摆阵，痛楼，生咖啡，二次元有自己的应援文化。

年轻一代的二级元素消费内容的方式已经超越了“观看”。他们更倾向于“参与”和“感受”内容，并以社区活动和社交场景为基础，形成内容消费的闭环。

“庆祝动漫游戏角色生日”是典型现象之一。

“生咖”正在流行

年轻人喜欢二次元角色，非常重视角色的生日。现在，他们正在为二次元角色的生日而战(圈内的黑话意味着金钱的投入)。、拼用心，拼仪式感。

一种快速流行的庆祝生日的方式“生咖”，也就是说，“生日咖啡店的支持”——网友们打包了一家咖啡店，用人物的照片和大米装饰空间，一起吃生日蛋糕、COS互动、无材料(自制周边)等活动。

所有这类“生咖”都是由于粉丝自发组织，与官方/授权主题咖啡馆的本质区别在于，从场地租赁、材料设计制作到场地布置，自主筹资完成。

一月十三日是游戏《爱与制作人》中人物李泽言的生日。在此之前的十多天里，全国20 从一线到三线城市，各种“生咖啡”活动相继开始。举办生咖啡已经成为粉丝表达爱意的“实力标准”，不仅是金钱投入，也是资源和能力的代表。

一位北京朝阳咖啡馆老板指出，"以前明星需要更多的援助，但现在最多的是二次元援助."今年下半年，对二次元生日庆祝活动的需求明显增加。最近，我们举办了《时空绘画旅行者》、《代号鸢》、《世界之外》等生活咖啡活动。虽然主办方资金有限，但只有两三千元，“10-20岁以后可以有20多人出席”。

越来越多的人渴望尝试。社交媒体上有很多生咖啡策略，分享活动经验和成本账单。但据了解，“赔钱赚钱”的例子不在少数，纯粹是“为爱发电”。有粉丝自己做了两个月的贡献和准备，门票价格不到100元，最后只卖了三分之一——这无疑是一笔失败的生意，但却是最成功的美好回忆。

如今，“生咖啡”推动了一个衍生产业:有专门的场地租赁、定制餐饮等服务。北京、上海、深圳、南京、青岛等地都有专业的生咖啡经营场所。“生咖啡”的内容玩法也在不断翻新，加入了剧本杀、拍卖等多元化娱乐体验活动。

二次元世界正照亮三次元生活。

与过去相比，“二次元更倾向于圈地自萌”(在家里，二次元和三次元的世界是矛盾的)，现在生咖这样的活动更像是“公共社会空间”，体现了现在的年轻人社交刚需——每个人都享受在三维世界中获得二维内容/角色的陪伴，也享受与朋友的交流。我们一起讨论、分享、创造回忆和体验，从社交反馈中激励自己，实现自己。

二次元应援文化多种多样。

庆祝二次元角色的生日并不是什么新鲜事。早在2018年，《爱与制作人》游戏角色李泽言的粉丝就支付了深圳京基100大楼的LED屏幕，打出了巨大的生日祝福广告，筹集了数百万资金，引起了轰动。

接下来的几年，每次有“纸人”过生日，都会有“痛楼打卡”、“大屏打卡”、像“生日应援”这样的话题出现在热搜中。

虽然家庭阶段短暂受限，但这种趋势在2023年后越来越严重。#00后上海为纸人吃饭#上热搜。不久之后，海底捞因拒绝“为棉娃娃庆祝生日”而引发争议。

市场已推向"没有二次元角色，不庆生"。社交媒体#生咖#、#生日谷阵#、#我推送生日快乐#、#生贺#等多个话题浏览达到千万级。只有小红书单平台#推活日常#和#推活#两者总访问量超过1亿。

喜洋洋还有庆生应援

小红书「我推送生日快乐」3500万浏览

二次元庆生已成为一种新形势，日常化，甚至有专门统计生日目录的博主。仅12月份就有多达145位寿星，几乎没有一天的空档。前不久，兴趣社区千岛推出了“千岛约局”，共举办了1万场同行活动，包括“生咖啡”。

