年轻人的“黄金”含量越来越高:从黄金消费中了解新一代客户

对年轻一代来说，购买奢侈品比购买中国奢侈品牌更有成就感。

根据国家统计局发布的数据，2024年1-12月，金银珠宝零售额超过3300亿元。

春节一直是黄金消费的传统旺季，“过年加金”已经成为许多消费者的首选。根据中国黄金协会的数据，2025年春节期间，全国黄金消费同比增长13%。

今年的年轻人也用自己的行动颠覆了“年轻人不知道金香”的刻板印象，成为黄金消费的主力军！据悉，在天猫超市购买黄金的人群中，“95后”和“00后”占了一半以上。

那个年轻人爱上买黄金，这到底有多疯狂？

十二年前，“中国大妈抢黄金”引起了全世界的热议。“当初关于大妈抢黄金的讨论有多大，现在对黄金的爱有多深！”

理解“大妈”、成为“大妈”是这个年轻人的共同选择。

二月五日，周大福、老凤祥、老庙黄金等零售品牌的金饰挂牌价格普遍超过855元/克，上海黄金交易所现货黄金AU99999最新收盘价为667.75元/克。黄金价格居高不下，黄金抢购热潮不减。

赢得年轻人的人赢得世界！在这种消费背景下，如何抓住年轻人的心，已经成为许多行业突破和实现高质量发展的关键因素。

本文将详细拆解新潮消费。金饰品牌如何俘获新一代年轻消费者，进而满足这种“血液觉醒”爆发式增长的黄金消费需求？

嘘寒问暖，不如打满情感价值。

说到情感价值，我们不得不提到Jellycat，它在2024年很受欢迎。店员选择“过家家”表演，为用户提供独特的包装服务。一个400-500的小毛绒玩具可能比它的产品本身提供更多的情感价值。

今年春节前夕，笔者在潮宏基选择了一个转运珠作为礼物送人。柜姐告诉我，购买转运珠可以提供免费的编绳服务，客户可以选择各种编绳风格，甚至说只要能在网上找到，编绳风格都可以编出来。

据了解，各大黄金首饰品牌都推出了免费编绳服务，橱柜姐妹之间的竞争也非常“卷”。这主要是因为，如果年轻消费者购买满意的黄金首饰和编绳组合，他们经常会接触到小红书等社交媒体，被观看后会带来新客户。

刚开始的时候，柜姐们都是跟着网上教程自学编绳，现在编绳已经成为黄金珠宝公司培训中非常重要的技能。公司在培训过程中，会根据不同的产品设计进行搭配，融入一些时尚元素和前沿设计理念。比如2025年蛇年，蓝白成为主色调。

作者还随机询问了其他几个黄金首饰品牌的柜姐。除了基本的编绳组合，一些柜姐还可以根据佩戴者的属性、生日、个性、爱好等信息给出更有针对性的意见和建议。整体消费体验很愉快。感觉穿上之后整个人都会充满好运，整个过程充满情感价值。

年轻消费者越来越注重情感价值，消费品牌也在以各种方式满足自己的情感需求。

除了黄金消费之外，泡泡玛特、元气森林等新消费品牌、西茶、霸王茶姬等新茶品牌都是围绕满足这一代年轻人的新消费需求而迅速成长起来的。

年轻人含有较高的“黄金”量，重塑黄金市场格局

年轻人对黄金的热情正在加速黄金市场的重塑，从消费行为、投资理财到时尚定制、文化认同。

马宝买黄金，喜欢买小葫芦、安全扣、如意和各种花形饰品，每一种造型都充满了美好的含义。年轻人买黄金，喜欢买小金豆、国潮、古方、IP联名饰品，主要是推一个自由的。

根据中国珠宝玉石珠宝行业协会发布的《中国珠宝市场发展报告(2019-2024年)》，年轻消费者更愿意为“小而精”的产品买单，而不是盲目追求“大而重”。各品牌乘势而上，推出“小金珠”“小金豆”等“小重量”金饰。

