星巴克为了取悦中国人，在这个春节拼了命。

星巴克中国再一次展示了他们的真诚。

1月17日，星巴克中国将推出新年系列咖啡豆、饮料和食品零售产品。其中，星巴克新年序曲综合咖啡豆(以下简称新年序曲咖啡豆)最为特殊。星巴克50多年来，这不仅仅是星巴克咖啡第一款以中国春节为主题的豆类发展历史咖啡豆类，更是首款由中国咖啡师主导开发并全链接参与的咖啡豆。

根据茶咖的观察，该产品与来自中国云南的水洗咖啡豆、半水洗苏门答腊咖啡豆、巴西的日晒咖啡豆三个产区、不同加工方法的咖啡豆组合在一起。星巴克特意在星巴克臻选上海烘焙坊烘焙，以给这款咖啡豆更丰富的“中国味”。在包装设计方面，星巴克也向中国新年传统致敬，以红色为基调，巧妙融入木蛇元素，意味着2025年木蛇年即将到来，传达出浓厚的节日氛围。

曾经“高人一等”的星巴克，现在已经放下身段，积极迎合中国消费者的需求。这种变化的背后，是中国咖啡市场日新月异的变化。

自2017年瑞幸咖啡以10亿资金高调进入市场以来，星巴克中国以各种灵活的方式迅速受到市场的青睐，如晚餐、自提、外卖等。当时，星巴克中国仍然坚持社会体验。即使一线城市的外卖业务渗透率达到80%，他们也坚持不做外卖，不做快递服务，这在一定程度上限制了他们的市场扩张。

星巴克2018财年第三季度财务报告显示，2018年7月瑞幸出现后不到一年，中国/亚太区的运营利润率已从26.6%下降到19%，下降到7.6%。与此同时，中国区同店销售额同比下降2%。

此时，星巴克中国开始认识到问题的严重性，并立即调整策略，借鉴竞争者的成功案例。

2018年8月，星巴克中国联合阿里巴巴在线，通过饿了么试点外卖服务，在盒马品牌外卖厨房落户，在上海和杭州落户一些盒马店，延伸星巴克外卖体验和覆盖面；2019年5月，星巴克中国正式推出进店服务。这些措施旨在改善消费者的体验，使咖啡更加方便和多样化。

2019年，瑞幸咖啡成立仅18个月，就在美国纳斯达克敲响了钟声，点燃了中国的咖啡市场。2019-2024年，咖啡市场规模从400多亿增长到1100多亿，吸引了众多品牌的涌入，挪瓦咖啡，M Stand、新手们一个接一个地出现库迪咖啡。

除了咖啡品牌，以西茶、奈雪、现代中国茶叶店为代表的新茶也占据了各大商圈的核心位置，深受年轻消费者的喜爱。在这种背景下，星巴克的竞争压力越来越大。

星巴克加快了本土化的步伐，以争夺客户。

就产品而言，星巴克尝试了本土化的口味，提高了自己的新速度。第三季度，星巴克中国推出了17款全新饮品，包括水果咖啡、葡萄酒咖啡和气泡咖啡，以及QQ。、迪士尼推出了各种联合品牌产品，产品设计充满夏日气氛，吸引了新成员，尤其是年轻的Z世代客户，这意味着星巴克正在逐步与Z世代客户建立情感联系，为其长远发展奠定了坚实的基础。

星巴克还在营销思维方面，努力接近年轻人的喜好，积极跟进跨界联名，进入短剧市场。2024年1月，星巴克中国与《大闹天宫》联合推出新产品冷冻拿铁。这是它进入中国市场20多年来第一次与当地IP联名。9月，星巴克推出短剧《我在古代开星巴克》。

星巴克在店铺布局上也积极探索到了县城。第三季度末，星巴克中国有7306家门店，新进入38个县级市场。值得注意的是，星巴克已经覆盖了中国近3000个县级以上城市的900多个。

新年序曲咖啡豆的推出，再次彰显了星巴克中国不断推进本土化的决心。也可以看出，星巴克中国正在努力与中国客户建立更紧密的情感纽带。接下来，值得期待的是星巴克中国会打出什么样的“本地牌”。

本文来自微信微信官方账号“茶咖观察”，作者：蒙嘉怡，编辑：木鱼，36氪经授权发布。

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