在淘宝接力“送礼”的背后，新一轮“流量战”拉响。

出品/伯虎财经

发文/楷楷

离春节还有不到一个月的时间，电商年货节已经如火如荼。

2024年12月，JD.COM率先拉响了“年货节第一枪”，随后淘宝、维品会、美团等。纷纷开始了年货节，但除此之外，今年的电商年货对决似乎还是有点创意的。

去年12月，微信率先推出了微信店“送礼”功能。从最初的小灰度测试到全面推出，微信正在增加“送礼”功能的权重。

Tiktok、淘宝、东方选择等电商巨头也纷纷效仿，Tiktok将“团购随心送”功能升级为长驻功能；淘宝为所有用户推出了“送礼”新功能；东方选择也推出了“多人礼包”、新功能，如“抽奖礼包”。

乍一看，“送礼”的功能似乎相当新鲜，但实际上，淘宝、Tiktok、美团等都推出了类似的功能。但对于过去一年忙于价格战和服务战的电商平台来说，即使是“新瓶装旧酒”，也需要新的“爽点”来刺激消费者，“送礼功能”也是时候了。

但是，平台和商家如何在“送礼”中发挥新的作用，才能让这个功能不像以前那样逐渐被边缘化，这就是大家要挖的“金矿”。

平台拉响了“送礼对决”

年货节一直是各大电商平台的焦点。毕竟春节送礼是中国人的传统习俗，可以催生购买年货、家居服装、床上用品等巨大的新需求。

电子商务平台对年货节的重视程度不亚于“618”和“双11”。比如在最初的春晚红包对决中，支付宝和微信轮流主导整个春节的热点话题。

然而，随着近年来流量红利的逐渐枯竭，电子商务巨头的焦点不再是争夺“话题”，而是尽最大努力探索消费者的隐性需求。去年各大平台喊出“春节不关门”，进一步拉长了新年前线。

所以今年各大电商平台都重启了“送礼功能”，不仅可以为商家创造新的玩法，还可以给客户一些新的刺激。毕竟电商平台已经开始说不出降价、只退款、运费保险的故事了。

当然，“送礼”并不是一个全新的功能。早在2014年中秋节前夕，微信在推出“微信红包”时，就有了“微信送心”的功能。用户可以在微信红包中组合月饼礼盒，跟随红包送给朋友。

2021年，淘宝还推出了“给爱人送一份”功能。只要付款后选择这个功能，填写对方的地址，产品就可以送到对方那里。

2023年，Tiktok还推出了为家人和朋友购物的功能；在此之前，美团还推出了“礼品商城”，可以直接向朋友购买不同当地生活商家的优惠券。

然而，这些“送礼功能”以前被视为不温不火的状态。第一，微信、美团等送礼品种类比较简单，通常需要在特殊情况下触发；

其次，平台战略也有重点。比如美团的“礼物功能”就在“神枪手”页面上，但在过去的一年里，美团的宣传重点是“神枪手”，平台显然是客户快速囤积优惠券的重中之重。

但现在，微信已经开始了“送礼功能”的第一枪，其市场知名度似乎远远超出了外部想象。腾讯概念股和零食概念股纷纷走出新一波市场。

在这种背景下，各大电商平台必须布局“送礼功能”，无论是为了争夺年货节的GMV，还是为了战略跟随。

但是，目前各平台的“送礼功能”也各有不同的重点，可见各电商平台下一步的战略重点。

微信最早宣布推出“送礼功能”。在此之前，腾讯刚刚将视频号店升级为微信店，加强了与微信官方账号、视频号、搜索、小程序等场景的结合。

在过去的一年里，腾讯的电子商务业务定位也发生了变化。年初，随着微信视频号生态的逐渐成熟，超越Aautorapper已经成为短视频频道中的第二名，腾讯想在视频号直播电商上下功夫。

