2025 2008年，品牌心智建设将回归营销。 C 位吗？

从去年到今年，一个略显奇怪的现象开始出现：越来越多的平台和品牌再次谈到“心智”的重要性。

“头脑”不是一个新概念，而是传统营销时代的产物。在大众媒体主导的时代，品牌试图通过铺天盖地的广告在客户的大脑中占据一席之地，构建所谓的“品牌头脑”。

熟悉的口号，如“怕生气，喝XXX”、“销量遥遥领先”，正是通过高频重复，产品成功与特定需求紧密相连，进而在市场上取得巨大成就。

然而，随着互联网的发展和营销环境的变化，以效果为导向的营销方式逐渐占据主流。与难以量化的传统广告相比，效果广告可以直接跟踪转化率、点击量等数据，尤其是强调长期影响的心理营销，更好地满足广告主对投资回报的向往。

因此，种草、私域流量运营、直播销售等新兴营销方式发展迅速，以短期效果为目标的营销策略大行其道，“心智”的概念逐渐淡出人们的视野，甚至成为业内批评的对象。

然而，从去年到今年，风向似乎发生了变化。越来越多的品牌开始重新审视长期价值，强调品牌建设和心智的重要性。今年的“年度CMO营销风向标调查”显示，71.5%的企业坚信，那些占据消费者心智的品牌，竞争力更强。

同时，一些平台也敏锐地捕捉到了这一趋势，纷纷推出相关的工具服务，以满足市场需求。

例如，为了帮助广告主更好地评估心智建设的效果，巨型发动机推出了心智测量工具。哔哩哔哩在其MATES群模型中也强调了心智的重要性，并将其纳入用户分析的重要层面。

为什么心智又开始受到重视？

01、心灵是想象的共同体

说到头脑，我想起了我在工作中遇到的一件事。有一次和老板开会，大家一直说我们的品牌要做头脑。当老板问什么是头脑时，几个人没有回答正确的答案。

所以，我们先来谈谈什么是心智。

最近在看尤瓦尔·赫拉利的书，所有参与过他的《人类简史》的人都深深记住了他提出的人类虚构故事的能力。赫拉利坚信，正是这种独特的能力扭转了智能的发展轨迹，成为推动智能走向今天高度的关键力量。

赫拉利在他最新的作品《智人之上》中，进一步将这一能力与“心智”相对应。

他说：“主观现实(如痛苦)只存在于个人头脑中，但主体之间的现实(如法律、上帝、中国、企业和货币)存在于许多头脑形成的联系中。更具体地说，这种客观存在于每个人都在讲述的故事中。这些主体之间的现实并不意味着任何已经存在的东西，而是在人类交换信息的过程中创造的。”

赫拉利的观点揭示了心智的本质:它是一群人共同想象和构建的认知和信念。这种“心智联系”其实和广告推广中提到的“心智”完全一样。事实上，赫拉利的观点参考了本尼迪克特·安德森在《想象的社区》中提出的理论。

安德森认为，“民族”不是客观实体，而是一群人想象的社区。虽然民族成员不认识，但他们通过语言、文化和媒介建立了一种心理共同体感。

也就是说，“民族”也是一种集体心智，是人们共同的想象。

安德森总结了“想象社区”的几个必要因素，包括宗教社区和王朝的衰落、语言标准化、共同历史叙事、印刷资本主义的发展以及行政管理和旅游的便利。各种因素的共同作用使人们能够想象一个由不认识的人组成的社区，这个社区超越了地域的限制。

不难看出，赫拉利的“精神联系”和安德森的“想象社区”本质上是在讨论“精神联系”的概念，但他们将其应用于宗教和政治领域。

然后，我们将注意力转向广告推广领域。这里提到的精神概念是从特劳特和里斯定位理论中诞生的。在竞争激烈的市场环境下，品牌需要找到自己的定位，占据市场类别的空白，从而在消费者心目中占据一席之地。

