坚持通道的元气森林继续疯狂投资智能柜

一月十六日，界面新闻从元气森林处获悉，智能柜业务已经实施了三周年，2024年全年再次实现盈利，规模仍在增长。

根据2023年10月元气森林零售业务中心负责人陈晓昕披露的数据，当时智能橱柜业务已经盈利。元气森林在全国15个城市设立了2.2万个智能橱柜，涵盖了公司、学校、医院等多个重要场景。

早在2021年下半年，活力森林就开始规划智能橱柜。标有显眼“活力森林”的智能橱柜已经进入了许多办公楼和社区的前台或大厅。小红书、抖音等社交平台也发布了免费申请活力森林无人智能零售设备的宣传。

活力森林智能柜

2022年，元气森林进一步建立了零售业务中心，上述业务负责人陈晓昕于当年5月加入。他之前有就职便利蜂和自动零售柜头部运营商朋友宝的经验，在自动零售柜业务方面也有相关经验。

无人零售智能柜作为活力森林铺装线下门店的重要组成部分，可以说是一种差异化的竞争策略。传统饮料行业特别注重线下门店。除了大型超市、便利店、街边小店的冰柜，智能柜的存在感也越来越强。

最近一直强调的是加强渠道建设。

事实上，活力森林在过去的各种供应商和经销商会议上多次强调“合作伙伴关系”，这是这个来自互联网的新品牌向传统快速消费公司学习的重要一课。2022年，唐彬森公开发言称，他将“浪子回头”——向传统消费企业学习经验，强调要重视经销商和线下门店的改革，调整内部组织结构，充分利用传统消费企业的区域模式。

而且智能柜也是一种重要的方法，可以填补线下店铺的空白区域，占用终端毛细管。

与以往放在便利店和夫妻店的一般终端冰柜不同，活力森林的智能橱柜采用自营模式，其核心是实现无人零售，即功能进一步升级的“自动售货机”。整个交易过程是“扫码开柜-拿货-关门清算”的方式，不需要经销商。智能橱柜可以24小时提供服务，所以目标场景将集中在企业、大学、工厂、医院、商业场景、景点、公共交通等方面。

一个突出的特点是，活力森林智能橱柜不仅销售品牌产品，还销售其他合作品牌产品的更大一部分产品。客户可以看到的一个现象是，活力森林智能橱柜甚至可以买到很多“竞争产品”饮料——比如以无糖茶品类为代表的三得利、小茶和让茶。

活力森林告诉界面新闻，其平均20%的智能橱柜是活力森林的自主品牌，其他选择来自零售市场，包括包装饮料和包装食品。不同的场景有不同的数据支持下的商品模式。

当前，其合作品牌也在进一步扩大。

元气森林零售业务中心负责人陈晓昕披露的最新数据是，2024年智能橱柜增加了85个战略合作品牌，商品PSD(即门店日均销量)同比增长10%。2025年，计划增加150多个新的合作品牌。

事实上，元气森林智能柜除了作为营销渠道本身之外，还有一个重要功能就是新产品检测。

陈晓昕说，元气森林智能橱柜已经成为集团新产品的标准检测渠道。2024年，已经测试了30多个新产品，最终测试准确率超过95%。

从过去的产品策略来看，活力森林一直在“卷新产品”上花费精力，其产品矩阵被密集扩展，但在各种多元化品类中仍在不断寻找机会，不断尝试和犯错。

如今，一个不可避免的事实是，在目前整个消费低增长的环境下，消费品公司很难寻求新的市场增长——在无数大大小小的品牌纷纷推出同质化产品的情况下，不断寻求新的品类创新已经成为消费品企业的关键策略，并试图通过不断更新和跟随来赢得下一次爆炸。

但是试错本身也会带来很大的成本。例如，元气森林创始人唐彬森在2024年初的全体员工信中指出，他过去为了创新而创新，甚至有些人不尊重行业规律，伴随着许多浪费和虚假繁荣。例如，一个年份的销售系统报废了7、八千万，研发体系浪费了七千万、而且现在已转变为更加务实的创新，在有限的界限内创新，更加规范和科学。

