TikTok难民长留不易，小红书电商急于破茧。

与短期抓住TikTok难民的泼天流量相比，像抖音一样扩大电商规模，是小红书更为关键的长期问题。

TikTok摔倒了，小红书吃饱了？

当地时间1月10日，美国最高法院口头回复了TikTok禁令。不幸的是，禁令得以维持。根据规定，如果字节跳动不出售TikTok，美国将于1月19日责令其关闭。

寻找“平替”的美国年轻人不得不把目光投向小红书，他们自称是TikTok难民。截至发稿时，小红书#TikTokRefugee的话题访问量已超过7800万，讨论量已超过200万，一时间小红书充斥着美国人，不少网友直呼仿佛来到了Instagram。

在“难民”的帮助下，小红书于1月13日晚10点登上美国AppStore免费应用下载榜首。一月十四日，小红书还在澳大利亚、英国、荷兰AppStore免费应用下载榜上名列前茅，德国排名第三。一位来到小红书的英国人说，虽然TikTok在英国没有被禁止，但是如果所有的美国人都来到小红书，TikTok会很无聊，所以干脆来到小红书。

这波流量有些巧合。经过近两年的反复跳跃，小红书最近从购物变成了TikTok标志性的单列短视频，很多用户的底部都是TAB第二栏。

《财经故事汇》认为，小红书能否更坚定地推进视频化战略，比赛博难民突然带来的泼天富贵更有可能在其商业化方面具有更深远的价值。

自然，小红书也不只是为了商业化而改变产品形态那么简单。

2024年下半年，小红书积极引进产业集团商家，并将新的目光投向下沉市场和老年人。

这一变化并不难理解。根据《金融时报》的报道，小红书早在2023年就盈利了，2024年估计净利润约为10亿美元，但是小红书远未达到商业化的天花板，其掘金之路依然漫长。

更加坚决的视频化

最近两天，来自美国的TikTok“难民”涌入小红书。许多“难民”甚至在短短几个小时内发布了六七个短视频，这表明了他们的热情。

这与一些中国用户对小红书单列信息流改版的“不习惯”大相径庭。目前，小红书上有2000多张笔记，用户询问如何关闭“热门”，重新购物。在评论区，一些用户抱怨“不要抖书”。

事实上，小红书的短视频化可以追溯到2023年初。“视频”出现在首页底部的第二栏，而不是原来的“购物”。打开“视频”频道，页面会自动播放短视频，界面排版类似于Tiktok，但经过短暂的尝试，就变成了“购物”。

去年7月，小红书重新测试了单列短视频。直到最近，小红书才放大脚步，正式把更多人的首页底部第二栏变成了单列短视频，但名字改成了“热门”。

对短片化而言，小红书不得不加速。

2024年下半年，COO柯南明确表示，小红书电子商务是“生活习惯电子商务”，这是继“买家电子商务”之后，小红书对自己电子商务业务的定位更加明确。2025年，小红书WILL商务会议也强调了平台种收一体化的能力，电子商务已经成为小红书下一阶段的重点。

只需将电子商务作为增长的主要引擎，小红书就必须走上短视频化的道路。

YANN BOUTIQUE是一个深耕小红书的女装供应链服务平台，其创始人雪彦告诉《财经故事汇》，小红书面临的问题在于投产比例不高，直播带货的心智没有发展起来，这与双列信息流的逻辑有关。

不难理解，直播电商的本质是漏斗模型，推广GMV之前必须瞬间涌入大量流量，这就要求平台具有很强的媒体属性，即单列信息流。如果直播间的信息流是双列，客户将面临四种选择之一的内容，最终分流到不同的内容。与单列信息流相比，导向直播链中的流量消耗更高。

从这个角度来看，以内容平台为背景，切入电商业务，抖快是小红书可供参考的先锋。

但从《财经故事汇》来看，小红书的视频带货逻辑其实可以优先考虑Aautorapper。虽然小红书和Aautorapper的产品形式不同，但两者都有很强的社区特色，首页第一栏都是双列信息流。

自2023年以来，Aautorapper首次进入全年盈利周期。关键因素是通过电子商务连接主站和商业化，直接带动交易和广告收入的增长。

2019年下半年，Aautorapper对商品、技术、运营进行了多项调整，包括推出极速版、改变主站第二栏双列信息流为单列、赞助春晚等。，最终实现了2020年春节DAU突破3亿的目标。

加强单列信息流也是小红书正在做的事情——如上所述，越来越多的小红书用户发现底部TAB栏的第二列已经成为“热门”。

当然，单列信息流不仅有利于电子商务业务的发展，也是借助电子商务推广广告业务的关键，即快手经常提到的内循环广告。

2022年9月，快手首席执行官程一笑兼任快手电子商务负责人。从全站的角度，开放主站、直播电子商务和商业流量，刺激全站流量为商家提供全站交易ROI服务，即“全站ROI”理念，帮助快手实现电子商务，促进广告收入的提高。

