微博之夜被拆台，抛开娱乐名景，微博还剩下什么？

您还在使用微博吗？

不同的APP有不同的信息茧房，但只有一个微博，即使不用，也很有可能逃不出关于它的消息。从某个地方的地震，到某个人的人气，再到网络名人的出轨，明星的私生活， 微博是最大的“发酵池” 。

这是微博作为社会话题传播阵地的特点。无论什么话题，微博都能发出一种全员化的味道。这也是微博最受诟病的区域:娱乐渗透到每一个角落。“神十九宇航员完成第二次出舱”这个话题，上下都是娱乐内容；不久前，卫生巾的质量引起了公众的关注，这已经成为热搜中品牌的营销方式。 微博对热度的使用感到惊讶，也让用户边用边骂。

*图片来源微博热搜

他们的不满是基于对微博的定位:微博是一个公共平台，娱乐新闻值得这么高的关注吗？但是对于微博来说，赚钱并不可怜。

01「爆红还得看娱乐」

打开微博热搜，虽然娱乐有自己独立的频道，但实时热搜还是会充斥着明星的日常生活和娱乐八卦。

*图片来源微博热搜

严格来说，娱乐话题并非微博专属。 在抖音、快手甚至知乎等平台上，与明星、八卦相关的内容讨论程度也很高。 但是即便如此，外界还是更加热衷于探讨微博的娱乐化，原因与微博对娱乐话题的传播有关。

一方面， 作为一个公共平台，外界认为微博应该更加关注社会公共事件，但微博反过来将娱乐新闻发展成为主要领域。在算法驱动的短视频平台上，用户可以选择不感兴趣，但面对微博的公共热榜，他们无能为力。

另一方面， 微博对娱乐话题的探索可以说是全方位无死角。在热搜历史上，与实际明星相关的词条数量通常超过任何普通的社会话题。但是娱乐事件发生的时候，微博的娱乐话题比例往往太高，比如前段时间的“李明德事件”。

更加重要的是， 因此，微博往往成为娱乐话题的桥梁，进一步绑定了内容属性和娱乐。在1月11日举行的2024微博之夜，微博一口气颁发了年度知名度事件、年度体育人物、年度创新突破知名度事件等荣誉奖项。但是如果你不提醒我，你能记住哪些社会事件？

答案可能很少。从传播的角度来看，沈腾的微博KING才是真正的圈子。、赵丽颖的微博QUEEN和微博的演讲“我也为微博贡献了很多人气”，王宝强的“热搜可以，但不要塌房子”，以及张艺谋的诚实坦率演讲——如果微博还在，中国电影和微博之夜可以比奥斯卡更出名。

*图片来源微博直播截图

实际上，仅仅从微博之夜的荣誉名单中，我们就可以看到这次活动的娱乐实质。 在微博之夜，共有40多项荣誉，其中30多项属于娱乐领域，属于演员、明星及相关作品。 严格来说，与社会事件相关的荣誉只有三个，加上一些与体育相关的话题——但去年微博上体育话题掀起了多少风暴，客户想要有自己的思考。

*图源百科

这种对比， 这就是为什么用户认为微博过度娱乐。 微博作为一个来自舆论繁荣时代的国家级社交平台，曾经是严肃新闻内容的主要阵地。然而，在这个时代，在它每天控制热搜的生死之后，它以娱乐为突破口，这与人们对一个公共平台的期待不符。然而，众所周知，微博本人曾经用娱乐救了平台，却被困在其中，颇为尴尬。

02「谁选择了微博的娱乐之路？」

娱乐不是天生的，而是微博为商业化而选择的。

从2013年到2015年，微博用户的使用率一度从54.7%下降到33.5%。在《腾讯传》中，吴晓波记载了一件小事，透露了微博为什么会失去部分用户。2011年，微博正在和腾讯微博抢客户时，马化腾说：“由于微信的存在，微博的战争已经结束。“不言而喻，微博的产品形态防御能力较弱，在可以连接私人关系的微信面前不值一提。

为什麽？因为智能手机开始普及，手机端成了普通人的网络入口。而且为了抓住普通人， 微博走了一条“有毒捷径” 。

2012年之前，韩寒、方舟子等一大批意见领袖在微博上大受欢迎，大部分都与媒体有关。这是因为当时负责微博的人是新浪曹国伟，他是股东和职业经理人，加上五个股东，即余正钧、陈彤、彭少彬、王高飞和杜红，以及管理层。陈彤是微博调性的人。

作为当时新浪门户网站新闻频道的建立者，他广泛推出了网络，将全国有影响力的媒体名人拉到了微博，用这些人当时看起来非常时尚有吸引力的观点来吸引普通用户。相应的话题都是国家大事、社会形势、辛辣攻击，对初期素质较高的互联网用户非常有吸引力。

