从“电商年货节”，一窥消费变化轨迹。

一年一度的“年货节”已经开始。这个地方一直是商家的必争之地，今年的年货节更早地释放出浓浓的“年味”。

电商平台抢年货大促销，抢双11、就像618大促一样，今年都提前了，很大程度上是消费宏观环境的变化造成的。

今年，各大电子商务平台特别“努力”。阿里、JD.COM、拼多多、Tiktok等平台都发布了年货节活动，他们的产品选择会根据消费趋势进行调整，他们会拿出价格战、活动补贴和有趣的互动来占领年货市场的机会。各品牌也纷纷推出“大礼包”等产品供消费者选择。

然而，双11刚刚结束。、双12，消费者需求是否会发生变化，商家如何抓住年货节的商机？如何把握客户购买年货的需求，激发消费者的选择热情？从电商平台的年货推广中，我们可以一窥一二。

模式“价格战”仍然是主流

随着人们生活水平的稳步提高，消费者对年货的需求越来越复杂。几年前，人们最喜欢的年货大多是传统食品、新衣服等品类。如今，消费者的需求更加多样化，一些细分品类逐渐“崭露头角”。

根据有关资料显示，2024年1-11月，社会消费品零售总额为442723亿元，同比增长3.5%。这就是说，国内消费市场已经进入了低增长时代。

但是也有许多消费者认为“年味”越来越淡，根据艾媒咨询的《2024年中国客户春节年货消费行为》，放鞭炮购买年货是最能感受到年味的活动之一。也有很多消费者认为网上过年的活动越来越多。那么，如何找到过年的感觉，进一步激发消费活力，与电商平台和商家息息相关。

第一，价格战仍是各大厂商的常规操作。传统电商淘宝推出，通过各种方式领取无门槛红包，如每日登录、参与互动游戏等。，最高可获得8888元的大额红包。有些产品直接享受官方优惠，具体折扣由品类决定。

一直与淘宝竞争的京东是今年率先开放节日的电子商务平台之一。早在2024年12月24日，京东就推出了节日。在节日期间，京东推出了“每天可获得60元的额外补贴”活动。购买家电和3C数字商品也可以享受政府补贴。此外，还推出了购买礼品、购买正式服装等相关营销活动。

低价的“战斗机”拼多多一如既往地提供100亿元的补贴。“年货节”期间，拼多多表示，将继续补贴新农产品、新年货等商家，继续丰富春节期间的“新质量供应”，通过“产地直接发货”、“工厂直接供应”等形式，推动各大农产区、产业群直接连接全国年货市场，帮助农产区、产业群的商家、工人、农民实现增产增收。

促销电商维品会的优惠方式还是以“一次性减少”为主。据了解，维品会春节将于1月6日晚8:00和1月16日晚8:00推出限量爆款活动，最低价格为30天最低价格的85%，如新年服装、新年礼盒、坚果零食、黄金首饰、美容护肤等。春节前4小时有限时优惠，很多商品会在促销价格的基础上再打折。

直播电商今年也开始全面拥抱年货节。作为春节前的最后一次大促销，年货节也成为了Tiktok、Aautorapper等努力的关键。自2025年1月2日至1月22日，Tiktok年货节除了官方减少、一次暴跌、“大牌优惠”等活动外，还增加了家乡年货特色等内容。

12月21日至2025年1月5日为正式期，1月6日至12日为福利回归期。快手电子商务相关负责人介绍，2025快手春节将设置更多的新年营销游戏，引进和创造更正宗的热门春节商品，提高用户购买体验。

与往年不同的是，今年年货节消费活动补贴主场不仅有平台，而且我国“两新”制度不断加码。从今年1月1日起，各地开始实施新一轮消费品新旧置换、大规模设备更新政策。

除了价格战和补贴活动。对于消费者来说，平台和商家的服务水平也是至关重要的。今年，淘宝和JD.COM开展了物流合作，为商家和消费者提供了更加多样化的物流选择和配送服务。客户和商家可以更好地满足物流配送的及时性。

此外，客户服务和售后服务的满意度也直接关系到消费者的购物决策。因为在股票时代，谁能获得更多的消费者支持，哪个平台能给客户更多的价格，哪个平台有更多的品类。

所以，对于平台来说，了解客户的变化趋势，根据不同的群体需求制定差异化策略，是最重要的。

年货时尚，性价比和情感价值必须兼具

今年以来，很容易看出，消费者在心理上会对商品服务更加敏感，对性价比高的产品更加偏爱，对理性消费的向往更加明显。

据《中国新闻周刊》有趣报道，近90%的人计划今年购买年货，其中90后和90后占购买者的一半。年轻人在年货消费中最看重的是质量、价格和实用性。

这个数据在淘宝天猫的数据中仍然得到证实。如今，淘天中95后是消费年货的绝对主力军，00后(18-24岁)的消费能力增长最快。这种消费群体的变化促进了整个年货市场的深刻变化。年轻一代更注重个性化感受，对数字服务的接受度更高，消费决策更理性。

