母婴独角兽宝宝树，怎样才能活成时代的泪水？

出品/亿欧新消费

作者/七年半的学员

上个月，前母婴独角兽宝宝树正式退市。

事实上，与外界对其退市的关注相比，无论是婴儿树创始人兼首席执行官王怀南，还是今年早些时候的婴儿树前首席执行官“趁剑闯回办公室”的消息，对员工周末态度不积极的“退团事件”不满，都远高于此，让人唏嘘不已。

当我们对市场八卦的热情高于企业自身的市场拓展时，可能已经从某些方面表明，婴儿树处于低迷状态是不争的事实，甚至婴儿树目前所经历的转型痛苦只是寒冬中所有母婴电商的缩影。

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过去母婴独角兽，难掩流量焦虑

随着2024年12月9日宝宝树被撤销在香港证券交易所上市的落下帷幕，这家曾经的母婴跑道独角兽企业见证了行业的涨潮和落后，进入了一个新的生命周期。

本月4日，宝宝树通过官方微博回应称，“取消上市地位不会对公司的日常运营和市场拓展产生重大影响。取消上市地位并不意味着公司关闭资本市场的方式。”

虽然官方的回复传达了一些积极的信号，但对于目前的婴儿树来说，充足的资金对企业的正常运营很重要，但难以逆转的流量下降使婴儿树的前方道路充满了不确定性。

根据公开信息，在2018年的巅峰时期，宝宝树的MAU达到了1.44亿，而到了2022年，平均MAU已经降到了7780万，近腰斩。

就婴儿树的业务结构而言，正是流量决定了其当前的盈利能力和穿越新消费周期的韧性。

由于在婴儿树的收入来源中，广告业务和电子商务业务的收入占比较大。根据2017年的招股书，今年宝宝树的广告收入为3.72亿元，占总收入的51%。；电子商务业务收入为3.33亿元，占总收入的45.6%，这意味着至少在2017年，以上两项的总收入大约等于婴儿树整体业务市场的利润，流量的重要性不言而喻，无论是广告业务还是电子商务业务。

婴儿树内部对于流量的重要性也是众所周知的。近日，在接受媒体采访时，宝贝树股东、同一资本创始人王爱武提到，在复星主导投资宝贝树的第二年，JD.COM和阿里都想投资宝贝树，但最终在复星的主导下选择了阿里。与此同时，宝贝树和阿里在2018年5月仍达成战略协议，双方在广告、电子商务和C2M、在知识支付和其它业务领域进行深入合作。

但后来，双方的最终合作适得其反。正如王爱武所说，“股东们认为阿里可以赋予婴儿树权力，但出乎意料的是，婴儿树为阿里倒流，削弱了自己平台的增长，直接导致了婴儿树当时股价的大幅下跌。”

从这个角度来看，资金只是保持婴儿树运营的必要组成部分，但并不是企业快速发展的重要组成部分，更重要的是保持流量，选择更适合合作伙伴。

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前CFO宫斗，将婴儿树上市迷雾拉出。

事实上，与外部合作伙伴的选择相比，内部管理者通常对企业管理的发展起着特别重要的作用。然而，在过去快速发展的过程中，内部管理的矛盾并没有得到充分展示。直到23年4月，前CFO徐被免职，内部控制管理的冲突才得到进一步披露。

作为2014年加入婴儿树的徐，他陪伴婴儿树经历了风风雨雨。从2014年引入好未来的第一次战斗投资，到吸引复星集团等机构的进入，以及2018年以140亿元估值获得阿里战略投资的婴儿树，甚至2018年成功登陆港交所等。，背后都有他。

有鉴于此，2023年4月11日，宝宝树突然宣布，他不再担任执行董事，也不再担任首席财务官，这大大超出了后者的预期。

据当时媒体报道，被免职当天，包括公司财务印章和支票簿在内的徐邈拒绝交接，拒绝更改银行授权签字人的权限。当公司要求他离开办公区时，他用长剑强行进入办公室，锁定自己在办公室3天。

根据徐邈自己的描述，当时的情况是复星代表和王怀南进入了他们的办公室。读完免除文件后，十几个“黑衣人”站在办公室门口，导致他们无法走出办公室。他们僵持了72个小时，经过4次报警，才能走出办公室。

