JD.COMPLUS会员不涨价，电子商务或新战争

01-18 11:50

JD.COMPLUS会员迎来了全新的升级，而且是“加量不加价”。

据了解，在原有权益的基础上，JD.COMPLUS会员增加了新的生活服务包，客户可以用积分换取家政、洗衣、洗鞋、洗车、快递等服务；新增180天只能更换不修复的权益，即购买手机、家电、数码、电脑等直营电器，180天内有质量问题可以直接更换。此外，无限免费邮寄服务的范围进一步扩大到直销秒送服务。

作为国内电商平台付费会员制度的开拓者，JD.COM此时增加会员权益并不奇怪。如果说在移动互联网时代的前半段，各大电商平台的首要任务是创新，那么在流量增长几乎达到顶峰，市场存量竞争日益激烈的情况下，提升用户留存是当务之急。

因此，毫无疑问，会员权益已经成为实现这一目标的有效途径。因为在会费“沉没成本”的驱动下，用户的消费行为更容易沉淀，从而提高了回购率。根据JD.COM公布的相关数据，截至2023年第一季度，其PLUS会员年平均消费水平约为非PLUS用户的8.4倍。

而且对于电商平台来说，单一的服务模式已经不能满足客户日益差异化的需求，一些用户愿意为更好的产品和服务支付更多的费用。通过付费会员，电子商务平台可以区分不同的用户，从而更好地匹配他们。

其实纵观目前整个电商行业，除了JD.COM，大部分主流平台都推出了付费会员服务，包括淘宝、苏宁易购、小红书、维品会、拼多多，以及之前的网易YEATION、考拉海购等渠道。即使是像东方选择这样的新兴直播电商，也已经推出了相关服务。为使自己的付费会员服务更具竞争力，各家自然也不得不让自己的付费会员服务更具竞争力，每隔一段时间就主动提高相关权益。

特别是以淘宝为例，自2023年以来，88VIP的利益不断升级，包括无限退货包运费服务的引入，以及多级会员服务的运营。同时，88VIP的相关数据也成为阿里财报、淘宝大促战的常客。举例来说，此前在2024天猫双11发布会上，淘宝方面宣布，过去一年88VIP会员规模一直保持双位数增长，其中00后用户数同比增长67%，会员总数已经超过4200万。

回到京东身上不难看出，他们这次为PLUS会员选择的新权益是相当巧妙的。比如包括家政、衣服护理服务在内的生活服务，似乎与JD.COM最近在当地生活服务轨道上的频繁行动相对应，而将无限免邮服务覆盖到直销秒送业务，则对应的是即时零售业务的决心。对180天只换不修权益，京东方面显然是想借此机会进一步提升自己在3C数字方面的基本盘。

总之，JD.COM的举动不仅是为了为会员特权做贡献，也是为了自己的相关业务。

此外，随着电子商务行业进入一个新的周期，会员权益的不断增加可能意味着淘宝和JD.COM正在寻找低价以外的新答案。作为这个行业的领导者，他们的行动通常预示着行业的后续发展方向。换句话说，随着淘宝和JD.COM的陆续投资，电商平台会员权益之争可能即将开始。

但在对抗的同时，在会员权益的道路上，电商平台也有需要回答的共同问题。比如，虽然目前的电商平台可能更注重“附加值”，而不是会员权益的账户盈亏，但会员权益本身是否需要盈利还是有答案的。毕竟这必然会影响相关业务的后续走向。

而在当前各大电商平台加码会员特权的背景下，什么样的服务才是客户眼中的优质项目，同样也是一个需要思考的问题。比如JD.COMPLUS会员初期用户数量快速增长的原因之一，就是当时他们的自营物流体验优势明显，所以用户的支付意愿更高。但是现在国内物流基础设施的时效差别已经不大了，自然也要求京东为PLUS会员找到新的“付费点”。

此外，为了增加吸引力而扩大的会员特权是否可能成为困扰商家和平台的难题，如何在利用会员权益提升用户留存的同时，避免成熟的问题，一直是电商平台无法回避的挑战。