然而，随着移动浪潮的到来和智能手机的普及，普通人开始迅速涌入互联网。当时新闻客户端最热门的内容不再是当前的政治评论，而是各种笑话和笑话。2012年，陈彤不再负责名人运营，原本负责移动终端的王高飞——也就是今天依然活跃的“来来去去”，正式上位。

*图源微博

王高飞知道“去KOL”的基调，开始积极迎合网友的娱乐倾向。微博上的严肃内容迅速消失，进而成为八卦集中的地方。 2013年，彭少彬、陈彤更是被排除在微博核心管理团队之外，王高飞完全掌管实权。 有传言说，它的过程可以称之为内斗。

重要的是，随着微博娱乐化的加强，各界明星在线名人的话语权越来越大，他们的无数粉丝开始积极影响平台环境，“控制和评价”的情况极其突出，导致普通用户远离微博。娱乐生态塑造的语言环境不会像微博创业时期那样自由，明星也失去了做“人”的权利。

在这种双向塑造中，“粉圈对决”等事件相继发生，为微博后续社区环境恶化甚至整治奠定了基础。但从长远来看，其最坏的影响是 微博商业模式扩散的概率已经完全结束。 因为一个正常的社交平台，不应该被一个属性内容所控制。

03「微博平躺，流量还是一切。」

2018年微博市值高峰出现，是Tiktok发力和小红书转型的关键一年。市场很快意识到娱乐可以留住客户，但大部分时间都留不住客户。

*图源雪球

在算法时代，这种暴力流量对于普通用户来说毫无价值，平台用户需要准确满足自己喜好的内容。同时微博传播娱乐内容和社交内容，让很多客户只有在需要关注社交内容的时候才会使用微博，从而绕过娱乐内容，降低用户价值。根据QuestMobile数据， 以上两点共同作用的结果就是微博人均单日使用时间远远小于抖音等平台。

*图源QuestMobile

用户的冲突进一步损害了微博的商业化能力。2024年前三季度，中国互联网广告市场规模同比增长14.48%，但微博广告和营销业务收入同比下降1.54%。2024年Q3，硬广投放成本TOP 在15个媒体名单中，抖音高达20%左右，微博只有5%左右。从这个角度看， 在微博上选择道路，也限制了它的发展。

从2019年到2023年，微博的MAU增长缓慢超过5亿，而DAU保持在2亿以上，增长率几乎没有变化。微博过去五年的收入数据分别为2.37亿美元、2.03亿美元、2.76亿美元、2.40亿美元和2.26亿美元，这是最能体现用户价值的增值服务收入。

也就是说，没有新的大规模用户，微博正式进入平躺时代。就像微博在广告方面的挫折一样，2019-2023年，微博的广告和营销收入分别为15.30亿美元、14.86亿美元、18.92亿美元、15.97亿美元、15.30亿美元，中间增长昙花一现，其它时间大约等于原地踏步。另外，微博的毛利率从2018年开始持续下降，说明收入没有增加，成本上升，间接体现了对客户议价权的削弱。

*Wind图源

归根结底，微博卖广告靠热点，热点靠热搜，而要想让热搜转化更多的价值，只能加强销售。

但是这并不是一件好事。 一方面 ，利用流量和热搜是一项危险的业务，其中灰色地带太多。2021年8月10日，原微博品牌市场部高级公关总监毛涛涛在任期间因贪污受贿被公安机关依法刑事拘留。

而另一方面 ，对于微博来说，热搜位不仅是业务的来源之一，也是稳定客户的关键方式——“粉圈”虽然不是一个光彩夺目的词，但是提高用户粘性是不可替代的。微博上，从明星网红，到运动员，甚至是熊猫宠物，都在饭圈里。在2021年，王高飞亲自承认，微博的娱乐产业过于“头部化”。但是现在看来，微博其实并不在乎或者反对它的倾向，反而可能需要相应的流量。

也许对于微博来说，现在已经不是逆天而行的好时机了。去年微博强调“充分发挥比赛热点营销的优势，加强比赛IP的影响力，同时加强娱乐、数字、汽车、游戏行业的内容营销，整体加强平台的热点心智和竞争力。”但事实上，曹国伟在2017年也说过类似的话: 加强内容生态建设，全面布局短视频、直播，加强垂直领域内容拓展。

七年过去， 微博没变 。从微博管理定型到现在已经十几年了，可以说微博一直依赖同样的商业模式和社区生态。新一代大V也看到了微博生态的弊端，大部分来自Tiktok、小红书、哔哩哔哩，不再以微博为主阵地。现在只有永远活跃的偶像化家庭愿意主动和微博双向前进。

本文来自微信微信官方账号“青澄财经”，作者：青沐，36氪经授权发布。

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