虽然双方各有各的看法，但在经历了这场风暴之后，徐与宝宝树和股东的关系进一步恶化，随后向媒体报道称，包括宝宝树在内的多家复星上市公司采用“结构性订单”的方式扩大IPO发行规模，涉嫌构成虚假上市。

具体操作是在婴儿树上市的过程中，与一家名为“尚乘环球市场有限公司”的投资机构达成协议，后者以7000万美元的方式认购公司上市发行订单，扩大IPO发行规模。同时，在上市发行当天，7000万美元的募资基金将以委托理财的形式“归还”。

甚至，在后续的新闻中，徐邈还提到，为了保证上市的成功，宝宝树还接受了类似“中科技创新系”的3000万美元的结构清单，以至于在“中科技创新系”创始人张涛被司法部门逮捕后，在宝宝树创始人王怀南和当时主要股东代表陈启宇的帮助下，以个人名义投资者“填坑”了1.3亿元。

在接下来的8月份，宝宝树也回应了徐邈的相应指控，称尚乘环球管理的7000万美元是真正的投资。此外，宝宝树确实发现，疑似中科技创新系实体投资了2.19亿元和2000万美元，该集团成员以保本保息的方式保本保息，但2020年底已经支付了48万美元收回，宝宝树也否认了徐邈提到的1.3亿债务。

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婴儿树苦苦寻找下一个属于自己的Timing。

流量下降和管理层的动荡，最终也体现在宝宝树的财务报告中。

宝宝树的收入分别为2亿元、5.1亿元、7.3亿元、7.6亿元、3.57亿元、2.12亿元、2.82亿元、3.15亿元，2015年至2022年(自2022年年报发布以来，宝宝树的财务报告并未更新)，归母净利润分别为-2.86亿元、-9.35亿元、-9.11亿元、5.26亿元、-4.94亿元、-4.7亿元、-3.87亿元和-4.68亿元，这也意味着除了宝宝树在2018年上市当年完成净利润归正外，其他年份均处于亏损状态，7年累计亏损39.51亿元。

事实上，虽然结果显示出业绩的压力，但是宝宝树在业务拓新上并没有放慢脚步。

或许为了摆脱对流量的过度依赖，在2022年，宝宝树力推直销C2M电商，品类涉及到大家日常生活中的高频刚需产品，如纸巾、纸尿裤、营养品等，据公开数据显示，宝宝树直销团队在2022年推出了40款SKU产品，自主品牌收入提高了521.1%。

之后，宝宝树专注于母婴营养跑道，试用益生菌浓缩西梅纤维饮料、DHA复合藻油、蓝莓叶黄素酯软糖等产品，随后推出新品牌Genius Key是一种可分效益生菌产品，希望通过高频回购的品类，不断巩固宝宝树在用户心中的地位。

近日，宝宝树还乘坐AI东风，推出了母婴产业垂域模型Mika-Brain，据报道，得益于16年来婴儿树在母婴赛道上的积累，Mika-Brain对行业的洞察力更大，洞察力更深，所以无论是客户在平台上主动搜索，还是在私人领域互动，满意度和粘性都会得到提升。

虽然婴儿树已经尝试过几次了，但至少在现在，婴儿树还没有找到自己的Timing。

在C2M上，以母婴高频使用的纸尿裤为例。除了产品本身的价格和质量，服务通常是消费者下单的重要原因。

比如JD.COM曾经为消费者囤积过纸尿裤，但是宝宝长得比较快。也许在纸尿裤全部用完之前，尺寸已经变小了。推出了“随意更换纸尿裤尺寸”服务，既缓解了客户的焦虑，又避免了浪费。这项服务一直受到客户的高度赞扬。

但是很明显，让以私域和社区为核心优势的宝宝树在短时间内长出了履约和售后的能力，这是不现实的。

但是Genius是婴儿树的新品牌 在Key进入的益生菌赛道中，除了合生元、汤臣倍健等其他营养品品牌之外，即使你想基于年轻用户进入市场，也很难避开头部梯队的万益蓝。 WonderLab 等待品牌，但根据公开信息，后者仅在抖音这一单一渠道上，去年半年销售额接近6亿，对Genius来说 对Key来说，显然是一个很大的挑战。

对于婴儿树来说，拓新和快速试错更像是一种不想把土地画成监狱的自我进化。然而，在出生率和流量下降的背景下，婴儿树仍然需要进行和观看新的篇章。

婴儿树，它想成为每个婴儿的大树，但是谁是它的大树呢？

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