食品营销2024：梗越破，卖得越好。

卷价和卷食材已经成为食品行业商家“0帧先手”的基本操作，但门槛低、同质化严重、消费热情迅速下降也加速了行业从爆款到“死亡”的速度:近三年椰子水市场增速大幅放缓，大部分品牌利润增速不到10%。；受到餐馆数量减少和库存压力的影响，冷冻行业成年裁员高发区；2024年8-10月期间，超过一半的热门新茶品牌的门店收入负增长(一览商业)。

而且在2024年，能爆红的爆款食品透露出一股“疯狂的精神”。

与“麦学”捆绑而爆红的同款熏鸡，在节目播出后三天网店销售。暴涨100倍；被全网讨论的“我能吃多少八个瑞士卷？”让各大线下超市卖空烘焙货架。

这种爆炸是偶然的，食品行业更多的营销是主动创造情绪，买一些:哈尼牧场给牛肉干取了一个新名字“牛脆脆”，借助李诞直播间成为“听故事最好的搭配零食”。今年，双11在小红书赢得了1500多万的销售额；单独卖乌龙茶可能不容易卖。商家和伏特加等饮料组成了“便利店调酒单”，在小红书有2.4亿个笔记；锐澳，主要推广女性低度酒，推出“强爽8度”，主要目的是激发男性消费者的挑战欲望。

过去，这些行为被称为场景营销、搭售或拓宽目标群体，但现在它们被统一命名为“抽象”。当低价故事无法卷入时，食品品牌试图用更好奇的口味、包装和故事来捆绑年轻消费者对“疯狂”的热爱，最大限度地承担“泼天的财富”。

谁抓住了“爆梗”流量？

每年都有爆梗，能蹭出真金白银的不多。

以今年在多个社交平台上热搜的“熏鸡事件”和“八个瑞士卷”为例。用烧鹅和瑞士卷代替熏鸡不会改变形势演变的本质。能否承担“泼天的流量”，取决于商家的快速反应和渠道能力。

《再见情人4》播出后，芒果TV离婚综艺节目的人气持续上升，不仅带火女嘉宾麦琳，还带火熏鸡、奶皮、青团等食品。百度指数显示，在节目播出的近7天里，麦琳的平均搜索量都在20000以上，是董宇辉同期的10倍。节目播出后三天，“麦琳同款”张金涛熏鸡线上销量增长100倍；淘宝、抖音等平台上的同类产品，只要加上“麦麦同款”的贴片素材，也能有不错的销量祝福。

目前，芒果TV迅速将69.9元一只熏鸡、59.9元三盒青团等商品放在视频下面。肯德基率先以更快的速度绑定“麦麦熏鸡”，抢走了本可能属于麦当劳的“风头”：

快速响应：1.快速响应：11月28日，“熏鸡事件”开播，肯德基7天后成为“行业指定赞助商”，出现在整部电影的字幕横幅、浮动窗口的暂停、嘉宾的后采间等位置。

精确地玩“梗”：作为一档离婚综艺节目，《再见爱人》的赞助商并不比其他综艺节目多，节目中的“熏鸡”也不是一个积极的话题，但肯德基大胆地利用麦琳语录中的“拥有”和“躺在你的心上”作为宣传文案。本来擅长通过“疯狂四”营销策动网友创作UGC的肯德基，现在主动为网友提供了“疯狂熏鸡四”的创作弹药，持续走红；

价格导向：3.价格导向：女性客人在节目中购买熏鸡的费用成为争议点，肯德基也抓住这一点精确放大，将价格定位在25.9-29.9元之间，以体现全鸡产品的质优价廉。

另外一个因为情感营销而火爆的单品是瑞士卷，承接流量的是拥有直接烘焙品类的超市品牌。

当网友讨论夫妻关系和家庭矛盾时，“如何划分八个瑞士卷”这个话题也导致了线下超市烘焙区的销量大幅增长。据观察者网报道，上海盒马瑞士卷销量增长2600%。大润发告诉一财商学院:“瑞士卷事件”三天内发醇，大润发瑞士卷单日销量为日常。4倍，并且在话题热度下降后近半个月内 ，仍有平销期1.5-2倍的销售额。

在营销方面，超市也很快跟进热点，抓住“配得上”的情绪进行营销:盒马店标语“一盒8个，瑞士卷自由”“一盒8个，想分就分”；JD.COM七鲜说“别问了，管够了”，开展瑞士卷彩票；大润发在App端增加了“瑞士卷主题”开屏和首页展示位，线下增加了瑞士卷广告和货架，线上线下联动营销。

情感营销，哪里好用？

将成为社交媒体“抽象”作为2024年的关键词，网友们开始更广泛地讨论它，并用它来描述所有的情况和情绪，如叛逆、新奇、疯狂、懦弱、自嘲和无意义。抽象成了圈内的一种暗语，让用户有了很高的认同感和二次创新的热情。

