县城消费占据春节C位，品牌拼多多「好香」时刻到了

今年春节，县区市场再次抢占“C位”，红红火火的县区消费登上《人民日报》头版。

SK-II仙水护肤，几千块钱的羽绒服做成新衣服、樱桃、榴莲等贵价水果，成为“水果盘”的主角，进口海鲜香桌。一线城市中产阶级青睐的山姆产品也频繁出现在很多小城镇的年轻消费名单上。在这个春节假期里，县市可以说是供销两旺，消费多姿多彩。

城镇青年正在交易，城市青年正在节俭，这是县区正在上演的一个真实故事。近日，QuestMobile发布的《2024年城镇中青年消费洞察报告》(以下简称《报告》)指出，由于县域经济的稳步增长，“城镇青年”正走上舞台，成为县区消费升级的中坚力量。

据报道，小城镇年轻人是非一二线市场的主要消费者，月活跃用户数达到3.07亿，占市场近一半，网上消费能力超过1000元，占80.4%，显示出更强的消费能力和更高的消费意愿。

报告指出，综合电子商务平台是小城镇年轻人的主要消费渠道。截至2024年9月，在亿级以上综合电商平台中，小城镇年轻人选择性地将拼多多APP的活跃渗透率排名第一。说到为什么选择拼多多，超过80%的小城镇年轻人主动提到拼多多丰富的用户反馈、详细的产品介绍等服务配置，帮助他们提高消费行为效率和体验。

像拼多多这样的新电商平台，在城市居民物质消费上升的过程中发挥着关键作用，正在成为品牌快速到达小城镇年轻人的捷径。

01

在拼多多俘获县里的贵妇，返乡青年

1996年，高依依是一个来自河南省东部县城的小镇青年。从天津师范大学毕业后，先在北京做了一年多的教学培训，然后考上了家乡某重点小学的老师编制。

回到家乡的几年里，她见证了县区经济的不断发展，也见证了每个生活在这里的人的消费升级。

高依依记得，在家乡工作的第一个月，一些老同学在拼多多发了一个拼单链接，是一个知名品牌的空气炸锅，比市场上的价格实惠很多，但她正要从一个开始。

高依依并不是第一次接触拼多多。在大学和北京工作期间，她经常在上面购买农产品、鲜花、耳环、发卡、纸巾、餐具等小商品，每次只花十几二十块钱。但是她之前没有在拼多多买过家电，对这么便宜的商品是否可靠充满疑问。

她带着疑惑咨询了分享链接的同学，才知道身边几乎所有的人都把拼多多当成了购物的首选。大家都做过无数次的实验，100亿元的补贴不仅实惠，还有官方的正品保障。

这让高依依大吃一惊。在她的印象中，拼多多聚集了中国丰富的产业链，在非一线市场拥有广泛的受众。然而，她从未知道这个平台自2019年推出“百亿补贴”以来，不断吸引国内外品牌加速涌入，包括手机、家电、数码、美容、母婴、男女装、运动、户外、珠宝、珠宝、家居、宠物、个人护理、箱包、手表、快消品、海淘等。

在同学们的推荐下，高依依买下了那个空气炸锅，从此一发不可收拾，踏上了从“怀疑”到“好香”的不归路。

从庆祝“落地”一年的苹果手机，买给自己的生日礼物海蓝之谜，到订婚的黄金首饰，再到婚房里的家用电器和扫地机器人，都是拼多多做的。

2023年春节期间，高依依解锁了母亲的新身份，于是她开始在拼多多为宝宝“买买买”。贝因美奶粉几百块钱一罐，巴拉巴拉童装100块钱，米糊几十块钱，一岁生日装修...长长的订单列表就像一本充满记忆的相册，记录着孩子的成长轨迹。

与“逃离北上广”的返乡小镇青年高依依不同，1992年刘琳属于一直呆在家乡的小镇青年。2010年高中毕业后，他去职业高中学习美容三年。工作攒了点积蓄后，他在县城开了一家美容院，成了自己的老板。

近年来，随着“自我满足”消费的风吹向县城，刘琳的生意蒸蒸日上。用一个流行的词来形容，她是一个严肃的“县女”。

虽然有钱，但刘琳不是一个“闲”的人。店里需要照顾，经常出现做一些直播。通常很多消费都需要网购。作为拼多多的重度用户，在过去的一年里，她花了不到10万元，包括1万多台冰箱、几千台床垫、coach包、华为手机等等。