“小重量”金饰成为资金有限的年轻人的首选黄金产品之一，因为它降低了购买门槛。“存小金豆”也成为当代年轻人理财的新方式，在小红书中有着非常高的话题讨论热度。一方面可以在黄金价格上涨时实现资本增值，另一方面积累的过程可以让年轻消费者感到满足和满足。

年轻人对黄金首饰有独特的偏好。他们不再满足于传统的黄金风格，而是追求个性化、时尚化、有文化意义的产品。

随着“国潮”的兴起和年轻一代文化自信的不断增长，融合了中国传统文化元素的古代金饰受到了一些追求品质和文化的年轻人的喜爱。古法金不仅继承了中国古代宫廷金银器的制作技艺，还创新性地融合了现代设计理念和精密加工技术。

2023年，古代法金首饰消费量为249.39吨，比2022年增长37.29%，占黄金首饰年消费量的35.30%，零售收入总额为1618.67亿元，比2022年增长66.38%。

另外，一些流行的IP联名黄金饰品，融合了传统文化元素和现代流行元素，也深受年轻人的喜爱。

2024年底，周大生发布了全新的IP合作项目，如国宝、金文云锦、非凡国潮、平安泰山、大师艺术珠宝达·芬奇、大师联名属蛇等。

据悉，周生生与泡泡玛特、三丽鸥、哈利·波特、海贼王等多位年轻人喜爱的IP合作推出联合系列，是年轻消费者的新发力点之一。

宝妈购买黄金，购买全球黄金价格逆势反弹；年轻人购买黄金，购买中国水贝市场。

水贝市场是中国最大的黄金首饰制造、加工中心和交易集中地，聚集了数万家黄金首饰企业。随着短视频平台的兴起，大量的水贝采购应运而生。抖音、小红书等平台上有大量关于水贝黄金的推荐内容，使得水贝黄金广为人知，销售规模不断上升。

展望行业发展前景，潮宏基集团副总裁、潮宏基珠宝总经理蔡中华总结了年轻消费者选择金饰的重要考虑因素，总结了“颜价比、心价比、性价比”三个关键词。

对于黄金珠宝品牌来说，如何抓住年轻一代的消费者？如何在设计上创新？如何快速响应市场？如何满足个性化需求？要解决这些战略问题，需要强大的供应链体系的支撑，具有高度灵活、高效的协同性和快速的响应能力。

建立一个强大的供应链体系，不仅需要大量的资金投入到技术研发、设备更新和人才培养上，还需要长期的经验积累和资源整合，这也是知名品牌逆势成长和穿越周期的核心。

黄金 国潮：创造中国人自己的奢侈品珠宝

排队五六个小时买黄金？而且是买一件一万多甚至几十万的黄金首饰。这是今年1月SKP春节的第一天，北京、西安、成都、武昌SKP老店的排队盛况。

老铺金成立于2009年3月，被称为“黄金界的爱马仕”，其成功主要归功于其创意设计与千年工艺的结合。

作为第一个推广“古方黄金”概念的品牌，老铺黄金采用了搂胎、花丝、嵌入、雕刻、修金等多种技术(包括“花丝、嵌入”。)凭借“古方铸型、手工细金、手工修金”三大技术。 我国非物质文化遗产名录中列入了错金、高温珐琅等技术)，仅仅16年就成为中国黄金奢侈品牌。

40%的老黄金商品价格集中在1-25万元之间。玫瑰窗、十字金刚杵、随身佛等饰品以其设计风格和精湛的工艺深受欢迎。

根据老铺黄金的财务报告，2024年上半年营业收入为35.2亿元，同比增长148.34%，净利润增长199%至5.88亿元；股价也从上市第一天的70港元上涨到396港元(2月5日收盘价)，市值667亿港元。截至2024年底，老铺黄金共有38家直营店。

