隐形「奶茶巨头」，比蜜雪冰城还便宜？

最近，我的同事张姐走上了“怀旧风”。

每日下午茶饮料，从30块一杯的星巴克，变成了3块一杯的香味飘飘。

是的，正是那种“一年卖3亿杯，可以绕地球一圈”的香味飘飘。

与避风塘珍珠奶茶相比，还有很长一段时间，植脂末的概念深得人心之后，香飘飘几乎从年轻人的视线中消失。

每一年高频看到它，都是在超级市场的年节礼物区。

但是张姐告诉我，这是一种刻板印象。

香飘飘不仅让曾经有过浅尝一杯的外国朋友念念不忘，2025年上小红书的第一件事，就是“奶茶寻亲”；

宇宙第一家线下快闪店仍然在杭州开业，帅哥店员坐镇，排队排队等候。

近几年来，香飘飘的奶茶销售额从每年3亿杯增长到11亿杯，累计销售的奶茶可以绕地球40圈，2023年全年收入36.25。 亿。

在我们没有看到的地方，香飘飘正闷声发大财。

香飘飘，「暴击」霸王茶姬？

香飘飘开了快闪“实体店”，是前不久杭州的城市热点。

各大网红纷纷打卡，明星上阵担任一日店长，又是童年品牌罕见的线下店。

社交平台轰炸后，大部分人可能喝的东西还没搞清楚，就被帅哥店员的美貌惊呆了，恢复了理智。人们已经在广场上排队了。

你也许不知道奶茶的味道，人的美丽却尽可能一目了然。

"这个奶茶好不好，我一看就知道。"

“香飘飘地球第一家奶茶店”的排队时间，在童年滤镜和帅哥的多重加持下，每转一两个小时就开始了。

任何人都很难不说一句话，看到溢出屏幕的男色诱惑：

香味飘飘，你变了。

被新茶卷起来的香飘飘，这次为了爆红下“狠手”。

快闪店的位置并不缺钱——西湖附近大牌聚集的购物圣地in77，香蝴蝶飞到LV和苹果之间。

在共享充电宝需要十几块钱一个小时的地方，香飘飘请帅哥店员，卖一杯9元的奶茶。

巨资租店，遍请帅哥，现场卖加服务不加价的原叶泡茶，一套手法打下来，只是为了推广自己的冲泡。 新品 。

然而，工作人员在向博主推荐时表示，他们错过了自己的嘴。很难说他们在推荐“茉香满庭”时脱口而出的“伯牙绝弦”并没有放大霸王茶姬的脸。

顾客更加直观，喝两口肯定：“味道和霸王茶姬一样。”

我们也不知道香飘飘到底是什么时候开的窍门，总之这波营销效果显著。

伴随着快闪店的爆红，大家逐渐发现：

久违的香飘飘从大众视野中“消失”，意外地活得还不错。

2024年前三季度，香飘飘总收入19.38亿元，归母净利润同比增长408%，连续12年保持杯装茶跑道市场份额第一。

更加令其它新茶品牌眼红的是，香飘飘的毛利率多年来一直保持在30%以上。 曾一度风光一时” 现 制 奶茶第一股 ” 奈雪的茶叶，2024年年中门店经营利润只有7.8%。