将智能柜纳入新产品测试的好处是可以在交易链接阶段形成更完整的数据报告，在一定范围内实现更有效的测试，从而降低成本。

陈晓昕说:“我们的测试周期是其他渠道的六分之一，这意味着我们会更快更准确地识别不应该花费的成本，并尽快得出有效的结论，减少不必要的投资。

在2024年，元气森林大量布局新产品战略的积极结果也显现出来，其业绩达到双位数增长。

快速消费品线下零售监测公司立即赢得了2023年12月至2024年11月上市的新饮料SKU(不含组合)的销售排名，其中新饮料在水饮品类中名列前茅。 在100家公司的SKU分布中，元气森林取代了去年的可口可乐，在TOPP中有14款新产品。 100 在SKU排名中排名第一。其次是伊利、农夫山泉、三得利、康师傅、可口可乐、董鹏和水果成熟等。

但是现在元气森林不仅要把这个渠道用在自己身上，还要“笼络”更多的合作品牌。

比如星巴克即饮的“粉生咖啡”，2024年在元气智能柜推出自动售货机渠道。星巴克即饮全国特殊渠道负责人张克非表示，2025年将向元气森林智能柜发放更多新的自动售货机，并跟随元气森林智能柜的渠道向内陆市场下沉。

这也意味着活力森林渴望以智能橱柜为多元化锚点，力求零售业务，这也是加强终端建设的一种方式。与便利店、超市等传统渠道相比，自营智能橱柜的优势是更灵活，更贴近客户，不依赖经销商。据该公司于2022年4月公布的数据显示，其经销商数量从2021年初的500多家增加到1000多家。在全国800多个城市，线下终端数量超过100万个。

总的来说，近年来，中国市场的自动售货机市场数量仍在持续增长。无人零售行业专家、自动售货机商业信息创始人沈哲明在现场分享时表示，2024年中国自动售货机市场数量为113-118.5万台，销售额约为350-400亿元。支持自动售货机市场拓展的主要因素包括技术进步、人口老龄化加剧、客户习惯变化等。

“自2016年以来，由于智能集装箱的出现，国内无人零售行业的市场构成和发展路线开始发生变化。特别是疫情过后，智能集装箱逐渐成为推动行业发展的主要力量之一。一些品牌在业务部门的规划也开始发生变化。更轻、更加灵活的智能集装箱开始成为许多品牌公司的“新宠”。沈哲明在采访中告诉界面新闻。

不过按照这个计算，从元气森林智能柜超过2.2万台的规模来看，所占自贩机整体市场的比例仍然不高——在2%左右。

自动售货机行业的市场竞争格局比较分散，但是不乏重量级玩家。举例来说，2023年11月在港交所上市的友宝在线成为“无人零售第一股”，按照2021年交易商品总额计算，这是中国最大的无人零售商，其主要业务是通过自动售货机销售商品。截至2023年6月30日，友宝的点数已达61888个，而到2024年6月30日，点数已达63402个。

然而，随着整个消费市场的低增长和零售竞争的日益激烈，无人零售业也不是一个容易赚钱的行业。

以友宝的业绩为例，2020-2024年上半年，友宝在线净亏损分别为11.72亿元、1.85亿元、2.85亿元、3.27亿元、0.99亿元，三年半内亏损超过20亿元。

2024年上半年，无人零售业务作为友宝的主要收入来源，营收规模同比下降7.5% 在这种情况下，财务报告解释的主要原因是定制商品和渠道限制商品的销售收入下降，点合伙人侧重于采取谨慎的态度，缓解点网络的扩张。

值得注意的是，农夫山泉作为生命力森林的竞争者之一，早已进入自动售货机领域。根据农夫山泉2020年发布的招股书，它在中国近300个城市投放了近6万台自动售货机，其中一些被改名为“农夫山泉芝麻店”。在友宝在线招股书中，按照2021年交易商品总额，农夫山泉在中国无人零售市场排名第二，占市场份额的3.5%，销售额为10亿元。

然而，在后期，农夫山泉并没有透露更多关于自动售货机的财务数据。1月17日，界面新闻询问农夫山泉品牌时，对方表示无法回复。

对于活力森林智能橱柜业务来说，实现年利润也与其自身规模的不激进扩张有关。然而，如何继续开拓市场，选择点，扩大与品牌的合作和选择，建立仓储物流和供应链，以及精细化运营，仍然是一个关键挑战。

这篇文章来自“界面新闻”，记者：马越，编辑：牙韩翔，36氪经授权发布。

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