36氪出海·洞察｜东南亚美容市场逐渐拥挤，新品牌如何0-100？
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东南亚的美容市场正逐渐拥挤。
更多的产品正在涌入。除欧美、日本、韩国等国际品牌外，近年来发展迅速 Y.O.U、 Focallure 有国内供应链背景的本土品牌，再加上出海的完美日记、可拉琪等国产美妆品牌，都想在东南亚占据一席之地。
随着全球美容行业的增长压力，东南亚的增长市场并不多。例如，2024年印尼美容市场预计将达到19.6亿美元，2024-2029年预计将达到4.39% CAGR 增长。
对于品牌来说，东南亚还有更多的想象空间。东南亚美容市场集中度低，单个市场份额超过10%的品牌并不多。如果我们能抓住空白期的机会，新品牌也有希望成为头部，比如 Skintific、O.TWO.O等品牌已迅速扎根，部分市场市场占有率达到第一位(据报道) TMO Group 东南亚彩妆电商行业市场数据)。
然而，怀疑东南亚消费市场是否适合品牌化的声音一直存在。除了新加坡，东南亚的平均消费能力不高，对价格更敏感，更注重性价比。在缺乏品牌忠诚度的市场中，提高品牌定位价格并不容易。
ONLYOU是东南亚快速增长的新美容品牌之一。很多单品已经进入平台销量前三，其背后是小麦家科技，孵化了很多美容品牌。最近，公司 CEO 黄浩鑫与创始人黄树涛接受了36氪出海采访，谈到了公司成立与发展的进程。
新品牌如何从0到100，在这个逐渐拥挤的市场中，定位、突破和站稳脚跟？东南亚是否应该追求品牌化？
在东南亚美妆跑道上，“天时地利”再次起跑。
谈到公司创业的故事，黄浩鑫明确表示是看到了东南亚内容电商的崛起，推动了不少美妆新品牌的成功。
黄树涛提到:“当时浩鑫总是来找我谈做海上生意，复制国内经验。2022年年中，我们还对东南亚、印尼等市场进行了一些调查，认为它们在商业路径上有相似之处。我觉得是合适的时间，合适的地点，有机会，所以我决定试试。”
“人与人”是他们跨境和国内的经验资源。2018年以来，黄浩鑫一直是欧美和东南亚货架电子商务平台，熟悉跨境电子商务链接，积累了货运、仓储、支付等配套基础设施资源。黄树涛在中国的经验丰富了内容电子商务交易的经验，从颤音安心购买、鲁班电子商务到千川电子商务。
“合适的时间和地点”是品类和平台之间的机会交汇，提供了“撕裂”市场的漏洞。在气候潮湿的东南亚，用户需要满足防晒、遮瑕、美白等多元化功能需求。而且黄浩鑫和黄树涛都观察到，目前东南亚市场势头正猛的美妆新品牌，共同之处在于， TikTok 上不吝惜投入，带来了声量的大幅提升，创造了明确的品牌定位和明星单品。内部平台，TikTok 化妆品类别也在快速增长。
在跨境 内容电商 东南亚美妆机会点上一拍即合，两人于2022年开始了麦子家项目。
回忆公司迈出的第一步，黄树涛提到:“结合对印尼本土市场的分析和国内品牌的经验，我们决定从粉底液和彩妆跑道入手，也认为这类产品会有市场，考虑到(内容电商)的业务形式。”
所以有了专业底妆的推广。 ONLYOU ，以及第一款粉底产品。结合以往的经验和市场机遇，ONLYOU 首先在 TikTok 测试开始了。“当时疫情期间，我们不能在印尼做重业务，主要是在中国做自制视频，然后进行广告投放和商业化。”
很快测试就成功了，粉底产品在2023年1月迎来了第一次小爆发。“我们在比较初期进入，仔细研究了政策优势和游戏补贴，快速增加了备货量，打到了单品。 TikTok Shop 印尼市场底妆品类别排名第一。
从“拷贝”爆款，组建团队， TikTok 开启稳定经营
粉底后，麦子家又做了防晒霜、洁面乳、美白霜等多种爆款，经过两年的发展，生意逐渐稳定。
现在麦子家旗下品牌已进入印尼全电商渠道，也获得了不少平台销售清单；TikTok 仍然是其打造爆款产品和稳定经营的重要帮助，2024年公司来自 TikTok 渠道收入约为60%，其它渠道收入约为40%。
经过几次成功的经验，黄树涛也总结出来。 TikTok 制作爆款产品基本可重用的方法论：1.0阶段主要依靠自制视频，通过广告投放量；根据效果，在2.0阶段增加商品卡与达人合作。
短片，直播，广告，大咖是大咖。 TikTok 所有品牌都可能使用类似的策略作为电子商务的基本要素，但如何组合和控制，策略中会有很多变量。在内容电子商务中，抓住当地传播的要点尤为困难。
大咖啡是突破本土化的好帮手。黄浩鑫提到了人才的培养和合作经验:“我们与数千万粉丝合作的大咖啡，会根据他们的专业素养进行筛选，哪些可以做宣传，带来更多的曝光；哪些产品对产品有更好的了解，能更好的介绍产品；哪些带货能力更好？我们还孵化了一些大咖啡，从成千上万的粉丝孵化到几十万的粉丝，都是更符合我们标签的精准粉丝。”