高档店面，联名热闹，面对实实在在的利润率，根本不值一提。

假设新茶是舞台与天台之间来回奔波的红人，那么香飘飘就像是早年奠定了一片江山地位的老人。

所以问题来了，究竟谁还在喝香飘飘？

香味飘飘的底牌，是感情吗？

事实上，近年来，人们对香飘飘和优乐美的理由感到厌恶，无非是老生常谈。

植脂奶茶不健康，“致死量”的糖分可以让大多数美丽的白领退缩。

还记得几年前有段子说，如果你讨厌一个人，可以把奶茶粉放进那个人的蛋白粉里，保证他练习也白练。

就口味而言，香飘飘还是挺传统的。

长期以来，线下超市的口味只有经典款，原味，麦香，芋头，草莓… 喝完之后，很容易感到无聊。

这并不像海河牛奶那样偶尔推出小众口味来争夺注意力，也很少用奇怪的方式来激发你的购买欲望。

几年前，香飘飘曾尝试过一系列配料如“奶茶自热锅”——椰子布丁珍珠红豆等奶茶版自然“粥底火锅”。

令人眼前一黑是做到的，但购买欲望却很少。

看见这碗盆装奶茶粥的很多人，都传出了同样的灵魂拷问：

总而言之，要冲奶茶，为什么不直接加热水？

直到去年九月，香飘飘才推出原叶现泡茶，突出原叶茶包、0 进口反式脂肪乳粉，口味与霸王茶姬相比，并利用线下快闪店出名。

但是仍然知道快闪店的人很多，知道冲泡茶的人很少。

年青人不再喝太多冲泡奶茶了。 。

回到这个问题：那么， 谁仍在喝 香飘飘？

答案出乎意料：

当你不知道的时候，也许正在喝香飘飘。

自2017年以来，随着冲泡业务增速放缓，香飘飘开始布局即饮跑道。

超出许多人的理解，便利店最常见。 Meco蜜谷果汁茶和兰芳园， 都是香飘飘旗下的即饮商品。

根据香飘飘发布的中期报告，2024年上半年，即饮业务占主营业务收入的46.39%，包括MECO杯装果汁茶、兰芳园港式茶、香飘飘即饮牛奶茶等。

兰芳园有着60多年的历史，2016年与香飘飘签约后，成为柠檬茶跑道上的黑马，多次登上各大电商爆炸。 款榜。

兰芳园柠檬茶评论两极化，因为它的味道相当独特。

不爱的人感觉到一股臭味，“清凉油和消毒液的味道”。

爱喝的人整箱搬回家，说很纯正，有它在柠檬茶不用去香港喝。

蜜谷果汁茶，上线两年就跻身10亿元大单品，定位为儿童党和都市白领的下午小甜茶。

在直播中，李佳琦和刘涛都是 卖过 ，2020年 一次大促销累计售出125万杯。

蜜谷果汁茶为扩大影响力，先后宣布朱正廷、周震南、蔡徐坤为品牌代言人。

网络上也有蜜谷果汁茶的“邪门”营销，据说四个吸管孔喝进去就是四种不同的口味， 有些人真的无法忍受相信。

每一个品牌都在讲不同的故事来生存。

Meco蜜谷果汁茶的主题是时尚，兰芳园柠檬茶是纯正的。

而且香飘飘这个品牌总结下来，也许是憧憬美好。

现在做的奶茶，打不死香飘飘。

千年时期，电视上奶茶广告的画风如下：

昏暗的色调钢琴音乐起，还没胖的周杰伦穿着校服背心，对旁边的女孩羞涩地笑了笑，说：“因为你是我的优乐美”。

夜晚旋转木马前，都市丽人一边微笑一边与小姑娘分享香飘飘。

新年派对上，俊男靓女大人小孩不吃饺子团圆饭，喝香飘飘。

办公庆祝喝香飘飘，午夜街舞青春时也喝香飘飘，慕容云海与楚雨荨谈恋爱时也喝香飘飘。

如果说优乐美代表着校园爱情的甜蜜，那么芬芳就承包了人们对美好生活的基本期待:娱乐浪漫、升职加薪、朋友聚会、家庭团聚...

渴望这些东西的人，或多或少会在某个时刻开始怀念香飘飘。

还在喝香的人，喝的不是一杯速溶，而是一种对过去的想象。

在偶像剧中，男女主穿着美特斯邦威喝香飘飘，曾经让你觉得这些品牌非常时尚。

那时零花钱不多，能在广告中买到一杯“全国销量领先”的香飘飘已经很不错了。

下课铃响了你的昏昏欲睡，晚修前和最好的朋友一起走出教室，吃着鸡排喝着一杯热香飘飘。

有些人会在春节的夜晚冲开一杯奶茶，听着鞭炮的声音看着烟花，喝着奶茶慢慢地做作业看电视，“就是幸福的味道”。

“快乐的味道”和对美好的憧憬，显然不是冲泡奶茶的专利，但在今天的奶茶店却很难找到。

您知道这些奶茶含有多少糖热量，以及使用多少多巴胺来吸引您的注意力。

我更了解喜茶能量纤体瓶的含糖量不高，10种仙人饮用方法和一杯霸王茶姬的咖啡因排名。下午几点喝一杯，晚上不会失眠。

长期实现奶茶自由的人，偶尔会被起步费劝退。一周喝一两杯没关系。一年后，“奶茶钱”花了几千块钱。

总是有一些比较普通的消费需求，不能得到奶茶店的满足。

晚上10点以后，网店关门；身处偏僻，配送骑士无法到达；你想喝的连锁茶叶店根本没有开进来。

这个时候，或许只能过眼瘾，找平替。

夫妇超级市场或便利店的重要性凸显出来，它们是城市真正的毛细管。

它存在于你的校园里，靠近通勤地铁站，还有办公楼下面，小区的入口…

明明有和府捞面，大家还是会吃挂面和方便面。

购物中心有口味较好的喜家德，还是会有人选择冷冻饺子。

顶豪早餐店“桃园眷村”风光一时，最后还是没有打过路边的油条豆浆。

由于后者所代表的是一种基本的生活需求，而不是任何高级的奢侈消费需求。

吃喝，就像呼吸一样必不可少，总有一段时间，人们要到巷子角落里去小店。

而且香飘飘，一直在那儿等着你。

本文来自微信微信官方账号“凤凰周刊”（ID：phoenixweekly），作家：汽水，编辑：闫如意，36氪经授权发布。

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