“科技卫浴”能否承载九牧千亿的欲望？

在过去的几年里，受房地产市场的影响，曾经充满活力的卫浴行业进入了低谷。2024年上半年，箭牌、惠达、帝欧等主要上市卫浴企业营收均有不同程度的下滑。在“后地产”时代，探索和转型已经成为卫浴企业面临的共同问题。

然而，也有许多企业抓住了行业变革的机遇，完成了逆势的飞跃。比如卫浴赛道的“领头羊”九牧，去年上半年实现了双位数增长，在马桶、淋浴、面盆、水龙头等多个品类的市场份额排名行业第一。

早在2021年，九牧就喊出了“2025年实现500亿元，2030年冲刺1000亿元”的目标，可见其雄心勃勃。然而，随着全球经济的疲软，九牧近年来取得了长足的进步，但实现1000亿元的理想可能有些困难。

高速增长背后压力很大

2023年3月，九牧创始人林孝发在i90智能马桶新产品发布会上声称，近三年来，九牧累计销售额超过500亿元，平均增长率超过30%。也就是说，在2020-2022年疫情肆虐的时候，九牧的表现并没有下降，反而有所增长，迎来了爆发期。

然而，这一数据却引起了许多外界的质疑。在福建省工商联发布的2022年民营企业100强榜单中，九牧以88.8亿元的利润排名第51位。粗略计算，2021年九牧的销售额约为110亿元。

当然，九牧不是上市公司，不能知道具体的财务数据。而且销售额的计算也是根据自己的销售规格来计算的，外部不容易判断。只是当卫浴行业下滑的时候，外界很难说服3年500亿的说法。

但值得肯定的是，九牧近年来的业绩确实稳步增长。根据福建省工商联的数据，2023年九牧的收入为113亿元，比2021年增长了24.2亿元。

卫浴企业收入超过100亿是什么概念？2023年，帝欧、海鸥住工、瑞尔特、松林科技的总收入只有118.31亿元，a股没有一家卫浴企业收入超过100亿元，可见九牧在卫浴市场的统治力。

事实上，2017年，九牧销售额突破百亿，位居行业第一。九牧以1592.25亿元的品牌价值，在2024年世界品牌实验室发布的《中国500最具价值品牌》榜单中，连续14年位居行业第一。

加上荣誉和稳定的表现，九牧确实配得上“中国第一，世界第三”的称号。然而，九牧不容易取得更大的进步。

在中国房地产的20年里，建材市场异常火爆，卫浴行业迎来了黄金时期。如今，房地产热潮已经消退。虽然浴室跑道仍然充满活力，但市场冷清是不争的事实。

根据克而瑞研究中心发布的数据，2024年上半年，全国20个重点城市一二手房总成交量持续萎缩，其中新房成交量同比下降38%，二手房成交量同比下降7%。

随着房地产成交量的下降，卫浴产品的需求自然减弱。事实上，除了一套二手房，旧房改造也是卫浴产品的主要增长空间。特别是随着“新旧置换”制度的推进，卫浴市场有望迎来新的“千亿”空间。

然而，这块大蛋糕、箭牌、惠达、恒杰、波鲸等知名品牌都在虎视眈眈。更何况卫浴行业是一条极其内卷的赛道，科勒、科勒、TOTO、在中国市场上，汉斯格雅、高仪等海外巨头都希望分一杯羹，九牧的压力可想而知。

多元化扩张是一把双刃剑

浴室作为一个传统行业，不仅竞争激烈，而且生态完善，因为市场过度饱和，常被外界称为“夕阳”行业。产业转型是所有浴室企业都要面对的问题。

九牧厨卫有限公司成立于2011年，正式进入定制橱柜市场。2020年，九牧收购了德国顶级橱柜品牌博德宝。据说“厨卫”没有分离。九牧的举动无非是开辟一个新的战场，寻找增量空间。

九牧不断创新产品内容，一步步发展壮大，从五金水龙头淋浴到马桶面盆卫生洁具，再到橱柜家居定制。九牧转型的思路很明显，全力以赴进入泛家居领域，构建各类厨卫生态。

尽管这一举动使九牧成为行业第一宝座，但是随着品类内容的增多，渠道混乱、假货横行的混乱也随之而来。

九牧销售店在常规建材市场、高端家居店甚至街边店铺随处可见。虽然分销专卖店、大五金店、小五金店的渠道划分让顾客更快找到合适的厨卫产品，但三者之间往往存在明显的冲突，经常导致窜货，价格体系非常混乱。