抖音#抽象 词条热度为838.4亿个播放，小红书#抽象 有关笔记超1000万条，评论数量的“抽象”超1.6亿个。这种高流量的情感出口为品牌营销开辟了一个思路。在我们看来，被网友称为“抽象”的食品情感营销主要有两种，一种是商品的新颖口味，另一种是传播时的创意文案。

口味新颖，更容易获得自然流量。如果有讨论和流量，就会有潜在的交易机会。以“香莱口味”为例。这类产品放大了“香菜党”的小众需求，引起了惊喜，也让“反香菜党”因厌恶而叛逆吐槽，可以在社交媒体上激发商品的讨论。白象在2023年5月推出香莱面后，一年售出2800万 单，小红书#白象香莱面 超过3000篇笔记。尽管味道会自然地隔绝“不吃、不爱吃”这种食物的人群，但是“香莱热”仍然蔓延到2024年。

根据一财商学院不完全统计，2024年食品品牌“香莱”口味创新如下：

4月，汇源推出100%香菜汁，单周销量超过8000单。主要推广“1盒=15个香莱”的高纯度，并附上“香莱特别”的呕吐袋。天津老牌乳品企业海河牛奶推出香莱牛油果牛奶，被网友戏称为“天津人自己的豆汁”；

六月份，冰冻品牌粮全其美推出香莱含量。≥半成品香莱饼10%；

九月份，李子园还正式推出了香莱甜牛奶，官方发布了“你的菜，来了”的宣传词；

十月份，“冷冻供应链第一股”千味央厨先后推香莱油条和香菜肉肠；

十二月，王小卤推出香莱味虎皮鸡爪等。

抽象文案，更容易产生共鸣。获得高讨论度的文案大多以“农民工口对口”的形式出现，重构内容用谐音梗或自嘲表达，震撼用户痛点，帮助品牌快速识别和选择“懂梗”、“疯狂”的人群。

情感公式，如何把握？

一般而言，情感营销公式可概括为购买一些x群的爆款SPUx情绪。

每个品牌的核心SPU基本都是固定的，但是当你寻找情绪，买一些，快速找到合适的群体时，你需要聚集足够多的“人”平台，小红书就是其中之一。

情感上，笔记可以是商家收集“情感元素”的灵感素材，顺手吐槽的“牛马续命水”可以成为下一个饮料商家推新产品的昵称。“只有农民工才能理解xx的含金量”、“懒人可以冲三秒”等文案，可以更换普通的“美味”和“方便冲泡”，更好地融入当前的群体情况。

在群体中，大家更愿意相信“同温层”的建议，利用这一点，小红书利用“群体反漏斗”模式，帮助商家优先匹配核心群体。以餐饮为例。根据2024年小红书餐饮大会的公开数据，平台上有20万只SPU餐饮。、560,000属性词，900万情感词，超细致的标签粒度，不愁找不到能“疯”在一起的人。

以大润发年销量破亿以“润发脆蛋挞”单品为例，可成为年度爆款单品，把握情绪也起着关键作用。

根据消费意愿选择资金：与榴莲千层等商品相比，蛋挞的大众接受度更高，品牌集中度更低。因此，在推出爆款时，大润发倾向于选择蛋挞品类作为扩大烘焙品类市场份额的抓手；

在线打“味道” 性价比”：首先，大润发对产品进行了重命名，以“脆”为名可以增加记忆点，在社交平台上会呈现出“脆”的味道。tree tree的“类别”更容易搜索和传播；同时，在大咖啡传播方面，肯德基“疯狂四”以“天天过疯狂四的神仙生活”等话题突出性价比；

3.线上种草配合线下展示：增加烘焙产品的货架数量，在烘焙区入口通道增加品尝，展示“焦糖色”、“花瓣形”等产品特点，让线上种草的顾客一眼就能找到产品。

经过近两个月的密集推广，小红书出现了大量的“自来水”笔记进行评估和品尝，构成了相当大的自然流量。还有“减肥，误吃四个脆皮蛋挞怎么办”等积极的“抽象”评价，这个链接的成功经验也被大润发在后期的单品推广中重用。

情感营销的成功不仅离不开商家对核心产品的细致打磨，也是品牌愿意以倾听和认同的态度思考的体现。无论是“热梗”更新的速度，还是互联网情绪的运行，在多年的消费市场教育下，年轻消费者都变得更加敏感，反营销。无论是“疯狂”还是“抽象”，都要把握好度。叛逆之后的“祛魅”和“下头”也可能成为压垮品牌的洪水猛兽。

“泼天富贵”并不常见，成功的关键在于用更聪明的方式把消费者拉到感性的状态。

本文来自微信微信官方账号“一财商学”，作者：Yicai商学，36氪经授权发布。

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