“同创”、“造梗”成了顶流，为什么传统品牌要花样爆红？

出品/师天浩观察

发文/辰聪

十二月底，森马正式宣布徐志胜是男装代言人。

服装老品牌森马和新生代喜剧明星徐志胜联合“炒cp”，这是一场意想不到的比赛。你会有一种穿小说的视觉感，就像你我梦见大唐一样吗？

与第一次品牌推荐人不同的是，森马和徐志胜的再次合作不仅拓展了合作的方式和场景，也给森马带来了显著的关注和消费者的喜爱。

纵观其他老品牌，比如肯德基官方宣布孙颖莎为全新品牌代言人，推出了一系列拍立得、Q卡套、亚克力球拍挂件等联合品牌，让肯德基冲进体育圈。因为大家都想联合品牌，肯德基不仅卖得好，还获得了一批新时期的粉丝。

近日，洋河梦之蓝正式宣布与国内神话电影《封神第二部:战火西岐》合作。一家传统酒企与春节大电影的跨圈合作在全网引起热议，不少网友在社交平台上留言表达期待。

如何完成1 1>2已经成为品牌选择合作伙伴的重要因素。基于此，如何打破圈子，成为品牌营销最迫切、最艰难、最重要的任务。

传统品牌代言方式的局限性

那么为什么一定要走红，不要继续采用传统的“音量”代言模式呢？传统品牌之前选择的代言方式与之相比有什么区别？

传统的品牌代言方式主要是选择热门明星，注重形象匹配，期望借助明星的影响力和粉丝群来提升品牌知名度和产品销量。

但是，在当今日益复杂的宣传环境和明显的圈层市场背景下，这一模式逐渐显现出许多不足。

稀释代言效果

一方面，众多品牌纷纷涌入当红明星代言跑道，导致竞争异常激烈。客户被明星代言的视觉冲击淹没，不能仅仅因为一个联合品牌就吸引购物欲望，导致品牌代言的效果被严重稀释。

以纯甄为例。作为一个拥有强大明星代言矩阵的国家品牌，连续两年赞助国内最大的明星盛典IP——微博之夜，足以说明其对线下盛典IP的肯定。

虽然这种活动可以确定性地曝光，并在微博上配备完善的星粉生态，完成话题的流行。但这种模式也容易导致消费者对名人代言的麻木和审美疲劳，难以形成持续的购买动力，无法形成品牌忠诚度的闭环。

自带“传统”形象

对于老品牌来说，与新一代品牌相比，困境在于自带“传统”形象，客户普遍对其有刻板印象，品牌形象不会因为邀请当红明星代言而改变。

传统服装品牌普遍存在。虽然邀请了当红明星代言，但其“传统”、“老式”的形象在消费者心目中依然不可动摇，通过明星代言难以实现品牌形象的年轻化和现代化转变。

对于Z时代的年轻人来说，羽绒服大牌波司登是上一代的产物，是“爸爸妈妈穿的羽绒服”，是老式的代表。所以以前虽然邀请了名人代言，但是品牌形象变化不明显，客户也不买。

局限于特定的圈内

另一方面，传统的流量明星代言方式通常局限于特定的圈子，难以突破年龄、地区、兴趣爱好等限制，无法满足品牌扩大市场份额、吸引更广泛消费者的需求。在当今日益分层的市场环境下，不同明星具有不同特征的粉丝群体往往具有明显的圈内特征。

依然是传统羽绒服品牌波司登，曾经主要依靠体育明星和传统代言人来提升自己的品牌知名度。然而，随着市场竞争的加剧，波司登发现他的品牌形象在年轻消费者中并不时尚和时尚。

为了改变这种情况，波司登开始与时尚界的明星和设计师合作，推出高端羽绒服系列，并通过时尚秀和社交媒体进行宣传。比如邀请更年轻更时尚的明星作为代言人，推出联名产品，通过社交媒体和时尚活动进行宣传。这种跨圈的营销策略帮助波司登成功吸引了更多的年轻消费者，成功实现了品牌的低龄化转型。

对于传统品牌来说，只有准确把握今年年轻人的“食欲”，品牌营销才会成功，盲目涌入明星跑道并不是今天最好的解决方案。那么，从品牌本身的领域到年轻人聚集的领域，就需要一些突破性的举动来打通突破性的渠道。

传统品牌破格的重要性

所以，在当今竞争激烈的市场中，传统品牌面临着许多挑战，破圈成为其改变战略的必然选择。

以服装老品牌森马与新生代喜剧明星徐志胜的合作为例。森马选择他是因为他对年轻人接地气的形象感兴趣。以前传统品牌的宣传方式大多依赖于“怀旧”，但这些方法很难持续吸引用户的注意力，尤其是年轻一代。

所以，品牌需要创新的宣传方式，吸引顾客，特别是年轻人的关注和热议，最终形成二创扩大影响。森马主要推广平民市场，注重性价比，这与高端形象代言人难以完全契合，所以选择相貌明星代言并不是一个好的选择。选择喜剧明星徐志胜作为代言人，既符合森马的品牌形象，又能更好地贴近年轻消费者，接地气，有利于提升品牌的亲和力和吸引力。

