跨境电商转型2024全记录

“中国风”正在全世界掀起。

根据海关总署的最新数据，2024年，中国跨境电子商务新业态进出口达到2.63万亿元，比2020年增加1万亿元。自有品牌圈数不胜数，占我国出口比例同比增长0.8％，国货潮牌高达21.8%，在全球范围内已成为普遍现象。

不只是中国，放眼世界，跨境电子商务市场正处于快速发展的时期。据Statista统计，到2025年，全球跨境电子商务交易总额将达到4.8亿美元。庞大的国外市场，为中国商家和电子商务平台提供了良好的出海机会。

当然，随着“蛋糕”的扩大，分享蛋糕的人越来越多。无论是商家、平台还是服务提供商，越来越多的玩家成为越来越拥挤的跨境电商跑道。

自2024年以来，以“低价”、“补助”、以“仅退款”为代表的中国互联网游戏从国内涌向海外，也加剧了跨境商家的内卷，不少商家反映出“利润越来越低”。

然而，中国跨境电子商务从业者仍然表现出顽强的生命力和惊人的适应能力。去年，大多数跨境电子商务平台都取得了很大的进步。比如速卖通在欧洲下载榜上排名第一；SHEIN长期位居中东App。 Store购物类排名第一；双12期间， TikTok 东南亚的ShopGMV总体上翻了一番。

许多卖主也逐渐厌倦了“低价竞争”，试图寻找破局之路。一些企业通过优化供应链管理、提高生产效率等方式，精准聚焦高利润产品，对冲成本压力。一些企业在深入分析产品特性与市场销售的关系后，采取了更稳定的策略，抓住了更细分的需求和溢价空间；一些企业选择通过多元化布局来降低风险，积极扩大不同国家和地区，丰富产品线。

新年伊始，霞光社总结了2024年跨境电商行业的几个关键词，不仅为2024年做了整理和总结，也尝试了前瞻性和预测新的2025年。

内容电子商务风靡全球

什么是“内容电子商务”，是指通过高质量的内容传播，引起消费者兴趣和购买的电子商务形式，其表现形式一般为直播、短视频、短视频等。

在“内容电子商务”出现之前，跨境电子商务选择了最简单的销售模式，仅仅依靠价格战来吸引消费者，还依靠无穷无尽的营销广告来维持关注。随着移动互联网和智能手机的普及，用户数量和交易规模迅速增加，行业模式的变化使得内容电子商务的趋势不可阻挡。

2024年，许多品牌在内容电子商务领域收获颇丰。

举例来说，潮玩品牌泡泡玛特通过TikTok 在Shop直播中，平均销售额为120万美元。运动服品牌OQQ在TikTok举办了一场争霸赛，吸引了超过7000个客户视频和近8800万次播放。Bedsure是一家跨境家纺公司，11月份日销售额超过3000件。通过达人合作和自播，健身品牌麦瑞克提前锁定了大促销热潮，黑五期间GMV暴涨240%。去年9.9.9消费电子品牌绿联、在10.10等东南亚大促销中，销量爆发了3倍左右，在11.11大促销期间，绿联店的流量和订单量都增加了5倍。

这种由内容驱动的电子商务模式，不仅让品牌商家获得了更多的曝光度，也为用户提供了有趣实用的消费体验。“种草-转换”的整合，让用户从看到商品到下单购买的路径变得前所未有的高效。

现场带货的火爆推动了电商平台的布局。Shopee、Lazada、原本以货架电商为主的亚马逊等平台，看到了强大的“爆炸”效果，也开始在应用中大力发展直播购物功能。但是在Facebook、其他社会媒体平台，如Instagram，则允许用户到达人的直播间进行“种草”，然后通过电商平台进行“拔草”。

新的形式，也吸引了更多的客户进入直播。根据VTEX发布的一项关于直播购物趋势的新研究，61%的欧美受访者在社交视频直播购物渠道上有浏览或购物经验，45%的美国客户在过去的一年里参与了直播购物活动。Milieu 根据Insight的调查报告，东南亚82%的受访者进入了直播间，每周有48%的客户参观一次直播间，63%的客户在直播中购买了商品。

围剿带来产能出海

在“低价”成为中国电商出海的利器之后，各国纷纷搭起贸易壁垒，针对“低价电商”的围剿行动悄然进行。

据公开资料显示，2024年10月，印尼通信和信息部决定封锁Temu，并要求谷歌和苹果下架应用，理由是保护当地的微型和小型企业。由于Temu未能在11月30日截止日期前完成所需的业务注册程序，越南工业贸易部于12月5日下令Temu暂停在越南的业务经营。与此同时，SHEIN还宣布其越南购物平台暂时不能使用。

