2024年最惨的创业跑道，近20万家门店“无一生还”

出品/螺旋试验室

作者/安晓

当美团的“附近店”再也找不到蜜雪冰城、西茶、Coco，熟悉的商圈也一点也没有消失的时候，赵晓才意识到记忆中的茶叶店已经逐渐从身边消失了。

就像曾经五颜六色的冲泡植脂奶茶，再到后来风靡全国的地下铁，再到成为“排队人气王”的第一代网络名人鹿角巷。

有网友在小红书上盘点了消失的奶茶店：一芳果茶，伏见桃山，喜小茶，喜小茶，sevenbus、七分甜，壶见...还有一点点真爱粉的谣言:“没有消失，只是不受欢迎，活得好好的。”下面有网友反驳:“渐渐消失了，我家附近一家关门，单位周边一家关门”。

赵晓发现身边的一点点真的越来越少，随之而来的是各种柠檬茶、原叶鲜奶茶和当地特产奶茶。湖南有现代中国茶叶店，湖北有爷爷不泡茶。浙江的茉莉花奶白和广西的陶罐越来越大。那些入侵了一代人青春的老奶茶，被后代拍到了沙滩上，就像娱乐圈的流量一样。

“朋友想买茶理，突然发现空无一人，群突然解散。没有留下一句话，我们的记忆和祝福就这样消失了……”虽然粉丝们还在怀念他们应该怀念的东西，但奶茶的品类已经被很多“路人缘”所支撑，少数坚强的分子无法阻止营业额的下降。

网络名人，第一代奶茶行业，一点点倒闭。虽然谣言很快，但不到三年，店铺数量下降了1000家。赵晓和他的朋友们的共识是，茶叶店越来越卷，玩家们争得头破血流。蓦然回首，他们发现留给大家的时间和空间并不多。年轻人不喝奶茶，但品牌越来越多，花样越来越新，分配给每个茶叶店的注意力不够。

就像第一批玩电脑的人一开始没有选择一样，只能用IE浏览器玩flash游戏，当国内网络越来越发达的时候，360。、QQ、搜狗蜂拥而至，360成了一波，QQ成了一波，而且“配料”越多，使用IE的人也越来越少。

根据行业整体数据，到2024年5月，目前制茶行业整体规模已达4.2万家，以中国人口13亿计算，平均每3095人就有一家奶茶店。假设每个人每月消费两次，客户数量25元，根据目前的行业分配量，一家店的平均月营业额在15万左右。

赵晓的朋友一年前在父母的帮助下投资了20万元，加入了一个三线奶茶品牌。起初，他们没有明确开店计划，这取决于他们自己的喜好。其实和总部承诺的差距很大，可以有10个。％即使达到标准也是最好的。

一年过去了，最大的感受就是太卷了。“店里一杯正常价格15-20，拼饭价格6-10，霸王餐价格20回10或12，瑞幸每周9.9，直播间价格也是店里五折。”按照这个价格，我根本做不到。看到我一年亏了10多万，我立马把店转包出去，设备7788卖了不少。

在这场破产潮中，不仅有过去高喊冲刺万店的一线、准一线品牌，还有成千上万的加盟商，还有很多企业家被创业浪潮推向奶茶赛道。这是一场每个人都会受伤的非零和游戏。顾客会不断忘记纯元，每天“翻牌新手”，奶茶后宫永远不会空虚。

01

加入奶茶店大撤退

根据红餐大数据，从2023年11月到2024年11月，已有多达19.7万家茶叶店倒闭。在深圳、上海、东莞等一线城市，每个城市的门店数量减少了2000多家。茶叶市场从最初的蓬勃发展变成了相互厮杀。

若对数字不敏感，不妨从一线品牌的生存状况来看。从2020年到2023年，奈雪的茶叶每年关闭不超过50家。但是到了2024年11月，短短几个月就关闭了157家商店。