在市场营销领域，有两种心理：

一是客观心理：这是顾客对品牌或商品的自发认识。例如，Kindle被戏称为“方便面神器”，奥迪被称为“灯厂”，这些都是客户在长期使用和观察中产生的固有印象。

另外一种是主观心理：这是品牌通过营销活动，尤其是广告，在消费者心中刻意构建的认知。比如“怕生气，喝王老吉”的口号，成功地将王老吉与“降火”的需求联系起来，在消费者心目中占据了特定的地位。

无论是客观思维还是主观思维，本质上都是一个“想象的社区”。它们不是客观事实，而是消费者共同想象的结果。

心灵的诞生也需要一些必要的条件，这些条件与“想象中的共同体”的形成因素有着相似之处：

集中媒介：印刷术的发明，使文化、共识能够迅速传播，从而促进了“民族”这一虚构共同体的形成，从而促进了“想象共同体”的形成。

与当今的营销领域相对应，集中媒体(如视频广告)扮演着相似的角色。这一媒介为品牌信息的传播提供了统一的途径，使品牌信息能够大规模地接触到消费者，建立统一的认知基础。

广告语言和品牌符号的广泛应用：在《想象的社区》中，随着拉丁语的衰落，英语、法语等地方语言被统一为民族语言，在这个过程中提高了民族的认同感和凝聚力。

在营销领域，广告语言和品牌符号的广泛应用起到了类似的作用。通过精心设计的广告语言和独特的品牌符号，品牌反复强化其核心理念和形象，进而在消费者心中树立清晰的品牌认知。

品牌文化赋予顾客情感和身份认同：共同的历史、传说、英雄和重要事件形成了国家共同的记忆和认同基础。这些叙述通过文学著作、历史书籍和口头传说代代相传，增强了国家的凝聚力。

如今，品牌通过讲故事，与消费者建立情感联系，赋予他们身份认同，从而提高品牌忠诚度。

所以，我们可以得出一个结论：心智是一个“想像的共同体”，是特定群体(客户)对某一品牌和产品的集体想象。这一想象尤为重要，正确的集体想象可以增加销售额，而错误的集体想象则会受到市场的抵制。

例如，一个奶粉品牌通过大量广告宣传其产品“更适合中国婴儿体质”。即使这种说法缺乏科学论证，也成功地在消费者心中树立了“专业”的形象，从而促进了销售。相反，SPV汽车因其外观被视为棺材，也形成了负面的集体想象，严重影响了其市场表现。

02、为什么大平台开始再谈心理？

如前文所述，在很长一段时间内，网络平台依靠网络平台。可见的营销效果，与传统广告明显不同，吸引了许多品牌投资。与传统广告看不到转化效果的“盲目投资”相比，效果广告通过数据和实时反馈，帮助品牌准确衡量投放效果，迅速赢得市场青睐。然而，这些网络平台正在逐渐谈论“精神营销”的重要性。背后有几个关键原因:

●越来越多的效广成本

在互联网发展的黄金时代，效果广告已经成为许多品牌营销的首选工具，因为它准确定位目标客户群，快速促进交易的显著优势。然而，近年来，随着市场竞争的加剧，各品牌在效果广告领域的竞争越来越激烈。为了争夺有限的流量资源，每个人都不惜竞相提高出价，这促使广告营销成本上升。

与此同时，消费者对广告的免疫力也在增强。在海量数据的轰炸下，他们变得越来越聪明和挑剔，这直接导致效果广告的转化率急剧下降，ROI持续下降。从那以后，很难再现过去立竿见影的辉煌成就。

短时间的压力无法解决，不如画个饼，说是为了长期。

●日子一伤心，大家就开始提高长期主义。

在经济下行周期或行业发展瓶颈期，企业往往面临巨大的经营压力。短期业绩的下滑让很多企业开始重新审视自己的经营策略。但是，如果仅靠效果广告很难解决短期压力，那么“长期主义”就会成为一种很好的“安慰剂”。