部分老铺黄金产品

在奢侈品消费中，客户往往具有从众效应，通过购买特定的品牌和元素来表达自己的身份。趋势容易在社区裂变中传播，反映出强烈的羊群效应。

就拿梵克雅宝来说，2010年梵克雅宝以直销的方式全面进入中国市场，“四叶草”等含有幸运意义的饰品成为爆款，中国大陆整体零售额从2018年的21亿元迅速增长到2021年的69亿元，三年内增长了2.3倍。

近年来，奢侈品在中国卖不出去已经成为不争的事实。1月16日，卡地亚、梵克雅宝总公司历峰集团发布了2025财年第三季度数据。其在中国的销量连续下降了三个季度，中国所在的亚太市场是历峰集团销量唯一的负增长区。

一月二十一日，贝恩公司发布的《2024年中国奢侈品市场报告》显示，预计2024年内地个人奢侈品市场销售额将下降18%-20%。贝恩全球资深合作伙伴布鲁诺（Bruno Lannes）据说市场寒潮影响了所有奢侈品类别，其中珠宝和手表类别表现最差，主要是因为消费者偏好转向了其他保值资产和体验型产品。

在奢侈品整体市场低迷的情况下，老店的黄金可以如雨后春笋般涌现。除了黄金品类的独特性，还是因为当地的黄金首饰品牌能够快速准确地抓住年轻一代消费变革的新机遇。

90后、00后等年轻消费者在中国综合国力快速提升的时代成长起来，对本土文化的认同感和荣誉感空前高涨。他们不再盲目追求西方潮流，而是把目光投向历史悠久的中国传统文化。

对年轻一代来说，购买奢侈品比购买中国奢侈品牌更有成就感。

年轻人坚持“新时期实用主义”的原则。

每到各种节日，女生经常会在网上吐槽男生送的“直男审美”礼物，送一个奢侈品包。选择的款式和颜色一言难尽，二手市场基本折价一半。但2025年春节期间，网上流行的“真金矿工”礼物简直送到了女生的心上，差评率为0。

如果你买不定款式的黄金首饰，那么送黄金绝对是对的。如果你不喜欢，没关系。你可以找一家金店玩任何你想玩的款式。甚至有网友调侃说:“买钻戒求婚可能不同意，但买金条求婚肯定能同意。”。

根据中国黄金协会的数据，2024年上半年，全国黄金消费量为523.753吨，比去年同期减少5.61%，其中黄金首饰为270.021吨，比去年同期减少26.68%，而黄金和金币为213.635吨，比去年同期增长46.02%。这一数据清楚地表明，在黄金市场上，黄金和金币的投资需求呈现出强劲的增长趋势。

黄金作为一种避险保值资产，在当前全球经济环境不稳定的大环境下，其投资属性受到年轻人的高度重视。面对股市的大幅波动、房地产市场的不确定性和通货膨胀的潜在压力，黄金因其相对稳定的价值而成为年轻人理财规划的重要选择。

很多年轻人把购买金条和金币作为长期的投资策略，希望通过黄金来抵御经济风险，实现资产的稳定增长。比如一些刚进入职场的年轻人，会定期拿出一部分存款购买金条或金币，为自己未来的财富积累奠定基础。

“月光族”、“败家”、这些存在于新一代年轻人身上的“享受”的刻板印象正在逐渐发生变化。新一代客户有自己的消费观念。

公司永远不要想当然地理解，新一代客户只是追求表面，讲故事，卖包装来吸引他们。事实上，他们想要更多，理解和满足新一代消费者的“新时代实用主义”是企业未来的必修课。

对于新一代年轻人来说，这些(如上图所示)只是需要消费，而不仅仅是衣食无忧。

未来，年轻人作为主要的消费者，有着独特的消费观念和行为方式。他们追求个性化，注重体验，热衷于在线社交，对新事物充满好奇和探索的欲望。谁能准确把握年轻人的这些特点，开发出符合他们需求的产品和服务，谁就能在激烈的市场竞争中抓住机会，获得话语权。

本文来自微信微信官方账号 “观潮新消费”（ID：TideSight），作者：葛文，36氪经授权发布。

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