然而，在中期业绩简报会上，腾讯总裁刘炽平强调“我们应该在微信中建立一个电子商务生态系统，并与整个微信生态系统联系起来”。结合视频号店全新升级为微信店的观点，腾讯不仅要打造直播电商，还要打造全球电商。

这与腾讯丰富的内容生态有关，包括图文、视频、朋友圈、搜索等内容生态。，所有这些都可以构建不同的电子商务模式，并依靠微信的社会关系链构建完整的消费市场。

对于腾讯来说，这种内部循环可以充分发挥微信的流量价值，而“送礼”可以成为刺激不同场景消费的突破口。可见腾讯并不想放弃强大的社会优势，转而进入其他电商平台更擅长的直播电商，而是充分利用13亿流量，打出最擅长的仗。

根据抖音生活服务相关负责人的说法，抖音还对其“随意送”功能进行了大规模的宣传，该功能已上线一年，截至目前，抖音客户已通过“随意送”送出超过10亿元的团购券礼品。

Tiktok的“免费赠送”支持向朋友赠送一些本地生活团购和电子商务领域的商品。收到礼物后，Tiktok的朋友可以选择在同一家商店购买礼物，以回报对方。

Tiktok的“送礼功能”倾向于本地生活，这也说明Tiktok希望将短视频内容与本地生活业务进一步结合起来，尤其是餐饮、娱乐等本地生活商家，有望通过团购的方式吸引更多的用户来店里消费。

相比之下，虽然珊珊在淘宝的“送礼功能”来晚了，但与之前的“送给亲人”相比，新的“送礼功能”更有仪式感，被送人可以领取商品红包；送礼场景也延伸到钉钉等工作平台；有些产品还有8.5%的折扣，说明淘宝有“截胡”微信的野心。

从阿里大手笔登上春晚舞台，推出支付宝“聚五福”活动来看，一直都有“社交梦想”，但一直被微信压制。通过“送礼对决”为淘宝注入社交属性，可能是一个全新的切口。

“礼物”戳中了谁的“心趴”

各大电商平台都有不同的想法，碰巧遇到了春节这个重大节点，“送礼对决”迫在眉睫。一方面，在中国传统的春节习俗中，送年货是必不可少的仪式感。

数据显示，春节、中秋节等传统节日是消费者购买礼物的主要时间，82%的消费者表示，他们有每年春节前夕购买礼物的习惯。

另一方面，随着春节的“时间”，微信开始了第一枪的“地点”。再加上市场反响热烈的“人与人之间”，各大电商平台自然积极进入。

然而，“送礼对决”之所以受欢迎，最重要的是平台对流量的渴望。腾讯、阿里、Tiktok不仅仅是一个电子商务平台，更是一个内容、电子商务、社交的生态系统，但侧重点不同。

“送礼”类似于“红包”。它将是春节期间非常高效的社交媒体，可以在短时间内吸引用户的注意力，以独特的社交属性穿梭在不同的场景中，加强用户之间的社交联系，提升用户在平台上的消费体验，如智能推荐，帮助平台和商家创新裂变。

所有的概率都值得在流量匮乏的市场环境中进行尝试和探索，“送礼”也不例外。而且，“社交” 近几年来，电子商务这种模式已经在不同的平台上得到了验证。

比如小红书买家电商和Tiktok兴趣电商的兴起，在一定程度上符合客户希望通过朋友介绍、买家分享等社交方式完成购物的行为习惯。

据北京市消费者协会发布的《双11直播带货消费调查报告》显示，超过70%的受访者在直播中有消费经验，只有27.13%的受访者没有在直播中购买商品。

资料显示，2019-2024年，社交电子商务交易规模呈现快速增长趋势，2023年中国直播电子商务交易规模达4.9万亿元，同比增长40.48%，预计2024年将达到5.3万亿元。社区 在兴趣的推动下，货架电商平台的市场份额已从五年前的80%下降到49%。