TikTok Shop的情况更是一波三折。2023年10月，印尼政府禁止社交媒体作为产品销售平台，以保护中小企业为由，导致TikTok 在印尼，Shop被封禁了两个多月，业务受到了严重打击。印尼科技巨头GoTo于2024年1月31日发表声明称，TikTok已经花费了8.4亿美元收购GoTo子公司Tokopedia。 75.01%股权。通过这笔交易，TikTok 在印尼，Shop终于换回了电子商务业务的复苏。

与此同时，2024年，美国、欧盟、东南亚、拉美等国家和地区设置了关税壁垒和贸易屏障，使中国跨境商品失去价格优势，本土化生产成为电子商务平台的最终解决方案。

如今，越南、墨西哥、沙特、埃及、摩洛哥、哈萨克斯坦、阿根廷和塞尔维亚等许多全球南方国家已经根深蒂固。

最新发布的《预见2025》罗兰贝格：“随着传统出口方式的挑战，中国需要找到新的全球化方式，”中国行业趋势报告指出。许多情况下，这意味着在国外建设生产和物流基地，为国外市场服务。根据罗兰贝格的援引数据，到2023年，中国的海外绿地投资额比前一年翻了三倍，达到1600亿美元，占全球总量的11.6%。

公司认为，面对日益紧张的地缘政治关系，绿地投资可以通过创造当地就业机会、促进当地经济发展来缓解贸易矛盾。

由“绝对低价”向“更好的服务”转变

到2024年，跨境电子商务行业正逐步从“绝对低价”向“更好服务”转变，消费体验得到显著提升。

在支付体验方面，Temu支持多元化的支付选择，如信用卡、储蓄卡和各种数字钱包，让用户交易方便快捷。SHEIN与墨西哥金融科技公司Stori合作推出品牌信用卡，为墨西哥消费者提供免息分期付款选项，并以忠诚度奖励客户，让消费者购物更加灵活。

就物流体验而言，Temu和越南物流公司Ninja Van和Best Express合作，将配送时间缩短到4-7天。与此同时，Temu计划在美国东部和西部建立一个新的仓库，以进一步提高物流运输效率。SHEIN与Flexport合作，让卖家将自己的SHEIN商店与Flexport商家门户网络集成，大大提高了物流效率。Shopee宣布将在巴西米纳斯吉拉斯州和巴伊亚州设立六个新的物流中心，以改善巴西市场的最后一英里配送。速卖通的“全球5日达”服务已经扩展到包括意大利、波兰、日本在内的14个国家，进一步加快了欧洲、美洲和亚洲的覆盖面。

可以预见，未来消费者会越来越重视消费体验，单纯低价已经不能满足需求。通过提高服务质量，我们可以在支付便利性、物流时效性、售后响应速度等方面抓住机遇。

商家多渠道布局成为关键

从“Made in China”到“Chinese Seller“变革也是2024年众多商家的共识。

在过去的一年里，跨境电子商务行业的市场不确定性突出，政策不断变化，竞争日益加剧。各种因素促使海外品牌逐渐意识到寻求稳定的重要性。因此，多渠道布局成为保证稳定发展的关键途径。 。

除亚马逊、eBay等全球主流电商巨头外，Temu、SHEIN、TikTok Shop等第三方平台、各种新兴平台和区域电商平台也成为卖家规划的重点。例如，韩国Coupang、俄罗斯的ozon，德国的OTTO，葡萄牙的Worten，中东欧的Allegro等等都成为过去一年入驻的热门网站。

此外，拓展线下门店已经成为跨境公司的重要战略之一。许多海外品牌已经意识到，线下门店仍然占据着海外的重要市场份额。通过与当地零售商和经销商的合作，他们可以将产品推向线下市场，获得更多的增量。

安克创新是典型的公司。起初，安克创新只在亚马逊上经营自己的商店，后来逐渐入驻。 eBay、Walmart 知名电子商务平台进一步扩大了其在线市场的覆盖面。在不同的平台上，安克创新根据每个平台的特点和客户需求，制定了相应的营销策略和产品组合，以满足不同客户群体的需求。

与此同时，安克创新积极拓展线下门店，与沃尔玛、百思买、塔吉特、开市客等北美各大连锁超市合作，将产品放在这些超市的货架上。另外，安克创新还与各地的电子设备专卖店建立了合作关系，比如美国的Best Buy Mobile、Carphone在英国 Warehouse等。这类专卖店致力于销售电子产品，能为安克创新产品提供更专业的展示和销售，有利于提高产品销售转化率。

这应该是一种趋势

现在，“本对”(指本地生产、本地发货)正成为跨境电子商务领域的一个显著趋势。

从运输成本、业绩及时性、政策要求等方面考虑。，这是未来的趋势，可以辐射到有足够需求、有生产基础的市场布局。

在这种模式下，当地采购的商品需要高效储存，这促使海外仓库在仓储设施建设中不断升级，如增加智能货架，改善仓库布局，提高空间利用率和货物管理效率。同时，为了满足当地快速配送的需求，海外仓库进一步完善了物流运输阶段。他们与当地更多的优质物流供应商合作，建立更密集的配送网络，缩短配送时间，实现高效配送。

