自行车消费增长“掉链子”，品牌该“卷”到哪里？

连续三年的“骑车热”，开始慢慢“降温”？

骑自行车是什么时候着火的？是上个世纪“二八大杠”作为家庭标准的时候，还是自行车共享迅速扩张，如火如荼？在这两个阶段，虽然骑自行车的人很多，但骑自行车更多的是作为交通工具出现的，而“骑自行车”作为一项运动甚至文化渗透到我们的生活中，可以说是近年来的事情。

自2020年以来，尤其是22-23年，随着户外需求的增加，国内自行车市场迎来了爆炸式增长，骑自行车已经成为一种趋势。有一段时间，产能跟不上急剧增加的需求，一些品牌出现了“一车难找”的情况，一些热门车型甚至排队等了将近半年。

据艾媒咨询资料显示，2021年中国自行车市场规模已达1940.7亿元，预计2026年规模将超过2600亿元。根据中国自行车协会的数据，到2023年，中国自行车产量超过1215万辆，比上年增长15.1%，占总体比重24.9%，比上年增长4.3%。

骑自行车爱好者通过小红书、抖音等社交平台分享经验，组织骑自行车活动，各地骑自行车社区也随之兴起。根据小红书发布的《2023年户外生活趋势报告》，2023年小红书骑自行车笔记超过180万篇，同比增长近400%，总阅读量超过13亿篇。

根据蝉魔方的数据，2023年，“自行车/自行车设备/零部件”类别在抖音平台上迎来快速扩张，销售额连续12个月增长，年销售额超过25亿元。

到2024年，尽管从社交媒体的角度来看，大家对骑自行车的热情似乎并没有减少，但是骑自行车市场的增长速度却明显放缓。许多汽车商店在经历了订单爆满的高峰期后，开始出现库存积压现象。据CycleCorner报道，到24年第二季度，禧玛诺的库存过剩水平约为20%，捷安特为40%，美利达为45%。

一方面，因为多元化的娱乐方式，许多因为新鲜感而进入市场的人开始转向其它活动，骑自行车的热度被分散；另一方面，市场的增量已经被大多数品牌挖掘出来，很难进一步激活新的潜在用户群体。而且从外部环境来看，整体经济形势的变化也影响着消费者的购买力。比如近两年流行的“中产折叠车”品牌小布 （Brompton） 2024财年利润下降99%以上。

对于与骑自行车相关的品牌来说，面对“骑自行车热”的逐渐消退，我们应该从背后的原因中探索机会点，根据老客户和新客户的不同特点，制定更精细的增长策略。

精细化经营老客户：核心从“货”到“人”

在市场增长放缓的背景下，如何精细化现有骑自行车客户的运营已经成为品牌的一大挑战。过去品牌一般以“人找货”的粗放模式为主，围绕“货”本身的卖点进行宣传。对于股市来说，精细化转型代表着对用户偏好的深刻理解，整个生产和沟通链接根据“人”的特点和需求进行优化。

第一，顾客买车后，优化和延伸骑车服务。

如果新手想找可操作性强的买车建议，答案很可能是家附近的车店的首选，原因很简单——修车方便。品牌店一般都有免费的保修服务，个人店铺也会因为买车而联系老板，可能只是每天打气，调速，或者补胎，买一些小配件。

因此，实体商店也常常是人们购买自行车产品的主要渠道。

比如线下门店集中的捷安特，据报道，目前捷安特在中国大陆市场有700多家门店，服务标准化程度较高的迪卡侬，以及认可“服务好”的闪电。 （Specialized） 等等。

良好的售后服务，不仅吸引新客户，而且为老客户的后续消费——比如更新配件或者换车——埋下种子。

我们讨论的“自行车”范围一般分为城市自行车、山地自行车和公路自行车，但根据JD.COM的《2024年上半年体育消费报告》，到2024年上半年，公路汽车交易量增长141%，呈现出较大的增长潜力。

随着公路车的普及，近几年又有一个名字叫“Bike Fitting“服务随之兴起。

简而言之，fitting就是通过对人车进行更加科学的调整，使骑行过程更加符合人体力学，包括对车辆尺寸进行静态调整，动态管理车手的骑行姿势，提高践踏效率。还有专业的fitter建议，为了找到更适合自己的车，最好在买车前测量这些数据。一些汽车商店有自己的fitting服务，还有专门的fitting品牌。

除升级服务外，其次是延伸骑行设备。

必须说，骑自行车也是一种“烧钱”的爱好，一般来说，买车只是第一步。

然后是头盔、大灯、车锁、手套、护目镜等。安全骑行是必不可少的。如果你追求骑行速度和距离，你可能会购买代码表、骑行服和心率计。自行车的所有部件，包括轮组、手柄、座椅等。，也可以独立升级。随着骑行能力的提高，你可能想换车，开始新一轮的装备升级。

据京东数据显示，到2024年上半年，骑车服装成交额同比增长127%，骑车服装设备和自行车配件成交额增长80%以上。

如前所述，无论是售后服务还是fitting服务，都会给商家带来更高粘性的客户关系，并能将其转化为后续的消费能力。

骑自行车消费的特殊之处在于，商家和消费者至少是骑自行车的爱好者，而车店技术人员、fitter等角色通常被称为骑自行车的专业人士，客户更愿意与他们建立高度信任的关系。商家推荐更新什么配件，买什么锁鞋，锁踏，这样更有感染力。