围绕生贺已形成圈层文化，影响集体行为和流量效应。

例如，“痛楼”、“痛城”、“百城万屏”、“跨国投屏”已经成为主流方式。1月22日是游戏《光与夜的爱》中人物陆沉的生日。为了庆祝陆沉的生日，粉丝们策划了一系列的生日计划，包括在上海、北京、英国伦敦等地的“百城万屏”支持广告，以及在扬州、南昌、苏州等12个城市的商场打造的“痛楼”(装饰着人物形象建筑)，到处都是道旗、大屏、美陈等装饰。

《痛楼》案例：《光与夜之恋》《斩神》《爱与制作人》《时空中的绘画旅人》

粉丝不仅会在场拍照，还会追着跨城打卡。在一些粉丝眼里，他们的ID和放在大屏幕上的偶像在同一个框架里打卡。“这是爱情的证明，就像我们一起过生日一样”。

亲身参与让快乐变得形象化，记录同样重要。即使我不能在现场打卡，我也愿意付费拍照。各种拍照，带ID打卡服务，3-5元就能轻松获得“电子幸福”。

例如，更常见的庆生方式是“摆阵”：每个人都把他们买的东西放在周围拍照。最抢眼的“痛屋”背后的成本可能高达几十万或者几百万。既是仪式感，也是纪念意义，自我愉悦情感价值。

现在也出现了“别墅代摆阵”、销售谷阵照片/视频、后期修图等衍生服务。一般来说，“代表阵”的服务是根据数量或时间来定价的。有造型设计的费用可以达到3000-4000元，遇到热门时间要提前抢到时间表。

衍化服务“摆阵”

粉丝疯狂，不遗余力，翻新模式。付费命名星星，花几百万投放大屏幕支持，数百架无人机表演等。，只是为了“我推(我喜欢的角色)一定要有一个面条”。有技能有特长的也可以输出内容，比如画画、做视频、写文章、建立角色来庆祝。不管有多糟糕，他们都应该得到“弹幕支持”。

隐形狂欢节

年青人追逐，“庆祝生日”消费者的驱动力也达到了一个新的高度。2024年10月11日，《爱与深空》游戏角色沈星回生日谷预购登上淘宝热搜榜第一。一天之内，官旗店8个生日周边卖出5000万元，总共18个周边卖出2亿元。这款游戏的另外两个角色，祁煜和黎深生日周边的销量也是百万。

去年《魔道祖师》魏无羡生日那天，一家零售商店邀请coser担任“一日店长”、限制商品销售，在主题店“开派对”。古茶联名更是大操大办：定制主题套餐及周边、游轮生日宴、大屏应援及主题店，社交媒体声量超过亿。这个问题还不算全国主要城市的主题快闪巡回，中日两国多个消费品牌联动。虽然《魔道祖师》的动画已经结束，但是仍然可以依靠“庆生营销”来推动整个消费季节。

对商业区来说，庆祝生日也成了一种方式。承载「留量」的内容器皿。十月十三日是游戏《原神》中角色芙宁娜的生日。粉丝们在百联ZX准备了生日线下展览、cos表演、周边寄售等活动；还组织了观影会，在场内大屏幕上播放了“2024芙宁娜生日聚会:今晚多幕剧”的生日聚会节目。庆祝生日，凝聚文化社区。

2024年上海百联ZX户外大屏幕，不少于20位ACGN角色生贺曝光。

一家衍生品店的经理指出:“我们每个月组织两三次生日聚会。此前，我们准备了萧逸的生日聚会，这是《光与夜之恋》的男主人之一，并准备了人物立牌和签名墙，并在商店的小红书账号上与客户微信群进行了活动预告。”目前，小红书账号约有3万人，微信群约有400人。“这些高粘性客户大多是16-20岁的学生。”