森马的消费群体很常见，品牌需要打破年龄、地区等圈子的限制，扩大市场份额。通过与徐志胜的合作，森马成功吸引了更多的年轻消费者，其中森马上海环球港店40%以上是25-34岁的年轻人，近44%是年轻家庭。森马与徐志胜的合作不仅在网上引起了热烈的讨论，而且通过线下活动进一步扩大了品牌知名度。

在线官方宣布徐志胜代言并发布宣传视频，快速聚集流量；线下，大量“年味”材料被放入地铁、车站、机场等人群中，组合进店领取纸质新年红包等活动，吸引网友进店打卡，形成良好的流量闭环。

森马和徐志胜的合作巧妙地利用了春节这个重要节点，提醒用户提前抢票，及时卖假货，真正站在消费者的角度思考，表现出为用户着想的真诚态度，从而建立了品牌认知和情感共鸣。

并通过小红书、Tiktok等所有员工的社交平台，通过长期运营，打造了一个接地气、舒适、优质的品牌形象。森马与徐志胜的合作是传统品牌破例的典型案例。通过选择更符合品牌形象和年轻人喜好的高国民艺术家，森马不仅提高了品牌的亲和力和吸引力，还成功打破了年龄、地区等圈内限制，扩大了市场份额。

这种例外行为为传统品牌的转型提供了很好的示范，但例外行为也有好有坏。对于品牌形象来说，话题不仅仅是果脯，更是砒霜，是一把锋利的双刃剑。

双刃剑效应品牌形象的话题度

1.双刃剑

伊利和喜剧明星贾冰一起拍摄了一个极具创意和幽默感的广告，除了森马选择喜剧明星，成功以“好搭”的形象走红。这个广告由张大鹏执导，贾冰在广告中变成了一盒会说话的牛奶。通过一系列搞笑的情况和台词，伊利牛奶的主题是“过年好搭子”。

伊利的广告在创意上大胆突破，利用年轻人热衷的“抽象”潮流元素，以荒谬幽默的方式契合年轻人的精神状态，让观众觉得新鲜有趣。

然而，话题对品牌形象有着显著的双刃剑效应。一方面可以带来积极的影响，比如提高品牌曝光度，通过独特的合作带来媒体和社交平台的不断发展，让品牌快速进入大众视野。这种合作激发了网友的玩梗创作热情，让客户积极参与品牌传播，给品牌带来长期增长。

但是话题度也可能造成不良影响，比如形象误差的风险。过度追求话题可能会导致品牌形象与实际产品和价值观不一致，从而引起消费者的质疑。比如黄子韬的送车事件，送完之后很快就掉了400万粉，还在继续掉粉。与此同时，一些网民质疑并对礼物感到失望。因此，短期热度难以持续也是一个问题。话题热度下降后，如何保持品牌关注度是关键。

在黄子韬之后，360老板周鸿祎也表示要回馈粉丝送车，到时候会发生什么事情？

2.寻找平衡

根据历史规律和事件，传统品牌需要在复兴讨论和珍惜品牌羽毛之间找到平衡。讨论对于传统品牌的复兴具有重要意义。传统品牌需要通过讨论脱颖而出，吸引潜在用户。比如最新在Tiktok刷的老白山洁面乳(大家都刷过了)，和Tiktok流量的网络名人一起创造，通过多主体投放来增强热度，从而吸引用户消费。

但是，过分珍惜品牌羽毛可能会导致品牌老化，失去年轻消费者；市场形势迅速，坚持传统形象不能适应新的趋势。笔者认为，在短时间内选择与客户合作，适当放弃一些品牌考虑是一个不错的选择。选择合适的方式打破圈子，确保在不损害或最大限度地减少品牌形象的情况下提高话题度。

通过建立长期的品牌规划，短期话题的受欢迎程度可以转化为持续的品牌竞争力，形成长期的受欢迎程度。当然，这一切都离不开传统品牌优秀的实力基础，基础薄弱，地动山摇。

结论

前几天在微博上，“徐志胜卖羽绒服一定是销冠”这个话题在一周内突破1亿，阅读量超过2亿。证实森马与徐志胜的合作成功地展示了传统品牌通过破格之举和话题度来提高品牌影响力的有效性。它不仅吸引了大量年轻消费者的注意力，而且通过创意广告和线上线下联动，形成了良好的流量闭环，吸引了更多在线平台的KOL自愿参与二创和解读，提高了品牌的亲和力和吸引力。

这一破格行为为传统品牌的转型提供了良好的示范，证明了传统品牌在新时代的背景下，可以通过创新和话题制造重新焕发活力。未来，传统品牌应该继续关注消费者的需求，灵活运用各种营销方式，保持品牌的活力和竞争力，在破圈的时候积极破圈。

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