聚焦以上两组数据，不难发现，年轻人作为消费市场的主力军，更喜欢兼顾高品质、高性价比的产品。

但根据艾媒咨询的《2024年中国客户春节年货消费行为》调查数据，中国消费者选择或计划购买新鲜水果、休闲零食和服装鞋包的前三名。在前十名中，食品品类占了一半以上。换句话说，以吃喝为主的年货更容易受到消费者的喜爱。满足食欲是消费者辛苦一年后对自己的奖励。

鲸商发现，三只松鼠、好店、恰到好处的食物等头部休闲零食品牌通过生产备货、推出蛇年新产品、多渠道布局等方式，在年关占据了消费市场的先机。随着天气变冷，燕窝、阿胶、萝卜、羊肚菌、核桃仁、蓝莓、红松茸等食物在保健食疗中深受消费者喜爱。

不过，传统产品的流行并不能完全体现“年味”。年轻消费者对“情感价值”的向往，使年味更浓。各种春联和贺年挂件都能让人感受到新年新气象的美好期待。目前，一款名为“钱的味道”的盒马香薰礼盒在社交平台上大受欢迎，另一款名为“新年签约”的香薰吊坠也很受欢迎。

更有意思的是，随着主要消费者的变化和年轻人对节日仪式感的重视，他们来菜市场购买年货时，更愿意购买高品质、时尚的食物。举例来说，有些个性化的小吃礼包和水果礼盒，还有一些高端海鲜，联名礼盒，潮趣小吃，大部分观众都是年轻人。还有珠宝、文创潮玩等特色品类，正逐渐成为年轻人的新宠，具有很大的爆发潜力。这种产品既能满足节日的仪式感，又能带来互动玩法，增强节日的趣味性。

国外市场也很火爆。对于海外消费者来说，他们也会在圣诞节前后购买年货。据新京报报道，日本、韩国等亚洲国家的消费者喜欢彩色灯串，而欧美等国家的海外客户更喜欢白色灯串。商家不仅要准备好灯串和配件，还要提前准备好各种装饰灯条。

根据多家电商平台的数据，暖手宝、加热鞋垫、轮胎防滑链等季节性产品迎来了国内外销售热潮。目前，随着客户越来越重视面值和功能，许多细分领域的商品有望跑出新的轨道，如自热鞋垫、自热内衣等。其中，冬季对加热鼠标垫的需求增加，商家提前备货。

总之，无论是国内还是国外，平台都可以洞察客户爱好的变化，细分赛道的趋势，从而更有针对性地实施补贴策略。对于商家来说，年货节是今年最后一波冲刺。如何避免“陪跑”是一个大问题。

平台造势，年终多渠道接单

在大促销中，很多商家经常自嘲“赔钱赚钱”，抱怨各种电商平台的广告费太贵。各大工厂都要做出改变，让商家少一些失望。

今年报名参加天猫年货节的商家，除了满足基本的促销准入要求外，还必须支持“消费者体验提升计划”(即支持退货宝)。用退货宝代替运费保险，可以减少用户对商家的损失，提升客户的消费体验。

最近，JD.COM宣布将再次升级客户服务人员的工资和福利。JD.COM2万多名客服月固定工资将大幅提高，全员平均工资将提高2个月。品多多在免除物流中转费后，降低了商家每笔订单的运输成本。

对于短视频平台的商家来说，Tiktok和Aautorapper帮助商家种草，做好商品的关键搜索词，用搜索和货架接待客户，提高转化率。

美团联合了沃尔玛、永辉超市、美宜佳、丝芙兰、名优产品等零售品牌，以及众多中小超市和便利店。传统电子商务、社交电子商务和当地生活服务平台各自努力打造全方位的消费场景。

事实上，在消费退化的背景下，大促销模式的迭代可以反映消费文化的变化。从双11到年货节，从传统电商到即时零售，各大厂商的官方玩法和流量鼓励，都在重构中国零售业的发展趋势。消费者需求和习惯的变化不断推动整个行业向更成熟的方向发展

本文来自微信微信官方账号 “鲸商”（ID：bizwhale），作者：潇杰，36氪经授权发布。

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