虽然茶百道年收入22亿元，但2024年上半年收入较2023年同期减少10%，利润甚至暴跌近60%。市值从230亿港元下降到136亿港元，短短几个月就蒸发了近百亿港元。

平民热销品牌在一些大众眼中也面临着暗潮涌动的危机。2024年初，古茶和蜜雪冰城提交的招股书无效，资本热情似乎正在消散。如果你想上市，你需要重新提交相关材料。

炙手可热的网络名人奶茶现代中国茶叶店也遭到了明星资本的撤销，店铺不再排长队，热度消退。现代中国茶叶店相关公司——湖南现代中国茶叶店文化产业发展集团有限公司，出现了多家股东变更信息，包括天图投资、顺义资本、五源资本、源代码资本、元生资本等基金，均退出股东队伍，公司注册资本从701万降至506.7万。

书也烧仙草大规模关店，二手设备便宜卖的场景很尴尬。最近沪上阿姨的一些加盟商崩溃了，直接在门外挂上了“加盟要谨慎，破产了”的横幅。

奶茶品牌集体陷入修罗场，到底谁在赚钱？茶业之所以会出现今天的困境，并非一个人的“锅”。

首先看供给。近年来，茶叶行业走的是扩大数量的路线，各种规模的品牌都在抓紧跑马圈地。更不用说有很多嫉妒利润的餐饮新手加入加盟团队，让各种茶叶店在一、二、三线城市甚至乡镇无处不在。市场上的茶叶店数量在短时间内飙升，直到供大于求。

很多品牌都喊出了“万店计划”，霸王茶姬经常在各个城市推出“百店同庆”、“200店开业”等庆典活动，邀请明星店长空降百店，鼓励各地卷店数量。有一个简单的数学问题，就是如果一年开3000家店，平均每天至少开8家店。

城市底盘那么多，每个品牌都要努力抢占中心位置和优质加盟商。这个过程和大富翁游戏很像。先去者得到，后来者必须支付通行费，永远是大地主走到最后。很多茶叶店都设置了加盟地段的条件。因为同类茶叶店开业密集，营业额会分散，没人能赚钱。

现在直径一公里范围内只能开一家店的规则被打破了，要缩短到500米甚至200米，只是怕被竞争对手拿走。为了赢得加盟商的信任，可以降低加盟保证金的要求，怕对方投靠同行。

抢人，抢底盘，结局不是一家独大，而是两败俱伤。

02

对客户进行同质化劝退

奶茶店越开越多，但也有许多人开始抱怨，“奶茶喝来喝去都差不多”。

12月是草莓季，很多奶茶品牌都推出了“草莓奶绿”、“草莓鲜奶”等饮料。乍一看，十几年前玩套路，改名加点食材就可以再次上架作为新产品。还有博主做了一个奶茶盲盒，让测试人员猜猜这是哪家店的奶茶。结果往往完全不同。如果你抄我抄，抄我抄，只会失去自己的独特性，迎来特修斯之船的困境。

霸王茶姬的主要推广款伯牙绝弦在社交平台上被频繁复制。很多路边小商贩打着“5元伯牙绝铉”的旗号，用仿仿复刻纸杯舀起奶茶。店主们纷纷评论“几乎和正品一样”，让高高在上的伯牙绝弦被揭开了神秘的面纱。

味道没有太大区别，所以最有效的竞争策略就是降价。当时如何在网上抢车，如何在自行车共享中抢人，如何在今天的茶叶店抢人，自古以来就没有什么优势。

统计数据显示，自2021年以来，国内近30个连锁奶茶品牌的客户数量一直在下降。其中，奈雪和西茶两个高端市场的代表在过去的三年里，客户数量分别减少了10.7元和10.4元，远远领先于所有同行。

很多网友以前吐槽喜茶太贵，一杯多肉葡萄可以开价30。 ，我真的买不起。现在喜茶放下了身材，十几块钱数不胜数。网友们不习惯，抱怨“原材料明显下降，现在高端路走不通，便宜路走不通”，让喜茶左右为难。

