一代“鞋王”贵人鸟，卖预制米饭

出品/餐馆老板内部参考

作者/内参君

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“鞋王”落下，

贵人鸟改名为金鹤农业

今年，跨境卖米饭很流行？

近日，贵人鸟转型增售预制米饭的消息，引发网友热议，连登三条热搜，#贵人鸟正式更名金鹤农业#冲上热搜第一。

根据企业调查数据，贵人鸟股份有限公司已正式更名为金鹤农业股份有限公司，其名称的变更也意味着贵人鸟的业务重心已经从运动鞋服业务转变为新农业。

同时，金鹤农业的经营范围还包括鞋制造、服装制造、鞋帽零售等。如今，贵人鸟官方旗舰店仍在正常运营，2025年推出新产品。他们的客服人员也表示，他们没有收到业务调整通知。

很多网友对公司名称和主营业务的变更感到惊讶和遗憾，纷纷感叹：

"贵人鸟变成金鹤，转型挺反差的。"

"转向预制食品，不知这只鸟能飞多远！期待！"

「卖预制米饭？感觉不符合中国人的消费习惯啊…」

事实上，早在2023年9月，贵人鸟就正式宣布将对公司经营业务进行优化升级，并将粮食业务作为公司未来的主要经营发展方向。

归根结底，是品牌运动鞋服业务的持续下滑。

公开资料显示，经过10年的黄金发展，成立于2004年的贵人鸟于2014年成功登陆上海证券交易所，成为a股市场第一个运动品牌。2015年，公司市值接近400亿元，被公认为“鞋王”。

但随着李宁、安踏等品牌的超越，市场竞争加剧，贵人鸟略显疲惫；同时，业务拓展和投资收购的策略过于激进，导致公司连年亏损。

官网显示了“丰衣”和“足食”两大板块，

到2020年，贵人鸟的负债率已经达到99%。公司申请破产重组后，引进泰富金谷作为控股股东，也意味着贵人鸟正式走上了“卖粮之路”。

2024年3月，贵人鸟因股票连续20个交易日收盘价低于1元，触及终止上市条件，无奈退市，令人叹为观止。

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鲜米，争议不断

“鲜米”这一步棋，贵人鸟在此之前就已开始布局。

2022年，贵人鸟控股子公司金鹤玉粟(南通)食品有限公司购买了世界先进的新鲜米饭生产线，正式延伸了米饭整个产业链的下游布局。2024年11月，“金鹤新鲜米饭”系列首款产品开始在抖音、大象超市等平台上销售。

所谓“新鲜米饭”，学名为“无菌包装米饭”，多以米饭和水为主要原料。经过杀菌处理，米饭可以长期保持可靠性和新鲜度，简单加热后即可食用。然而，在市场上，这种商品更多地被称为预制米饭和快餐米饭。

受这个名字的影响，在“谈预制恐惧”的餐饮市场，新鲜的米饭在B端的发展仍然受到很大的挑战。去年10月，香港一家茶餐厅因使用预制米饭而遭到消费者的抵制。

内参君观察到，目前，金鹤农业天猫店里有两种新鲜的米饭，即金鹤新鲜的米饭和金鹤新鲜的杂粮米饭。

在这些米饭中，鲜米已经卖了1000 ，杂粮米只卖15份，相比之下，还是五常大米、长粒香米等粮食商品，更受消费者欢迎。

就像B端的预制菜“塌房”、c端的“人气”也是如此，新鲜的米饭也是如此。一位消费者说:“煮饭不方便的时候，预制米饭很方便，所以一般都是买吃的，但是不想花现在做的钱，买的是预制米饭。”

随着市场需求的存在，我国预制大米的产业规模也在不断发展。根据共研产业研究院的数据，2023年我国预制大米产业市场规模达到32.56亿元，同比增长7.99%。预计到2030年，中国预制大米产业的市场规模将达到46.66亿元。

这个发展初期的行业吸引了很多品牌。在“3.5元一份，保质期9个月，“预制米”来了！在文章中，内参君指出，为了满足市场需求，已经推出了许多品牌，如盒马、紫燕百味鸡、金龙鱼等。

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卖大米的“鞋王”有机会爆红吗？

跨界寻求发展并不难理解，但是从服装到餐饮，跨度如此之大，还是让很多人为贵人鸟捏汗。

实际上，在成为金鹤之前，贵人鸟已经在食物上赚到了钱。根据最新的财务报告，2023年，公司实现了营收12.44亿元，其中，粮食营收5.65亿元，占45.41%，已接近50%。

同时，金鹤农业的掌舵人李志华曾担任黑龙江和美泰富农业发展有限公司董事长，被誉为“粮食大亨”，具有深厚的行业背景和相关经验。

从这个角度来看，贵人鸟转型做饭，并不是暂时的起点，更像是品牌转型升级中迈出的稳健一步。

去年6月，李志华在接受媒体采访时表示，贵人鸟的所有收入都来自粮食业务，预计两年后收入将达到2亿~3亿元，届时将寻找回归a股市场的机会。

目前，金鹤农业计划将在新鲜米饭领域推出20种系列产品，包括专门为婴幼儿设计的小袋米饭产品和专门为老年人设计的少糖米饭产品。同时，新鲜米饭系列主要推广“生产线无菌生产”，符合安全卫生标准，确保产品质量高。

但是，尽管金鹤农业再一次把重点放在粮食行业，但是鲜食米饭要满足追求“烟火”的中国人，还有很长的路要走。

随着越来越多的品牌加入，餐饮市场将趋于开放。如何打破公众对预制米饭的信任？如何突破“传统探索期”？或许金鹤农业可以给出新的答案。

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