如今，小红书也在尝试打通不同的内容领域。2024年12月，证券之星曝光，小红书整合了商业化、社区化、电子商务的算法部门，成立了新的应用算法部门。1月14日，小红书推出了建立算法沟通机制、完善治理体系、提高推荐多样性、增强流量分配机制等9项新措施。

目前小红书的“热门”还没有推直播间，但可以预测，要想让商业化规模更大，就需要通过单列信息流培养直播卖货的心智，然后利用电商推动广告业务的增长。

商家和用户双向奔赴

要扩大电子商务的规模，必须有足够的货源和大量的用户。

根据雪彦的分析，小红书电商的发展还不够，“其主要原因是用户数量与商品供应的匹配度不够。

小红书客户消费力强，追求高端品质好货，这似乎是业界的共识。平台之前充斥着美丽无用的“小垃圾”，比如“几百块钱的3D打印工艺品”、“800块钱的设计师裤”等等。

但雪彦认为，小红书的特点只有一些差异，用户群体的质量确实更高。但从服装类别来看，小红书的退货率并没有远低于市场，客户数量只是偏高，这些优势对于中小企业来说有些九根牛一毛。

举例来说，小红书的退货率可能低于抖音、拼多多，但也不会低到让商家感到非常放松的程度。

特别是在经济低迷、电子商务平台主推价格力的当下，小红书与其说是降低特色，不如说是平台和用户之间的双向前进。

自去年4月以来，小红书与江苏、山西、广东、福建等10多个房地产行业群体建立了合作关系，包括女装、包包、鞋类、童装等行业群体。根据Tech星球的报道，在户外运动的一些子品类中，2023年低于100元的低客户订单商家不会被激励开店，但2024年，价格低于80元的商品将被欢迎上架。

现在小红书很多产业群商家的直播间和之前介绍产品的章小蕙、靠做电子闺蜜吸引用户的李诞风格有很大的不同，但是和淘宝、Tiktok的直播间有相似之处。

"一号链接，现在订单24.9元，整个雪地靴都很厚，卖完就涨到30。倒计时3、2、1！1月13日，以工厂车间为主题的“广州十三行女鞋厂”直播间，镜头只针对产品本身，侧重于外观和使用效果。主播套用熟悉的单词，熟练的倒计时，累计卖出8万多双厚棉鞋。

小红书种草笔记有很好的长尾效果，在笔记制作方面，工业集团商家则尝试迎合小红书的文字风格，选择了韩国原单、主播/明星款等“大牌平替”的文字。

以即墨星之诺毛衣厂为例，它在小红书和淘宝上同时直播销售商品，而《财经故事汇》发现，淘宝直播间的宣传文案是“工厂清尾货”，而小红书则重点宣传“一票难买”、“韩单”、“外贸货”，两个平台在售价上并不一致。

新红数据显示，12月份小红书店铺播场观排名前五的账户中，有两类是产业群商家“澜怡织鹿高档女装批发”、客户数分别在88元至188元、30元至400元之间，“桑坡邈宜琳莎鞋业”。十二月直播热卖榜第一的商品是“优遇家”24.9元一双冬季加绒棉鞋，共售出4.28万双。

除扩大货源外，小红书还加快了拉新的步伐。

据《中国企业家》报道，2024年9月以后，小红书在北京开展了一项新的推拉活动。每次一个推送人员拉到一个新注册的用户，最高可以获得32元的奖励；如果你是一个已经注册但28天以上没有登录的老用户，客户可以再次下载登录，最高可以获得17元的奖励。与以往追求“精致”的主流客户形象不同，服务商用下沉、老龄化来形容这次拉新目标用户的特点。

据小红书第三方公司介绍，未来四年，小红书将保持高韧性。根据极光数据，到2024年11月，小红书的月活用户已经达到3.3亿。

一月十三日，小红书还正式宣布成为中央广播电视总台“2025年春晚”独家笔记分享平台。小红书连续第二年与总台春晚合作。此前，小红书于2024年首次打造陪伴式直播《大家的春晚》，与用户一起观看春晚，聊聊春晚，直播间互动频率达到1.7亿。据QuestMoblie数据显示，2024年2月9日，小红书日活达9781万，比去年同期增长43.8%。