县区消费的活力驱动着大量企业渗透到三线以下城市。之前只能在高线城市看到的星巴克、肯德基、西茶等加盟品牌逐渐出现在县城。

但是很多品牌还处于店铺测试阶段，开拓需要时间，甚至出于谨慎，有的品牌还在观望，零星的店铺覆盖面有限。

报告指出，镇上年轻人做出品牌消费决策的信息主要来自电子商务平台，他们对综合电子商务应用的偏好突出，以拼多多最受欢迎。从使用时间来看，报告数据显示，镇上年轻人在拼多多的人均月使用时间排名第一，大约323.5分钟。

从高依依、刘琳身上也可以看出拼多多的粘性。为什么呢？

随着网络消费逐渐融入生活，小城镇年轻人可支配收入的增加，他们表现出强大的消费能力和极高的消费意愿，但这并不意味着盲目消费。

报告还给出了答案:质量和安全因素是小城镇年轻人在线品牌消费时最关心的因素。细分方面，影响品牌产品质量、价格和安全的因素占50%以上。

这和从上面的高依依和刘琳那里得到的答案完全一样。他们都坚持“买好的，但不贵”的消费升级理念，拼多多完美契合。

02

越迁1.0到2.0的消费升级

什么是小镇青年？

广义来说，是指生活在三线及以下城市、县、镇的年轻人。根据公开数据，中国有288个三线及以下城市，1335个县。

在过去的很长一段时间里，由于中国现有的城乡二元社会结构，活跃在这些地方的年轻人未能进入公众的视野，他们的群体特征和消费特征也很少受到关注。他们就像隐藏的无名小辈，最多出现在影视剧和文学作品中。

这个群体正式被大众看到，可以追溯到2015年。电影《捉妖记》以近25亿的票房收入成为年度票房榜冠军，也是中国第一部票房突破20亿的国产电影。其中，票房超过40%，由三四五线的年轻人贡献。

他们表现出惊人的消费能力，并相继创造了《前任3》《狼勇士2》等票房奇迹。随后，2018年春节期间，三线及以下城市票房占全国票房总额的54.7%，观影人数占55.4%，达到当时近十年的高峰。

小城镇青年作为中国电影发展中的一种独特现象，浮出地面，有着公共文化传播效应的名字——小城镇青年。

实际上，2015年在电影中初具知名度的时候，小城镇的年轻人已经在重建未来的电商秩序。

今年，当各大电商平台的竞争焦点大多集中在一二线城市时，拼多多敏锐地捕捉到了“五环外”市场的潜力，将目光投向了小城镇的众多年轻人，提供了品类丰富的产品，并以“更实惠、更幸福”的创新社交群体模式为他们打开了消费升级1.0的大门。

当时消费升级的主旋律主要是品牌、贵价、高线城市，而站在对面的拼多多则被认为是消费升级趋势的反向推动，甚至贴上了消费降级的标签。

面对外界的讽刺，品多多后来回应了消费升级，这是一个流行的概念:消费升级不是让上海人过巴黎人的生活，而是让安徽安庆人有厨纸和好水果吃。

还有一句话:关于消费降级，尤其是物质消费，没有人会主动降级消费。大家都是“没有马桶抽水，我要有马桶抽水”。

生活在一线城市，有厨房纸和厕所的精英可能无法理解这种消费升级。然而，小镇上第一次使用这些东西的年轻人张迪，却真正享受到了类似城市人的生活便利。

到目前为止，张迪还记得拼多多买的第一款产品——一盒牙线价格不到两元，这让他知道世界上还有比牙签更好的产品。

通过拼多多，张迪在新疆给70多岁的爷爷买了小白杏、孟连的鳄梨和海南的菠萝蜜，这些都是爷爷从未尝过的东西。他经常谈论孙子的孝顺，感叹“生活没有白活”。

随着移动互联网的发展，广大人民群众拥有与一线城市相同的信息获取能力，解决了折叠世界。然而，与北京和上海相比，四五线城市的商品供应仍然存在巨大差距。品多多的出现，通过工厂C2M直销，提高了商品的性价比，为普通人提供了买得起的升级生活用品，弥补了物质世界的差距，丰富了精神消费的需求。

在拼多多完成1.0版消费升级的时候，新电商最大的特点就是“普惠”。

拼多多于2018年在纳斯达克上市，耗时2年11个月，创下了中国互联网公司最快上市纪录。

这一切都发生在看到国内电商格局已定，历史书已写完的时候，是无数小城镇年轻人以实际行动投票的结果。

第二年6月，拼多多推出“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”并非口号，所花的每一分钱都是值得的。下一步，拼多多“百亿补贴”双11首秀，售出40万台iPhone11和1000辆国产车，“百亿补贴”入口日用户超过1亿。

