平庸就是原罪？如何打造商业项目的内容吸引力？

出品/联商栏目

发文//联商高级顾问团成员 王国平

编辑/娜娜

购物特性越强，越容易被市场抛弃。当人们从物质消费转向精神消费时，应该调整和适应项目要呈现的内容。文化和商业旅行的结合是许多商业项目的方向。它取决于舒适性、治愈性、好奇心等。由“旅行”带来，内容端的重塑需要捕捉到不同的精神需求，以满足人们日益增长的需求。

近几年来，人类消费行为发生了许多变化，不再满足于单一的购物中心消费，开始加速溢出。消费者内容供给方的日益增长，满足了不同消费群体的不同需求，消费分层分级呈现加速。商业、文化旅游景点等项目纷纷加入到争夺消费者时间的战斗中。虽然有统一的调控，明年客户的假期时间会增加，但不同内容的消费者流量和流量会不断增加，内容端无法及时与消费者产生共鸣。被时代抛弃可能是一个瞬间的问题。

影响消费行为需要解决消费路径的前链接问题，如何产生消费决策，如何唤起消费欲望，用户需要通过小红书、短视频等影响，打动客户产生消费行为和路径。

传统购物中心采用被动等客户上门路线，在物理网点的基础上辐射周边3公里，实现便捷全面的消费。当消费者刚刚需要并被触发时，可能会产生随机消费动作。消费市场喜欢热门和音量商业。一两家简单的低级首店无法满足消费者的需求，平庸的项目就是原罪。购物中心内容难以创新，难以激发消费者的情绪，无法释放价值，吸引顾客进入市场。

为什么文化旅游项目商店之间的距离越来越远？

购物中心的商店习惯于聚集在一起，这有助于相互排水，防止流量断点。即使中间空出一家店没有租出去，也会引起管理层的恐慌，担心流量不能集中。还有一些例外，比如胖东来为顾客提供一到两家商店作为休息区，这在购物中心行业已经令人震惊。很多购物中心甚至在公共空间也不断地加入“多径业务”，试图通过牺牲体验来获得更高的平面效果。这款游戏在购物中心跑道处于收入阶段倒也没问题，总之不缺的是顾客，能实现利益最大化。购物中心跑道开始走下坡路时，遇到文旅项目反向截杀越来越明显。

文化旅游项目需要展示个性化内容，不同板块的特点、受众、爱好等不同。为了保证店铺之间的内容和顾客不会互相干扰，以及流量趋势、特点和整体协调，店铺之间的距离会越来越远。给商家一家商店让他们做内容自制，周边5、在600米以内，可能不会出现第二家商店，用商家方进行垂类渗透。这种玩法类似于早期的论坛。不同的人可以根据自己的需要开设分论坛，由分论坛版主导，内容制作、管理、引流。项目方的角色上升为监制。

当然，并不是所有的商店都离现在的文化旅游项目越来越远，一些商业商家仍然需要适当集中来释放易燃性。比如市场游戏层出不穷，从俄罗斯风格的小屋市场到蒙古包等。，场景和内容都在不断创新，以满足消费者对异国风情的青睐。通过集中在新媒体上，很容易形成短期的“爆炸”。

让商家做大分属跑道，而不是由项目方主导，因为项目方没有足够的能力、精力和资金做内容自制和分配，虽然项目方在不断尝试内容自制游戏。属于跑道的培训玩家可以为项目方提供巨大的利润率。这些年销售额很多都是几千万，甚至已经有几亿的销售额了。

客户的分级和分层需要项目方进入多维跑道。自制、培养细分赛道龙头、引进等多种模式需要并驾齐驱，单纯引入和完善商业游戏很难应对现有情况。不同细分赛道的用户数量在反复变化，用户粘性和活跃度都在加速运动，商业化水平也不一样。

为了有效地激活和释放更多的消费价值，传统购物中心需要通过创新来打开消费者的情绪，情感和需求相互联系。

内容端创作玩家不断进入跑道，内容供应迅速井喷，内容进入多样性和专业性的深度并发。创作中融入了更多元素，如多元化、跨境融合等。传统的购物中心游戏不再是安全卡，没有足够的欲望很难洞察到快速多变的消费者需求。一项工程会受到消费者的喜爱，需要有热度，有讨论的声音，没有互动的静态商业难以引起关注。

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