与其在短期效果上徒劳挣扎，不如描述一个美好的长期愿景，专注于品牌建设和用户积累。心理营销作为长期主义的重要组成部分，自然受到重视。

●竞争激烈，心智成为多元化的解决方案

当今消费品市场上，几乎每个大类都进入了消费品市场红海竞争。每一个领域都有无数的玩家争夺市场份额，从咖啡、奶茶到护肤品、运动鞋，顾客面临着越来越严重的选择过载。

这一背景下，品牌间功能差异越来越小，价格战无法持续，心理认知差异化成为突破的关键。通过心理营销，品牌可以在消费者心中占据特定的位置，将品牌价值和情感共鸣深入人心，从而实现从“品牌选择”到“品牌偏好”的转变。

●同时，平台也想赚到品牌广告的钱

起初，网络平台依靠效果广告的神话，从品牌所有者那里赚取了大量的促销费用。然而，随着效果广告的红利逐渐消失，平台面临着新的增长压力。

平台开始转变战略，强调品牌建设和心理营销的重要性，以继续吸引品牌所有者留在平台上，探索更大的商业价值。平台试图通过引入心智测量工具，提供品牌建设解决方案，将品牌所有者留在自己的生态系统中，并从品牌广告预算中分一杯羹。这样，平台就可以弥补广告效果下降带来的盈利缺口。

●新的营销方式缺位，只能重新提及旧事。

最近几年，种草营销，现场销售，私域流量随着新兴营销方式的兴起，但经过一段时间的发展，这些模式的红利逐渐耗尽。行业缺乏新的颠覆性技术或概念来促进增长，导致整个营销行业进入“创新低谷”。

在没有新玩法和新模式的前提下，品牌和平台选择重新包装“心理营销”的传统概念，通过“新瓶装旧酒”的方式进行推广。

这种现象并不少见:当行业无法推出全新的增长引擎时，通常会回归市场验证的“旧策略”，并通过新的技术手段进行改进。

03、心理种草大于效果种草大于效果种草

我上中学的时候，经常和家附近的几个同学一起放学回家。有一次感冒了，走在路上，同学听到我的鼻音，问:“你为什么不吃药？”

我说：“一吃感冒药，上课就犯困，会被老师骂。”

同学们自然地说：“那么你可以试试。 白加黑 啊，白天吃白片不困，晚上吃黑片睡得香。”

我好奇地问：“你吃过吗？”

“没有，”他说。

我又问：“那你为什么推荐？”

他说：“我见过广告啊。”

当时年轻的时候没多想。现在从营销的角度重新审视这段经历，才意识到同学们向我推荐了白加黑的行为。用目前流行的话来说，其实是一种种草。虽然他自己没有亲身经历过这个产品，但是因为广告的长期培养，他心里对产品的特点很清楚，自然推荐给我。

这种种草方式，大家不妨称之为心灵种草。即使推荐人不是商品的直接用户，当一个商品经过长期与消费者的深入沟通，在消费者心目中成功占据一席之地时，其种草行为也是极具感染力的。

这种“心灵种草”不同于今天在小红书、Tiktok等社交媒体上常见的种草方式。后者更多的是基于功能推荐，比如博主分享一个产品的具体使用方法、效果对比、优惠促销等。，他们的目标更多的是关注快速转换，也就是引导用户立即购买。

虽然这些平台上的种草内容也能在一定程度上影响用户的心智，但更多的是基于商品本身的特点和短期的营销活动，很难建立长期的品牌忠诚度和深层次的情感联系。

心灵种草的价值在于，它能为品牌建立强大的“自来水”效应。

假如一个品牌能够在消费者心目中种草，那么它就不用付费去社交网络上进行种草营销。

本文来自微信公众号“寻空营销启示录”，作者：寻空，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com