以乐歌股份为例。截至2024年12月初，乐歌股份已在全球投资建设22个海外直营仓库，总仓储面积超过81万平方米，分布在美国、德国、英国、加拿大等国家。乐歌股份表示，发展壮大公共海外仓库业务是企业实现“提升公司公共海外仓库核心竞争力、提升公司业绩、增强盈利能力”等目标的重要战略——“将继续推进海外仓库建设，改善海外仓库布局，进一步完善企业跨境物流体系”。

乐歌股份于去年12月3日发布公告称，董事会审议通过同意投资建设“美国加州Apple” Valley海外仓库项目，建筑工程费用估计在7亿元左右，其下属孙公司6075Lance LLC计划成为本次投资事项的投资主体。据报道，乐歌股份前期已经在美国核心港口周边购买了约5000亩土地，可以建造约150万平方米的海外仓库。

新一轮技术驱动变革

新技术的发展，正在以不可阻挡的趋势推动跨境电子商务的新一轮变革。

通过收集和整理大量消费者数据，大数据分析技术可以准确洞察世界各地消费者的喜好、购买习惯和需求趋势，为“种草”提供基础。智能助手可以根据客户的喜好给出更适合的建议。例如，2024年7月中旬，亚马逊智能购物助手Rufus正式向美国客户开放。

AI客户服务也起着重要的作用。它可以全年快速响应全球客户咨询，回答商品问题，处理售后服务，大大提高客户满意度。数字主播可以跨越时区和语言障碍，实现“永不下线”。

此外，区块链技术为跨境电子商务供应链带来透明和安全保障。从商品原材料采购、生产加工到运输销售，每一个环节的信息都被加密并保存在区块链上。客户可以通过扫描商品二维码，看到完整可靠的追溯信息，提高产品质量认可度。

这类技术的整合应用，正在重塑跨境电子商务格局，推动其走向新的高度。

掌握热门品类市场机会

2024年，家电、户外运动品类、宠物用具、园艺品、美容护理等领域保持了较高的知名度，为跨境电商提供了大量的交易订单。

根据市场趋势、消费者需求和平台数据，有市场调研机构对2025年跨境电商热销品类预测进行了全面分析，可能有助于大家更好地把握未来行业的发展前景和趋势。

预期类别主要包括智能家居设备、健康健身产品、宠物产品、食品和美容个人护理产品。

以智能家居设备为例。在情感经济时代，AI的发展符合消费者感知自己情绪的预期，欧美65%的客户愿意为购买智能家居增加额外的预算。

与此相关的智能家居摄像头、行车记录仪、远程监控仪、便携式音响、厨房水槽水龙头、窗户配件、助力自行车等产品，可能更需要AI智能。

正是品牌化出海的时候

Google与凯度联合发布的《BrandZ中国全球品牌2024》显示，中国品牌整体实力大幅提升，品牌实力增长17%。在这些品牌中，智能产品和汽车品牌的表现尤为明显，分别增长61%和51%。

即使面对全球经济增长放缓的考验，中国50强全球品牌的品牌实力仍然实现了17%的增长，这是历年平均增长率的两倍多。

2025年，“品牌化”的趋势无疑会更加明显。越来越多的中国企业意识到，仅靠低价策略很难在国际市场站稳脚跟，打造有影响力的品牌是一种长期的发展方式。

从科技领域的华为和小米，到时尚界的波司登和李宁，很多品牌都在积极拓展海外市场，通过高品质的产品、创意的设计和精准的营销来提升自己的品牌知名度和美誉度。

然而，品牌化的出海之路并不总是一帆风顺的。文化差异已经成为公司面临的一大难题。不同的国家和地区有着完全不同的文化传统、价值观和审美观念。如何有效地将品牌文化与当地文化结合起来，是企业必须考虑的问题。

古希腊思想家赫拉克利特说，世界上唯一不变的就是改变自己。

随着市场环境的深刻变化，跨境电子商务行业也充满了未知。先拥抱变化，再迎接挑战，就像犹太人说的，先开始再调整呼吸，先起飞再调整姿势。

参考资料

[1]《通往2025：尼尔森，全球消费者展望报告

[2]亚马逊《2025年全球电商消费趋势及产品选择洞察报告》

[3]《预见2025：罗兰贝格，中国行业趋势报告

[4]“跨境电子商务:需求结构和产业链优化机遇波澜壮阔，竞争模式迭代期供需匹配为王”，中信建投

[5]《TikTok Shop 2024年度报告，Tabcut

本文来自微信微信官方账号“霞光社”（ID：Globalinsights），作家：唐飞，编辑：李小天，36氪经授权发布。

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