麦子家于2023年5月在印尼落地 MCN 基地，签约合作大咖，自己经营直播间。据报道，目前印尼约有30位麦子家主播，本土化需求较高。 BD、商业队伍也主要放在印尼。
黄浩鑫说，公司从一开始就计划建立一个本土化的内容团队:“文化和表达仍然是出海的核心。我们也使用它。 AI 等待工具，但更本土化的内容仍然需要使用核心。 KOL 和员工一起，培养他们了解我们的产品。 brief，进行更清晰的表达或材料制作，然后给其它大咖参考。建立MCN基地和直播间的本质是快速帮助我们建联。 KOL、制作自己的内容，更有效地进行宣传。”
一个相对突破性的达人合作案例是斋月期间与印尼数千万头达人。 Fuji 合作方面，爆款材料当天带来了千单的转换，随后借助商业化进一步增加，最终达到4000多万的播放量，GMV 近百万美元。
黄树涛回顾了这段视频的成功要点：“第一， Fuji 在当地有影响力。第二，视频内容体现了当时的天气环境，非常适合我们产品的特点，比如遮瑕不闷痘痘。良好的内容基础和平台广告工具，数据和效果自然会上升。"
团队是战略背后更重要的变量。团队的基因，对海外市场的关注和投资水平，都将决定业务的发展状况。黄树涛还观察到了国内一些知名品牌的“试水”新兴市场，将通过职业经理人和 MCN ，相对而言，主阵地仍在国内。他说：“但是海外是我们的核心，在团队资源配置和本土化方面也会有差异。比如去年，树鑫可能在印尼待了6-7个月，可以根据平台的节奏和当地的变化不断优化，这对我们的发展非常重要。”
深耕本地，长期投入品牌路面
许多从业者观察到，经过几年的发展，TikTok 电子商务在东南亚逐渐成熟，大咖啡的效率和专业性也越来越高。但另一方面，随着进入市场的企业数量的增加和市场的成熟，渠道的成本也在发生变化。黄树涛也承认，“方法论可以重用，但投资成本也在上升。”
麦子家也在规划进一步的品牌化发展，随着业务进入稳定状态。黄浩鑫说：“销售流量只会越来越贵。品牌的核心是能够做长期的生意。只有将来沉淀自己的产品资产和品牌粉丝，才会有更强的生命力。我们必须这样做。 5 每年的周期或更多 10 每年都要进行长期投资。”
黄树涛在中国经历了更完整的流量红利发展，也感受到了品牌积累的重要性。他在国内交易过年销售额3亿元的美容品牌，后期也感受到了品牌力不足的影响。“平台前期有红利的时候，只是单纯的卖货，缺乏更好的产品和品牌积累。后来渐渐觉得整个天花板有限，精力不足。”
所以目前麦子家正在规划多品牌战略，提高广告推广投入。包括 ONLYOU 其中，麦子家在印尼有四个子品牌，东南亚有两个新品牌同步上市；还计划根据消费者的防晒、遮瑕、美白等需求，结合更多样化的商品功能，为消费者提供更多的选择空间。
在品牌营销方面，黄浩鑫提到， TikTok 作为一个社交媒体平台，它的声音更大，可以扩大品牌知名度和受众。目前，公司的营销投入主要是基于 TikTok 主要包括大咖、直播、短视频的商业化投放等，下一步也计划在 TikTok 加强对品牌广告的投入。
“国内所有的链接都会比较完善，商业化也会比较完善。很多品牌会很快出现在很多品类，细分品类的机会也比较少。但在我看来，印尼市场还处于起步阶段，机会足够多。目前核心红利还在。 TikTok 渠道。”黄树涛补充道。
另一方面，国外市场本土化的门槛也在提高，从渠道到生产的本土化已经成为企业应该考虑的选择。黄浩鑫表示，该公司将在2025年为当地更多的线下门店铺铺平道路，包括各种连锁超市、专卖店和分销代理商。还计划增加供应链投资，做好 Halal 等待地方认证，从多个方面深入东南亚。
作为一名跨境老兵，黄浩鑫特别强调，合规是0-1起步最重要的事情之一。在海外国家做生意时，要注意产品备案、本土化认证、税收和流程合规。
直播也是麦子家的另一个本土化方向。黄浩鑫也承认，目前需要加强直播部分的能力，主要是因为印尼没有专业的直播运营人才，需要从国内的标准和经验中学习很多运营思路和方法。“过程中会有一些 bug 或是人才的水土不服，需要不断优化。
当下 TikTok 在东南亚，更多的短视频和直播游戏和红利仍在打开。跟随平台红利的发展，是品牌发展的最佳机会。“本质上，我们仍然依靠平台出海，所以我们应该在平台上找到增长和爆发的机会。基于基础 TikTok 平台的规则和活动紧跟平台的玩法，快速完成渠道占用和流量增长。比如平台像飞机炮一样在天空中轰炸，品牌属于地面部队，需要快速推进才能得到结果。”
在竞争激烈的美容市场上，麦子家从0-1成功起步于东南亚，不断迭代，实现 1-10稳定运营，目前正在向长期品牌发展。平台红利、品牌化、本地化的必然趋势是小麦家的两位创始人在东南亚看得很清楚的路径。
文 | 36氪出海
图｜Unsplash
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