比如fitting品牌“超级兔子“，结合fitting的经验，我们在去年年底推出了自己开发的锁鞋。与从零开始的锁鞋品牌相比，我们在客户基础上有更大的优势。

另外，借助社交媒体的知名度，骑行装备品牌也可以“弯道超越”。现在很多骑行品牌都会和户外KOL在骑行品类下。、KOC合作，通常通过植入或者专业推荐来吸引潜在用户购买。

值得注意的是，2023年兰帕达与货拉拉进行了联名。在骑行圈，可以说货拉拉因为爆胎或者骑不动被叫回家是一种非常普遍的现象，以至于骑手会开玩笑说“货拉拉是最好的骑行软件”。

骑行服装品牌兰帕达抓住了这个社交媒体的“玩梗”趋势，推出了印有货物拉拉广告的骑行服装，颇有自嘲之意，引起了骑行爱好者的自发转发和分享，也在骑行社区等私人领域广泛传播，从而增加了目标消费群体的曝光度。

最终，进一步探索“社区” “模式的商业潜力。

骑自行车通常具有很强的社交属性，从在线社交分享、经验交流到离线骑行活动。所以，在运营过程中，产品也会更加重视与骑行社区的合作，例如，品牌可以通过赞助为骑手提供产品体验和活动支持。通过线下活动与线上传播的融合，品牌可以更好地与消费者互动，建立更紧密的联系。

例如，自己立足于线下商店。CLUB100，线下空间通过开设自行车站、修车课程、组织自行车活动等方式，不仅增强了客户对品牌的忠诚度，也促进了自行车文化的传播。

精细化运营的关键是通过量身定制的产品、服务和活动，以用户的实际需求为导向，提升用户体验。这种以“人”为核心的运营模式，不仅可以增强品牌与消费者的联系，还可以激发老客户的二次消费和口碑传播。

探索新增量：更接近生活习惯

如何吸引更多的泛骑车消费者，是品牌面临的另一个关键挑战。

过去很多品牌更注重产品供应链和分销渠道的建设，在一定程度上忽视了品牌形象的塑造。随着市场竞争的加剧，品牌力无疑变得越来越重要。

比如国产品牌喜德盛，因为它的价格亲民常被称为“低端品牌”，而在过去的几年里，喜德盛不仅推出了高档X线。-LAB，正式宣布吴磊为品牌代言人，还与阿斯塔纳车队签约，并将登上环法自行车赛等国际知名骑车比赛。

签约环法车队在一定程度上促进了品牌的高端升级，带来了更大的曝光度，同时也在消费者心中建立了更专业、更高端的品牌认知。

与吴磊的合作帮助品牌实现了跨圈传播。吴磊可以算是骑自行车圈里最喜欢骑自行车的明星之一。他的代言喜德盛不仅提升了品牌形象，还依靠明星的影响力打破了圈内的限制，吸引了更多年轻消费者的关注。

毕竟公路车骑行还是小众爱好，面对隐性的泛消费者，需要以更多的方式去接触和交流。骑行设备品牌Rapha，三次与街头时尚品牌Palace合作推出联合服装，将时尚元素融入到专业骑行服中。时尚与骑自行车的跨界让更多的人关注这项运动，也让Rapha被称为“骑自行车行业的Lululemon”。

除跨界传播“泛骑车人群”外，品牌还应重视下沉市场的商业潜力。

据JD.COM发布的《2023户外运动报告》显示，骑车者中，下沉市场增长85%，人均消费增长约60%。。中国三四线城市的自行车消费正在快速增长，尤其是县城“有钱有闲”的年轻人，成为了新的消费动力源。品牌需要针对这些目标市场，选择更本土化、更差异化的沟通策略，促进自行车文化的普及。

归根结底，吸引新客户的关键是让泛消费者感受到骑行的魅力，也就是说，骑行文化的推广和渗透。很多品牌也很清楚这一点。他们在骑行的“运动”特点的基础上，又向前迈了一步，主要是基于骑行的健康生活方式。

例如骑自行车生活方式品牌Brook&Breeze，从竹子做的自行车，到可以载货载宝宝的Cargo自行车，再到安装在自行车上的小狗椅，其产品的不断更新打破了我们对骑自行车的单一想象，主要推动骑自行车真正融入生活。

另外一个骑自行车生活方式品牌的例子RE而意。与普通汽车商店不同，意大利的商店不仅租赁、销售和维护自行车，还融合了服装、咖啡和其他复合形式。品牌的“第三空间”有点像过去的房子和诚品书店做的事情。骑自行车不仅是通勤和运动工具，也是环保可持续生活方式的媒介。

骑车热的「冷思考」

综上所述，尽管骑自行车消费市场出现了“降温”的迹象，但这也为行业提供了“冷思考”和优化的机会。

正如RE创始人&CEO罗园在接受采访时所说，与欧美相比，中国自行车市场仍有很大的发展前景，需要更多地“引导”和开拓市场，让市场变大后有商业思维。

通过对当前客户的精细化运营和新的增量市场的探索，骑车行业仍然有着广阔的发展空间。

部分内容参考自：

《2023户外生活趋势报告》小红书

虎嗅“公路车太热，中产阶级买不到”

美骑网《2023中国自行车产业调查报告》

2024年上半年京东体育消费报告

京东2023户外运动报告

本文来自微信微信官方账号“品牌问题”，作者：品牌问题，36氪经授权发布。

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