比如有网友反映，同样的水龙头，不同的九牧店价格可以相差三四百元。广阔的线下门店无疑增加了九牧的管理难度。更糟糕的是，九牧在网上市场已经“假货”很久了。

去年4月，九牧厨卫发表声明称，未经授权的九牧产品出现在多个电商平台上，严重损害了消费者的合法权益。根据其发布的数据，淘宝和JD.COM有几十家未经授权的门店，甚至比官方授权的门店还多。

假货屡禁不止，很大程度上是因为九牧的产品线太多太杂。顾客只知道九牧这个品牌，并不知道它涉及的产品范围。事实上，除了假货，线上和线下产品的内容不一致也让消费者感到有些失望。

如今，网上购买家用电器并不是什么新鲜事，电子商务是建材和家居行业的大趋势。然而，许多公司喜欢选择将产品分为线上和线下。线下推广高档，线上关注性价比，九牧也是如此。

这种做法无非是区分线上线下产品的差异，保证合理的价格体系。然而，这将使消费者失去在线购物的便利性和新鲜感。比如九牧X系列高端智能马桶只能线下购买，线上市场不同步销售。

不难看出，九牧在线上线下两个领域都面临着各种各样的问题。品类扩张确实让它名利双收，但本质上并没有打破行业的束缚，只是从一个小圈子跳到了另一个大圈子。

高档科技转化还需要时间。

中国著名经济学家温铁军曾经说过，21世纪中国是一个数字生态经济。事实上，近年来，各行各业都在拥抱数字智能化，尤其是厨卫市场。除了泛家居生态的布局，九牧转型的另一个主要工具是数字智能技术。

在制造端，2020年九牧首家智能设备数字化工厂在福建南安开工；2023年，九牧5G智能马桶厂被选为国家级“绿色黑灯厂”，同年也喊出了“科技卫浴，世界九牧”的口号。

在产品方面，2021年与华为签订合作协议，共同开发智能家居，构建鸿蒙系统生态系统。2024年，我们多次与比亚迪一起仰望品牌联合发展，进行跨境营销。可以说，九牧在科技转型的道路上下了很大功夫。

走科技智能确实能让传统厨卫公司焕发青春，但值得担心的是，在消费端，普通人能否接受九牧的高科技卫浴产品？

以智能马桶为例。智能马桶近年来因其冲击力强、无水压困扰、泡沫防臭、老化设计、智能清洗等功能而异常受欢迎。九牧甚至因为智能马桶在浴室跑道上大放异彩。

然而，根据奥维云的数据。com，2024年1-11月智能马桶线上零售额为51亿元，同比下降20.5%。是什么让智能马桶走下神坛？原因很简单，一是价格贵，二是实用性有疑问。

一个智能马桶从三四千元到几万元不等，不是普通家居装修的首选。同时，功能越多，现代感越强，智能马桶的安装、售后、故障率都远远超过传统马桶。

在黑猫投诉平台上，关于九牧智能马桶的投诉记录高达数百条。有消费者反映，在不到两年的时间里，购买了7000多元的九牧智能马桶出现了各种问题。

虽然九牧工厂已经完成了自动化和智能化，但产品实力明显不足，消费者对智能产品的接受度有待提高。当然，智能厨房和卫生间是大势所趋。除了适应时代，九牧科技化转型还有一个目的，那就是品牌化转型，实现利益最大化。

众所周知，以科技理念卖点的商品通常会增加。与华为、比亚迪等科技厂商的合作，无疑增加了九牧的技术含量。但别忘了，九牧早期以五金龙头、淋浴等小中低档商品致富，走农村环绕城市路线。

在消费者的刻板印象中，九牧在卫生间、浴室柜等高端领域不如科勒、TOTO等海外品牌。以科技为高端市场的必需品，九牧在产品和服务上几乎毫无意义。

结语

从五金到厨卫，九牧从小到大一定有自己独特的特点。敏锐的市场洞察力、多样化的渠道和智能化的生产力是九牧成功的关键。目前，虽然九牧在行业内脱颖而出，抓住了市场机遇，但在复杂的环境下保持高增长并不容易。

在旧的厨卫跑道上，虽然思危、思远、思变没有错，但前提必须从客户的角度考虑。用科技赋能厨卫产品，九牧是第一个吃螃蟹的人，勇气值得称赞，只是为了实现1000亿元的目标，好的产品、好的服务、好的价格依然是王道。

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