如果说小红书的目的是在2024年春晚的合作中获得客户，那么在2025年春晚的合作中，小红书也考虑到了短视频和直播内容的消费心智的培养。

小红书相关负责人表示，作为一个内容社区，小红书希望利用总台春晚作为全民IP，不断完善内容生态，不断探索与总台媒体合作的新方式，打造行业创新模式。

据悉，小红书还将在2025年春节期间推出“一年一度的春节庙会”系列活动，包括130多场不同形式的直播，如影视创作空降互动、热播综艺节目“边看边聊”等，以及100部精品短剧的免费观看。

里面包着小红书，期待成为全民APP。、日常生活达到3亿的豪情壮志。

后来者可以居上吗？

调整产品策略，引进产业群商家，增加拉新力度，这并不意味着小红书可以无忧无虑，前面有很多挑战。

目前，工业集团商家、中小企业已成为巨头争夺的竞争点。

电子商务巨头已经集体增加了产业群:拼多多与各大产业群发起了“新质量供应”变革；JD.COM加强对产业群商家的帮助，推出“100亿厂商补贴”；淘天也在不断加大对品牌商品和产业群产品的投入；1688，以“大牌平替”而受到小红书的高度赞扬，声称要深耕中国1000个产业群；2024年，来自全国产业群的1.7亿商品，以154亿单卖出抖音电商，同比增长39%。

为帮助商家，弱达播、强店播，也是抖音、淘宝的新发展方向。

2024年7月，36Kr报道称，Tiktok正在降低人才直播的流量分配比例，并将流量倾斜到高质量的短视频和品牌商店。在2024年天猫双11发布会上，淘宝直播店播出总经理梦心宣布，直播电商已经从娱乐红人进入“质量直播”新阶段，专业主播、品牌交易、平台贴心服务保障协同的质量直播模式将成为行业主流。

今年1月，为了为商家创造更健康的电子商务环境，电子商务平台扛起了反向内卷的旗帜，淘天只升级了退款规则；Tiktok电子商务升级免佣金和反佣金政策，推广费自动退还政策等。

这些平台除了不断完善的帮扶政策外，还有更强的广告工具和流量，以及更完善的电子商务结构，形成了相对成熟的商业方法论。

在2025年的WILL会议上，小红书发布了AIPS模型，帮助品牌使用者通过反漏斗打破圈子，以提高种草的衡量能力，最大限度地提高种草效果。但是，与大厂商的技术和数据相比，学习困难的学生小红书将继续补习。

据雪彦介绍，“外界一直在说小红书有流量红利，小红书的流量成本并没有明显低于其他平台。在股票时代，每个平台的客户获取成本都在上升。”

雪彦接触过很多实体服装商家，大约20%的商家会希望在小红书有所成就，但实际上，只有不到四分之一的商家可以在试水的商家中取得可观的成绩。“偶尔会有一些内容能力特别强的商家，可以通过内容爆炸，但概率不高”。

由于流量红利不够突出，商家资源竞争激烈，再加上营销工具的差异，小红书只是很多行业顺便扩张的一种方式。

“如果你去更多的直播间，你会发现很多带货直播的商家根本不会回复小红书的弹幕。几号链接，对商品窗口的描述，也是明显的抖音风格。虽然很多平台同时播出，但他们关注的是淘宝和抖音。”

此外，流量、规模和社区氛围被社区平台公认为不可能的三角形。在特征和规模之间，小红书也必须面对一个选择题——强烈的社区氛围。如果你花钱吸引新的，你可能会失去一些特征，失去一些原始客户。

早在2021年，小红书就推出了“男性内容激励计划”，以扩大男性用户为目的，增加游戏、数字等泛娱乐内容。不过36氪报道效果有些，但最后留下的大部分都是和女性玩得很好的男性。尽管这次推拉新导向老年人，保留多少也是个问题。据36Kr报道，小红书一直有一个“老红书”项目组。为了迎合老年用户的喜好，他们很早就在鉴宝上，甚至比“听泉鉴宝”还早，但并没有火起来。

同理，很难说TikTok“不卖就禁”涌入的美国客户能在这里停留多久。他们中的大多数人进入小红书是因为他们对Meta和美国政府的逆反心理，而不是发自内心地热爱平台。

中美文化不同，对内容的监督也不同。如何留住后续用户，小红书是否会因为海外客户遇到控制红线，如何防止“泼天流量”变成“飞来横祸”，都是一个挑战。

另外，据小红书人士介绍，与小红书的整体用户相比，最近两天涌入的Tiktok难民“规模非常有限，比例非常低”。

相对于目前抓住TikTok难民的泼天流量，长期如何像抖音一样，扩大电商规模，是小红书更为关键的长期问题。

本文来自微信微信官方账号“财经故事汇”（ID：cjgshui），作家：果小喵，编辑：万天南，36氪经授权发布。

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