春节回顾：平台夺分春晚流量，竞争送礼功能，“短剧春节档”哑火…

春节假期已结束，首先祝各位朋友新年快乐，开工大吉！

早在假期前，各大平台就开始了春节这一重要节点的流量竞争:与春晚合作，推出“短剧春节档”、争相推出“送礼功能”…

开始工作的时候，一起回顾一下春节期间的行业动向，看看各大平台做了什么，又交出了怎样的成绩单。

这个平台获得了春晚流量

作为国家级文化IP，央视春晚不仅是全球华人的“团圆饭”，也是互联网大厂争夺流量和品牌曝光的战略高地。

在行业初期，各大平台都把春晚作为流量高地，大部分游戏都集中在“为客户撒钱”的粗暴营销上，上亿的“红包大战”是最直接的游戏。如今，随着行业进入完善发展阶段，各大平台进入股票竞争，与春节的合作逻辑也发生了变化。

2025年春晚，淘宝，抖音，哔哩哔哩、通过差异化战略，小红书等平台重新定义了合作模式。

淘宝：独家电商互动平台

一月十六日晚，春晚在社交平台上宣布淘宝“独家电商互动平台”地位，邀请大家“与淘宝一起参加春晚”。

今年，借着与春晚合作的机会，淘宝打出了“春节期间淘宝，祝愿分25亿”的口号，号召用户在站内搜索【淘好彩头】，参与愿望互动活动，领取专属的“春晚云演出证”，在除夕夜凭证参加25亿红包划分活动。其中，春晚节目《如意》上出现了25亿元的红包划分活动，舞台背景立即展现了客户的愿望，形成了“全员同创”的互动体验。

B站：独家弹幕视频平台

哔哩哔哩首次成为春晚独家弹幕视频平台，以“独家弹幕视频平台”的身份切入，将春晚观看场景转化为即时社交场所。

用户可以通过弹幕即时评论节目，分享自己的感受，甚至与其他观众“隔空对话”。据哔哩哔哩消息，哔哩哔哩春晚直播间观看人数创历史新高，超过1亿人；弹幕直播数量超过 1.2 亿；超过1000万用户参与了哔哩哔哩定制的春晚解题互动；83%的观众在30岁以下。

小红书：独家笔记共享平台

连续两年，小红书与春晚合作，用“笔记” 通过“直播”的方式加强顾客的情感联系。小红书继续在后台直播《大家的春晚》， 7小时后台直播累计观看人数超过1000万，演员分享幕后故事，用户用笔记记录观看体验，形成“第二场”的社会性。

小红书还开创了“春晚同款”即时购物功能，演员服装、道具等产品链接随节目同步推送，尝试打通内容种草和消费闭环。数据显示，春晚当天，小红书平台上的春晚互动超过14亿，产生了去年2.4倍的热门话题。

抖音：观看春晚直播，推出春节系列活动

Tiktok作为春晚合作的“老手”，在2025年再次与春晚达成合作，用户可通过Tiktok多渠道观看春晚直播。

用户还可以参加平台推出的2025年“欢笑中国年”系列活动，参加收集祝福、生肖卡、祝福等活动。其中，“收集生肖卡”是今年的重点活动之一，可以划分2亿现金，最多可以赢得1万元锦鲤红包。

此外，除了春晚直播之外，Tiktok还推出了春节直播季的一系列演艺活动。1月14日至2月14日，为用户带来了多场演唱会、晚会等各种演出直播。

竟速“短剧春节档”

春节档已经成为内容平台的“战场”。今年春节期间，各大内容平台都加大了短剧的投放力度，比如颤音、红果短剧、爱奇艺、芒果电视。、腾讯视频等平台都加入了春节短剧的竞争。

今年春节期间，抖音制作的《河豚小姐》、《夫妻春节》、《阳光灿烂时光》等30部精品短剧轮流上线。红果短剧还与华策影视、柠萌影视等30多家行业龙头制作公司合作，打造首个免费春节档。

另外，小红书短剧春节档推出了百部短剧，爱奇艺和芒果TV也在春节期间推出了几十部微剧。

最早对短剧进行档期化运营的Aautorapper是为数不多的没有发片单的平台之一，但在排播中显然侧重于春节主题。比如孙越主演的《财神为我下凡》就是一个非常符合春节家庭欢乐氛围的喜剧主题。

比如美团、拼多多等非内容平台也在春节期间攻击了短剧跑道。美团推出了多部由“可喜”主演的自制品牌短剧，而拼多多则更新了短剧支持计划，发布了春节限制激励措施，倾斜了新热短剧和独家首发，并在站内推出了短剧热榜。

不仅如此，短剧春节档还首次或官方帮助登上大屏幕。国家广播电影电视总局发布了《春节微剧推荐片单》，首次将颤音、Aautorapper等平台的短剧(如《西游》、《新年》)引入电视，在东方卫视等平台播出，实现了大大小小的屏幕联动，无疑进一步推动了短剧破圈。

然而，虽然进入游戏的人越来越多，进攻也越来越快，但在春节期间，他们并没有跑出去年霸屏全网的爆款剧，比如《无与伦比》、《我是上世纪80年代的后妈》。

一方面，随着免费模式的普及，过去最能引起讨论的“充值神话”已经不复存在，行业从追求数字伤害到追求多元化的实现模式；另一方面，随着行业的发展进入一个新的阶段，短剧最初的光晕正在消退，新的爆炸可能不再是单一的因素，而是更具突破性的内容和模式。

争夺“送礼”功能

今年春节前后，电子商务领域最大的竞争焦点是“送礼功能”。

去年十二月十九日，微信小店推出了“送礼”功能，从此掀起了一场热闹的“送礼对决”。

一月七日，东方选择了微信店和微信店。 App 内部支持送礼功能；1月8日，淘宝全面推出“送礼”功能；1月17日，JD.COM推出了“送礼”功能；随后，拼多多还推出了“团体送礼”和“送礼”活动...这个春节似乎成了“送礼”对决。

事实上，“送礼”功能早在微信送礼功能之前就已经出现，比如美团、抖音都布局得比较早。春节前后之所以受欢迎，成为行业关注的焦点，一方面是为了迎合春节期间的送礼需求；另一方面，各大平台试图通过送礼来煽动社会性，从而达到吸引新客户或增加用户粘性的目的。

而且拥有社交优势的微信小店，还在不断探索，更新游戏玩法。

春节前两天，1月26日，微信开启了送礼功能和群聊场景，可以一对多送礼的微信群。 “蓝包”正式上线。在商品端点击“送朋友”进入送礼页面后，“选择聊天”被之前的“选择朋友”所取代。换句话说，当用户想送礼物时，他们可以选择单个微信朋友或微信群。

同样，在群聊界面的工具栏中，用户可以通过“礼物”标签进入礼物页面，选择“群发礼物”或“礼物抽奖”，然后选择礼物的数量和礼物。操作过程类似于在对话框里送礼物。不同的是，送礼人可以自己定义礼物的份数，先得先得，类似于“领红包”的思路。

如今，春节假期已经结束。这场“送礼对决”能否激发更多的波澜，会给平台带来哪些新的变化，还有待观察。

本文来自微信微信官方账号“新播场”，作者：场妹，36氪经授权发布。

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