即使是Coco、书烧仙草等已经看中低端市场的品牌，也在进一步探索价格。自2024年以来，新茶的价格战愈演愈烈。一款产品叠加各种促销折扣，价格直接打到10元以内，越来越多的品牌直接追到蜜雪冰城所在的10元以下的价格带。

低客量产品进入门槛较低，所以抗风险能力也比较弱，产品销量更容易受到同行的冲击。

比如奶茶作为市场货币，大家基本都是通过固定渠道拿到原材料，同质化现象严重。商家A卖9.99元做销售，马上就会被很多同行盯上。为了占领市场，有些人的产品价格只有8.99元甚至更低，客户会购买更便宜的产品。这时，商家A的产品销量会立即下降。

这是一种没有堡垒的低客量爆款，生命周期极短，商家从爆单到清货可能只是“瞬间”。

03

仍然有品牌活得滋养

任何行业都有一个周期，没有人能在大浪中屹立不倒。在时代的洪流下，低客量的商品正遭受着更加残酷的市场考验。近两年来，低价赛道的订单数量和利润率大幅下降，一款奶茶产品的生命周期也缩短了。很多加盟店从投放市场到升级、退出市场的经历，从最初的三年缩短到一年。

从外界的角度来看，低价产品的成本很低，1元的成本可以实际卖到10元。因为价格便宜，商品回购率高，或者可以说冲动消费高。只要商家前期烧钱抢坑，就能默默发财。奶茶是几次购买低价产品的典型例子。

但是低成本产品最大的欺骗就是成本低，销量高。客户数量低的商品可以说是“销量成功，销量失败”。进入门槛不高，但竞争激烈。如果产品销量做了，公司会过得很好。一般来说，只有排名靠前的产品转化率高，但头部位置稀缺，只有少数卖家在默默发大财。

其中之一就是霸王茶姬。在2024年巴黎奥运会上，不仅明星球员占据了头条，霸王茶姬也引起了轰动。2024年签约的“健康大使”押注刘翔、汪顺、郑钦文、陈清晨、刘清漪、王瑞苗七人，多次获得金牌。郑钦文甚至获得了中国网球单打的第一枚金牌，成为中国商业价值最高的女运动员。郑钦文夺冠后，有网友表示。要喝一杯她作为“健康大使”的霸王茶姬来庆祝。

霸王茶姬于2024年4月26日宣布，特邀郑钦文担任“健康大使”。当时距离本届巴黎奥运会开幕还有三个多月。与现在郑钦文“一旦获得金牌，天下皆知”的名气相比，网络球迷以外的群体对她了解不够。在宣布合作的前一天，官方账号发布了一张她拿着网球拍摄的剪影，给出了“网球”和“健康”的线索，让大家猜猜TA是谁。那天，郑钦文的名字没有出现在评论区。

霸王茶姬的创始人张俊杰喊出了一个新的目标，“2024年，中国的销量超过了星巴克中国”。霸王茶姬作为一匹新茶道的黑马，打出了“以东方茶认识世界朋友”的理念，不断让顾客相信霸王茶姬的茶是中国的好茶和健康茶，与清淡饮食、减脂等概念捆绑在一起，牢牢引领着消费者的心智，所以在今天的市场上还是有一席之地的。

不少奶茶品牌成也加盟，败也加盟，另外一个市场代表是经过9年未开放加盟，仍然采用直销模式的现代中国茶叶店。

与霸王茶姬的快开城、广布局相比，现代中国茶叶店选择了“密集选址、加密开店”，仅为750。 湖南省、湖北省、江苏省、重庆市只有四个省(市辖区)设有店面，分别是湖南省、湖北省、江苏省、重庆市。

曾经有粉丝夸张到在微博上发了一本“万人血书”，要求它给长沙。而且还催生了跨省购买业务，一次600元，买家每天可以接到几百个订单。2021年4月，现代中国茶叶店在4月跟随深圳超级文和友开了一家弹窗店。因为开业排队的宏伟盛况，被网友戏称为“清明上河图”。