虚拟歌手洛天依12周年，一场名为“共鸣之夜”的特别生日聚会拉开帷幕。年轻的粉丝穿着COS服装，挥舞着援助棒，观众聚集在一片蓝色的海洋里。与此同时，全国数百家线下电影院举办了观影活动，年轻人去电影院一起度过“天涯此时此刻”。

庆祝生日逐渐成为狂欢节和文化量贩的超级节点。生日庆典作为一个普遍连接年轻人的情感连接点，关系到产品销售、品牌营销、体验式消费、表演市场等多元化衍生产业。

内容消费模式持续裂变

从方式和气势来看，二次元援助文化正在快速追赶k-pop。尤其是B游和二游，玩家对待游戏角色堪比偶像化、数据化、代言化，偶尔会有不同阵营/圈内粉丝互相拉踩。尤其是2024年微博游戏奖，玩家有组织地为自己喜欢的角色“列表”，有评论认为市场面临饭圈腐蚀。

但是，更需要注意的是，内容消费市场的变化：

粉丝不仅仅是被动地获得内容获得内容。，而更倾向于参与内容和体验内容消费；市场越来越火爆，“角色经济 社会化(社区)双重作用下的结果。

线上社交媒体传播和线下社区场景，让粉丝参与和体验内容消费，让粉丝形成强烈的联系和情感共鸣。与其说粉丝经济，本质上是粉丝之间的经济。

近年来，“生咖”、“庆生”等应援文化迅速发酵，狂扫东亚。

在韩国，“生咖啡援助”始于娱乐行业，疫情过后大幅增长。小规模、灵活的举办方式让“生咖啡”大行其道，甚至围绕“生咖啡”构成旅行打卡的“目的地效应”。据报道，以“灌篮高手”为主题的“生咖”吸引了日本等海外网友跨境参与，成为韩国特有的文化标志。

如今，韩国的“生咖啡”不仅仅是“生日”，还衍生出了各种咖啡店支持活动，如播出纪念、开幕纪念、出道纪念等。韩国偶像公司也亲自下场，看粉丝创作，把人气高的自制大米变成量产商品；增加生日限制商品开发，促进增长。

巧合的是，日本这个二级文化大国也受到了韩流的影响。2021年，韩国娱乐内容和消费文化利用社交媒体进入日本市场。し“活”被选为日本年度流行词，在过去一年中热度稳定。

一些研究和报告指出，越年轻的人在应援(推荐)し工作)上的投入费用比例越高。十几岁的妇女把一半的可支配收入花在了支持上；10~69岁被调到37%。根据矢野经济研究所的数据，动画支持市场规模为3000亿日元(约140亿人民币，2013年)。

日本商家更懂得压榨个人价值，甚至开辟了“20元起步，一键支持”的个人广告模式。2023年，“支持广告”甚至独立成为一个广告类别，规模为377亿日元。据《读卖新闻》报道，自2020年以来，大板地铁站支持广告逐年增加，2023年销售额同比增长262%，2024年“每周收到申请”。

据报道，INFORICH在日本从事智能手机充电器租赁，12月23日启动个人登援广告服务。CheerSPOT"。使用者只需花费462日元起步，就可以快速地投放明星角色广告，可以选择照片、时间和地点。这项服务涵盖了日本45,000元的电子标志。

年轻一代客户将“角色/明星”推向商业舞台中心，直接营销商品“退居二线”。商家也更注重在社交媒体上抛出“钩子”，营造人群追求的吸引力，销售情感价值和同理心。

回到国内二次元市场本身，如何更好地利用内容创造“参与”和“感受”，打开新的内容消费模式，无论是“生贺”还是“二次元支持”，都是一个值得深入挖掘的方向。

资料：

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本文来自微信微信官方账号“玩世代”（ID：PlayerEra），作者：玩世代，36氪经授权发布。

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