在损失43亿之后，雅诗兰黛出了一个狠招。

一夜之间，市值不超过300亿。

雅诗兰黛还没有摆脱业绩下滑的泥潭。

雅诗兰黛集团在2月4日美股前发布了2025财年第二季度(2024年10月至12月)财务报告：净销售额40.04亿美元(约合291亿人民币)，同比下降6%；回归母亲的净利润再次亏损，达到5.9亿美元(约42.9亿人民币)。

受此影响，雅诗兰黛当日股价收于69.47美元/股，跌幅达到16.07%，市值每天挥发47.88亿美元，资本市场直接对这一财务报告表示不满。

从拉长时间轴来看，自2022年4月以来，雅诗兰黛每次财务报告披露，大部分都是“营收和净利润双降”的成绩单，其股价也一路下跌，近三年跌幅超过80%。

归根结底，雅诗兰黛一方面继续处于亚太市场，尤其是中国市场。另一方面，企业的旅游零售业务继续承受压力。这次也不例外。

2025财年第二季度，雅诗兰黛的净销售额在美洲、欧洲、中东和非洲三大销售区域都有所下降。其中，亚太地区减幅最大，为11%。

同时，从品类维度来看，雅诗兰黛的其他三大产品类型——护肤、化妆、头发护理，除了香水业务净销售额增长1%外，也有不同程度的下降。背后的原因是亚太市场和旅游零售业务表现不佳。

例如，雅诗兰黛表示，雅诗兰黛主要受亚太地区整体零售环境和亚洲旅游零售业务的影响，主要针对“护肤品净销售额下降12%”，导致雅诗兰黛和La Mer业绩下滑；对于彩妆业务“净销售额下降1%”，企业的解释也大致相似。

近三年来，雅诗兰黛在中国卖不出去，并非什么新话题。理由也是老生常谈。

第一，雅诗兰黛整体定位偏高，与目前的消费形势背道而驰，被“性价比”商品和医疗美容抢走了部分市场，在产品研发和迭代上并不积极；第二，中国团队在公司的自主权不高，需要层层审核，错过了很多行业红利；第三，由于渠道双轨制的出现(比如在中国，常规零售渠道由中国区管理，但免税渠道由集团管理)，近年来免税渠道库存较高。溢出到电子商务甚至灰色地带，导致价格体系崩溃，影响“高档”形象。

因此，雅诗兰黛采取了一些行动，但更多的是小修小补，效果并不明显。体现在财务报告数据上，随着2025财年第二季度最新财务报告的披露，雅诗兰黛已经连续第12个季度在亚太市场震惊。

如今，随着公司业绩和股价的下跌，雅诗兰黛高层终于决定开始“集团历史上最大的运营变革”。

大规模裁员，大规模变革

雅诗兰黛第六任首席执行官2025年1月1日 Stéphane de La Faverie(司泰峰)上台，被业界视为“雅诗兰黛将开始变革”的信号。

与竞争对手相比，司泰峰的优势是对中国市场更加熟悉。公开报道显示，在担任雅诗兰黛执行总裁期间，他一年内访问了四次中国，这不仅促进了Le Labo等品牌进入中国市场，其管理品牌(如悦木之源)，在中国仍然实现了两位数的增长。

对于美容集团来说，中国市场的重要性不言而喻。此前，欧莱雅、联合利华等。已经被更好地了解中国市场的高层所取代。司泰峰击败了竞争对手担任首席执行官，这也被解读为雅诗兰黛将“以更灵活、更本土化的方式经营中国”。

果不其然，司泰峰上任才一个月，就推出了一揽子改革计划。综上所述，一是进一步节约开支，二是提高中国市场的重要性。

二月四日，雅诗兰黛在披露财务报告的同时，还公布了一项名为“BEAUTY REIMAGINED愿景(重塑美妆新境)。主要包括五点:一是加快客户覆盖，快速拓展消费者喜爱的渠道、市场、媒体平台和价格区间的品牌布局；二是促进变革创新，紧跟潮流，聚焦热门细分品类、产品功效和使用场景；第三，增加面向消费者的投资措施，增加显性广告支出，改善营销计划。抛弃低收益活动；第四，进一步扩大利润恢复和增长计划（PRGP）；第五，简化工作模式，清除繁琐流程。

第四点是扩大PRGP计划，这是一年前相应措施的升级。2024年初，雅诗兰黛启动了包括重新分配资源、裁员3%至5%(1860至3100人)在内的大规模重组计划，以应对业绩下滑。如今，除了裁员人数增加到5800人之外，计划进一步升级。～7000人，还包括重估与供应商的关系，外包业务等节流措施。

雅诗兰黛也对造成集团业绩下滑的两大“顽症”——亚太地区旅游零售业务提出了相应的措施。

据司泰峰介绍，为了“更深入、更紧密地与当地市场合作”，旅游零售业务将整合为亚太市场的一部分。此外，中国市场的地位也有所提高，负责大陆业务的樊嘉煜将向司泰峰报告。司泰峰说:“这一点非常重要。中国市场将继续发挥重要作用，发展前景将长期改善。”

看来雅诗兰黛这次下定决心要扭转业绩不断下滑的局面。对于计划的落地情况和最终结果，我们只能一步一步来。

本文来自微信公众号“财经世界WEEKLY”，作者：财经世界，36氪经授权发布。

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