿棒”。味道清淡可口，吃火锅的时候极其适合解闷。后者主要推广啤酒本身的香味和口感的复杂性，价格相对较高。

淡工业啤酒率先开拓了中国市场，每个人都买得起，清淡可口的口感也能被大多数人接受。一杯清凉的淡啤酒是夏天宵夜的完美搭配。

更重要的是，线下餐饮场景也是啤酒推广的最佳方式，集产品推广、产品体验、消费、回购于一体，也有一定的封闭性和独特性——同一家餐厅往往只有一个品牌的产品。

据统计，以餐厅为代表的啤酒即饮营销渠道在2020年之前一直高于50%，在疫情的影响下从未低于40%。江小白之所以能成为知名品牌，与线下餐厅的大规模配送密切相关。

虽然近10年来啤酒消费总量一直在减少，但是由于对渠道的控制和软涨价，许多大厂商仍然保持增长。

但是消费者降级突然加快，餐厅连续倒闭，使得这款游戏无法持续下去。

据天眼查数据显示，仅2024年上半年，国内餐饮注销注销总数就达到了惊人的105.6万家，而2023年全年注销注销的餐饮行业总数仅为135.9万家，上半年的数据已接近去年的全年。曾经占酒收入60%以上的KTV，甚至上演了9年倒闭7万家的悲剧。

线下餐饮业务受挫，定位高端、主要推广工艺理念的单品无法摆脱。最典型的例子就是海伦司，曾经在大街小巷随处可见，正在慢慢关门。

财务报告显示，2024年上半年公司营收同比下降37.8%，经调整后净利润同比下降51.9%，门店数量同比下降116家。

啤酒类遇到的最大问题，就是消费模式正在发生变化，没有目标的涨价和产品创新就无法应对这一问题。

回家小酌

带火非即饮啤酒

线下餐饮呈现下降趋势，但回家喝酒的需求却在增加。

即饮啤酒一片惨淡，而非即饮啤酒，正悄然起床。

在线下餐饮场景下，啤酒消费往往以配角的身份出现，要么在大排档吃饭，要么在KTV或酒吧玩得开心。很少有商家想过:为什么顾客不能简单地欣赏啤酒本身？

在家喝酒的需要被挖掘出来，不需要为环境和附加产品付费，不但更具性价比，而且更具私密性。

海外啤酒很早就进入了非即饮的轨道，日本非即饮渠道的销量占比超过80%。这种趋势也在中国发生，电商平台的销售数据可以很好的说明问题。

2024年全年，啤酒销量同比增长24.8%，TOP8品牌保持销量和销量的正增长，销量增长更加显著:青岛啤酒销量同比增长65%；百威啤酒销量同比增长39%；同比增长97%的雪花啤酒销量增长；乌苏啤酒销量同比增长92%。

同时，2024年淘宝国产啤酒报告显示，今年以来，330ml及以下啤酒搜索比去年增长7倍以上。

从产品型号来看，6罐3瓶的小规格产品越来越多，更适合家庭场景中自饮或小规模聚会的需要。更适合放在家用冰箱里的罐装或小玻璃瓶，也在取代较高的玻璃瓶。

对消费者来说，喝啤酒其实并不是为了社交，只是单纯的想要放松一下。

啤酒要涨价

不只是品牌化

消费者总量下降，啤酒品类早已进入股票竞争阶段，要保持增长，价格上涨是必然的。

近几年来，品牌纷纷推出各种“高端品牌”、各式各样的“自酿啤酒”层出不穷的底层逻辑。

自2020年起，青岛啤酒推出尼尔希、皮尔森等高端自酿啤酒，华润啤酒推出Super X，百威还推出了黑金啤酒等。

自酿啤酒因其口感更好、更多样，适度饮用，不需要一口闷气，得到了市场的认可。根据权威数据，预计到2025年，中国自酿啤酒的渗透率将提高到6.3%，相应的市场规模将达到1300亿元。

工艺不是唯一的解决办法。啤酒品类的竞争已经从渠道价格进入了文化、个性和多元化的阶段。多元化的需求和相应的消费群体恰恰是品牌细分市场的机会。

重庆啤酒旗下的“致命乌苏”之所以受欢迎，很大程度上是因为它抓住了社交平台传播的热度，找出了年轻人活在当下的需求。去年《我的阿勒泰》大火，乌苏啤酒也加强了新疆的地域特色标签。

为了保持增长，啤酒公司的新出路在于将年轻人发展成为下一代的主要消费者。除了增强啤酒的口感，丰富啤酒的口感，啤酒也可以考虑成为饮料，而不是葡萄酒。例如，去年进入中国市场的科罗娜无醇啤酒受到不想喝醉的年轻人的欢迎。

任何一种啤酒都有它的受众，关键在于给年轻消费者一个喝啤酒的理由。

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