从长远来看，社区传播、视频直播、兴趣内容等可以辐射的总流量肯定会大于客户主动搜索的总流量。如何让客户更有趣地购物，成为价格战和服务战后的“新话题”。

当然，“送礼”不仅具有很强的社会属性，还符合年轻人“情感消费”的特点。就像情人节送玫瑰，中秋节送月饼一样，除了社交礼仪，还能为客户提供情感价值。

据艾媒咨询数据显示，2018-2022年中国礼品经济产业市场规模将从8000亿元增长到12262亿元，预计2027年中国礼品经济市场规模将达到16197亿元。

所以“送礼功能”看似简单，但却承载着电商平台扩大社交电商增量的欲望，以及满足用户社交互动和情感表达的功能。除了获得新的数量，它还可以增加用户的粘性。

谁最受益于“礼物生态”？

然而，春节期间的“送礼对决”刚刚拉响。目前商家、平台、金融市场情绪更高。微信推出“送礼功能”后，微信概念股率先上涨一轮，随后电商服务概念股、物流概念股、年货概念股也相继上涨。

以最近股价暴涨的来伊份为例，说明企业已经落户微信店，微信私域用户数量已经超过1000万。随着“送礼”功能的推出，微信店将成为来伊份微信生态不可或缺的一部分。

对于商家来说，新功能会带来新的刺激，无论未来效果如何，目前肯定会增加一波销量。另外，线上送礼相当于线上化了传统线下送礼的场景，可以在一定程度上增加线上销量。

但相比之下，消费者的情绪似乎更理性。有些消费者认为这个功能比较无味。如果他们想给父母长辈送礼物，可以直接下单到对方地址，或者亲自上门，网上送礼物也没关系。

也有消费者担心送礼物的质量。毕竟，如果他们自己购买，如果货物不合适，他们可以退货。但是，如果是送给朋友或商业伙伴的礼物，对方可能无法抹脸要求退货。

市场上有两种情绪。一个是“送礼功能”刚刚上线，需要不断的爆炸和推广。平台也要考虑加入更多的新游戏，刺激消费者使用；

第二，“送礼功能”真的不是新玩法。过去，一些第三方小程序开发了类似的功能，对消费有一定的刺激作用，但并没有达到集体受欢迎的效果。虽然这场“送礼对决”在春节期间很受欢迎，但它能否受欢迎还不得而知。

但是对于整个电商生态来说，无论“送礼”能否火起来，市场都需要这一把火来引导新的电商模式和生态。

近年来，电子商务平台的困难已经成为一种常态。流量不足，消费欲望下降，消费降级...在供需失衡的背景下，电商平台必然会把天秤座倾向于客户，主要推广低价产品和升级服务，让商家的运营更加困难。

虽然去年各大电商平台开始陆续纠正偏差，撤销只退款、绝对低价等策略，但一个发动机停火后，总是需要一个新的发动机来点火。

送礼经济被认为是一个引爆点。因为送礼需求是真正的市场驱动力，每年都有几个明确的送礼旺季，可以有效转化为销售动力，促进电商节点活动的爆发。

此外，在客户的网上送礼习惯成熟后，“送礼”将逐渐成为一种社交习惯，促进电子商务市场从“产品交易”向“情感交易”的演变，改变当前的消费行为。

目前个人购买商品的链接是“商品-客户”的单向交易，但如果能将更多的社会属性融入其中，其链接就会成为“商品-客户-朋友”之间的多向互动。链接越多，增量的概率就越大。

此外，每个消费者的情感链接都不一样，这意味着过去仅仅依靠流量引导的交易方式也可能发生变化。电子商务不再是简单的交易行为，而是基于情感驱动的消费决策，创造了新的购物驱动力。

当然，从货架电子商务到兴趣电子商务，整个市场至少已经走了十年。未来能否发展成情感电子商务，还要接受市场的考验。电子商务平台逐步完善相关功能，调整相关产品池，投入资源进行宣传推广。

但至少目前，“送礼”可以给蛇年春节带来一些新鲜感，顾客可以获得更快更多样化的购物服务，值得期待。

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