外界将这一举措视为品多多从“五环外”进入“五环内”的重要战略。小城镇的年轻人张迪不知道商业世界的运营规则，但他知道品牌代表着更好的品质和更高的安全性。

随着“百亿补贴”的推进和品牌产品的增加，张迪在拼多多买了阿迪达斯的鞋子和香蕉内衣...从最初的白色品牌产品满足“使用”的生活需求，到现在通过百亿补贴享受品牌产品的优质生活，张迪在拼多多实现了消费升级。 1.0 到 2.0 的进阶。

报告指出，城镇青年品牌商品消费频率较高，超过90%的消费者每月消费品牌商品的频率为1-20%。 次数及以上；与2023年相比，消费频率增长了43.1%。此外，镇上16.5%的年轻白牌客户逐渐升级到品牌消费。新品牌需求主要通过综合电商渠道购买，未来一年品牌商品购买频率将大幅增加。

生活方式的改变和品牌认知度的提高已经成为促进小城镇年轻品牌消费频率增加的主要原因。对于白牌客户来说，平台和品牌优惠活动除了改变自己的生活方式外，对其增加品牌消费频率起着重要的促进作用。

去年九月，拼多多推出“新商家扶持计划” “，投资100亿资源包，为具有产品和技术创新能力的新质量商家和品牌提供全链路的产品、营销、运营和供应链支持。这意味着更多的新质量供应将在这里实现。

而且小城镇青年的消费升级，也将在拼多多的加持下，进一步迎来富有想象力的变化。

03

获得小城镇青年，获得天下。

商业随着群体流动。

如果过去各大品牌都热衷于围绕城市中产阶级做生意，那么消费力强的小城镇年轻人逐渐成为推动规模增长曲线的势能。

抓住小城镇的年轻人，首先要了解他们的喜好。

报告指出，在消费决策中，与代言人和社交媒体意见领袖的推荐相比，家庭/朋友的介绍对城镇年轻人的影响比例更高。换句话说，更高的渗透率和结合社会属性的电子商务模式更有利于品牌在城镇年轻人中快速建立影响力。报告数据还显示，70.5%的城镇年轻人通过电子商务平台获取品牌产品信息。

安踏、伊利、心相印、小天鹅等国产品牌在拼多多上获得了小镇青年的高度关注，在3C数码品类消费中，OPPO、华为、vivo、五大国产终端品牌，如荣耀、小米等，深受青睐。

为什么呢？这些国产产品属于早期拥抱拼多多的一批品牌。在拼多多数百亿补贴等流量的浇灌下，他们直接连接了很多小城镇的年轻消费者，率先建立了品牌心智。

对于小城镇的年轻人来说，拼多多不仅是一个简单的购物平台，也是一个品牌放大器。基于对拼多多的信任，他们会更容易喜欢上上面出现的品牌。

一件有趣的事情是，去年10月，世界知名的快时尚品牌H&M正式进入拼多多之前，除了高依依之外，刘琳和张迪对这个品牌略有陌生。直到在拼多多看到，他们才觉得“这应该是一个好品牌”。

高依依已经习惯了这一点。出国旅游的时候，她买了一款化妆品作为陪送礼物，后来才知道对方在拼多多找不到这个品牌的“百亿补贴”，默认是“不知名品牌”。

起初，高依依对此还心怀不轨，但是现在她已经完全理解了，在家乡，大家都认同拼多多。

由“看不上”到“主动入驻”，品牌对拼多多的态度也无法避免“真香定律”。

一位曾经深度参与一线城市的新消费品牌创始人透露，在去年决定开设县区线下门店之前，他们开设了品多多官方旗舰店进行试水。通过参加100亿元补贴、扣球等活动，他们很快在镇上的年轻人中获得了知名度，增强了企业在非一线市场布局线下的信心。

上述人士表示，其他传统电商平台也可以到达镇上的年轻人。但由于流量竞争激烈，推广成本上升，新用户更难获得，投入产出率失衡。

相比之下，拼多多正成为品牌渗透县市场的关键渠道，拥有普遍到达县市场客户的优势和简单高效的运营工具。

面临着一、二线城市难以找到增量突破，得小镇青年得天下，得拼多多得小镇青年，已成为向上寻找的标准。

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