现代中国茶叶店的口号并不像霸王茶姬那样受欢迎，主要是推广品牌文化和古装路线。很多人从来没有喝过现代中国茶叶店，但他们记得红黑色调的品牌logo，是一个穿着古装，拿着一把扇子的古装美女。

在产品包装上，现代中国茶叶店也尽力利用古代元素。每杯茶的包装上都有一个古老的插图，包括各种古典故事。在产品名称设计上，也有一种古老的魅力:声音乌龙、烟花易冷、筝、风筝、风筝、风筝和风筝...每个客户都必须被称为“小主人”，并推出“一杯鲜茶的永久补偿权”的反业务。如果客户觉得味道不对，就有权要求重做，传达“我在乎你”的态度。

在店内，现代中国茶叶店配备了急救药箱、雨伞和热饮，实现了“单品免费续杯”、“雨天指定饮料第二杯半价”、“积分减少”等利他活动，旨在成为奶茶行业的海底捞。

几乎所有省份都有“茶之光”。一方面，这些地区品牌扎根地方特色，成为城市打卡的招牌；另一方面，茶叶容量巨大的下沉市场一直是各大品牌的掘金地。阿水大杯茶、茶话、卡旺卡都与地区深度绑定，成为年轻人到达某个地方的打卡物品。

奶茶不会消失，但人永远是喜新厌旧的动物。如果把爱分给别人，留给白月光的人会越来越淡。除非你有“固定宠物资本”，有独特的想法或独特的品味，否则你只能等待被取代的命运。

04

爆炸仍然是最大价值资产

沉迷于放大店铺，迷信做广告，一味卷低价，在后奶茶时代野蛮生长，要挖掘潜力，还真不那么容易。

然而，增长放缓并不意味着奶茶行业已经完全失去了增长空间。万联证券的研究报告预测，到2027年，目前国内奶茶市场规模将达到5118亿元，2023年至2027年复合年增长率约为19%。虽然增长率不如巅峰时期，但总能有肉汤喝。

2024年9月中旬，西茶宣布退出价格战，“不做同质化产品，不做简单的低价内卷”，探索更多差异化产品和品类；同时，门店增长从规模向质量转移，调整加盟政策，严格控制开店速度和数量，严格控制门店加密，有效提高开店质量和目前门店运营质量。

然而，无论商店有多好，广告有多响亮，它永远是一个花架子，核心阶段仍然是生产，这决定了客户的基本印象和回购率。喜欢茶的肉质葡萄几乎是靠自己的努力带来了新鲜果茶的跑道。奈雪开辟了将冷门水果与霸气玉油柑融入原料的趋势。霸王茶姬在伯牙绝弦卖出了6亿杯。这些爆炸是奶茶行业的核心生命力和竞争力。

2024年12月20日，浙江省杭州市首家实体体验店奶茶品牌香飘飘。据了解，这家店是一家闪光店，营业时间约20天。这家店有三种现有的线上固定口味和其他六种限制店开发的口味。价格区间为9元-12元。核心产品是一系列原叶现泡轻奶茶的新产品。

同日，#香飘飘第一家线下店9元一杯奶茶#话题在微博热搜。根据网友拍摄的照片，现场人头攒动，很多杭州市民去打卡，很多明星，比如李斯丹妮、周震南，也送上了开业的祝福。

可以看出，爆款是一个奶茶品牌最大的价值资产，具有跨越时空、过时、快速唤起感知记忆的特点。十几年过去了，一个接一个的奶茶品牌收获了消费者的零花钱。经典冲泡奶茶一回归，依然有“入宫”的魅力。

放眼当下，还是有新人渴望涌入奶茶行业。这条赛道已经杀死了一片红海，他们仍然想再次战斗，抓住可能已经不存在的红利。最快的方法可能是看品牌的可持续性，有没有故事，有没有文化，有没有爆款。它不能保证你成功，但至少可以让你损失一点点。

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