京东App大改版，透露出三个重要的业务信号｜独家

文｜任彩茹

编辑｜乔芊 杨轩

据36Kr独家了解，JD.COM将于2024年下半年启动app改版项目，内部测试将于10月中下旬开启，目前仍处于灰测阶段。一位JD.COM人士表示，2024年下半年TOP3改版项目内部优先性和关键性能排名第三，上线后发布全体员工通知，收集反馈建议。

在这次改版中，最能体现领域模型的就是一级入口再次分布。

原来，在JD.COMapp的开放页面中，首页和秒发两个主要入口分布在中间。目前，在一些被灰尘测量的用户打开JD.COMapp后，首页左上角有四个主入口，即“特价”、“首页”、“秒送”、“新品”；然而，也有一些客户的页面呈现为三个主入口——“特价”在上述基础上被删除。

简而言之，特价、新产品成为京东提升零售业务活力的锚点，而秒送仍然是创造增量的希望。特别值得一提的是，自从之前美团高管郭庆直接管辖后，很多业内人士认为第二次发货是针对美团闪购的。但从最新的业务地图来看，第二次发货更像是将美团的所有核心业务——餐饮外卖、店铺团购、即时零售等本地生活功能进行对比，已经集合在一起，完成上线。

就视觉设计而言，京东“我的”界面和单一商品的展示页面，被不少用户反馈为“与淘宝、天猫越来越相似”。

为了增加数量和活力，JD.COM正在跳出货架零售的主框架，试图成为一个“非常App”。它最终可能会成为什么样的企业？

新版本京东与淘宝产品页面视觉对比(左：京东，右：淘宝)

价格低是问答，不是选择题

“低价”回归京东零售的第一要义，到目前为止已经过去了两年，但犹豫的意义却越来越强。

一方面，JD.COM新版本的“特价”变得更加突出，“特价”成为部分用户新版本开放页面的第一个主入口。入口下包含“大牌奥莱”、“小吃广场”、“临时清仓”、金钢位，如“5元5件”，继续向下翻，不少“百亿补贴”渠道的商品被推荐。

但是在其他用户的新版本中，完全没有“特价”入口。

修改后，部分用户有“特价”入口(左)，部分用户没有(右)

2022年底，创始人刘强东在JD.COM零售业发生了变化，“低价策略”从此暴露出来。在当年的Q4业绩会上，“百亿补贴”成为最受关注的问题。

但JD.COM一直抑制低价，管理层多次表达抑制投资的态度——控制低价对财务报告和利润的影响。“100亿元的补贴依赖于平台、商家和供应商的共同努力。”

一位参加100亿补贴的商家告诉36Kr，活动刚开始的时候，参与门槛比较高，产品上线前需要满足一定的销量和折扣要求，平台也会给一些佣金返利和产品补贴。但大约三个月后，由于门槛难以控制，补贴降低，100亿补贴的产品开始出现混乱。

“从目前的客观事实来看，平台补贴和流量支持并没有带来明显的效果。只能说含有“100亿补贴”标志的产品转化率会略有提高。”上述商家告诉36Kr。

百亿补贴的效果如何？JD.COM零售CEO许冉在财务报告会上表示，“积极推动用户购物频率和低频用户激活。”

JD.COM做低价的另一个代表性动作是京西直销。京西的投资逻辑是与源头工厂合作，后者提供价格极低的商品，JD.COM以自营模式销售。“但是羊毛出在羊身上。目前，控制销售质量的主要方式是监控差评。这样低价很容易导致劣币驱逐良币。”一位接触过京西自营的商家告诉36Kr。

商家感慨地说:“对于淘宝、Tiktok或者其他平台来说，用户的信任更多的是通过进入其中的品牌或者出现的主播来背诵的。但从我们这么多年的实践来看，JD.COM平台原本是背诵，客户愿意为其信用买单。”

所以在它看来，京西业务主要是推低价，但质量控制比同类平台更重要，否则用户对JD.COM的认可可能会逐渐被侵蚀。COM。

低价犹豫不仅体现在这次改版上。另一个有趣的细节是，在2024年618促销之前，刘强东在迪拜远程下达指令，将促销主题从“又好又便宜”改为“又便宜又好”。在最近的年货节上，JD.COM的主题变回了“又好又便宜”。

对于需要打开增量的JD.COM来说，低价不是一个简单的“做”或“不做”的选择题，而是一个更复杂的问题和答案——如何在“做”的前提下兼顾长期的质量和心智。远不是口号问题，而是在组织力、考核标准、采销质量控制等方面做出更彻底的改变。

京东需要“新产品”，更需要抵抗惯性

与“特价”入口摆动相比，新版京东的“新产品”入口升级更加坚定。

新产品代表着持续的活力和趋势。不只是JD.COM，大部分电商平台都想赢得这个高地。

早在2019年，JD.COM就成立了“JD.COM小魔方”，推出新产品。在2024年JD.COM小魔方年度新产品盛典上，JD.COM高层提到“新产品是生命周期中最重要的部分，JD.COM将大力投资，这也是我们2024年的重点方向。”

但是商家的真实感觉如何？

说到对JD.COM平台的了解，不仅有商家告诉36Kr，JD.COM整体还是以搜索为主，销量高的“大链接”占比更重。一位茶叶品牌告诉我们，“在茶叶领域，JD.COM新产品的活跃度和效果往往不是很好。COM。其整体商品节奏比其他平台慢一两代。”

除了搜索，有效的推荐也是新产品活力的另一个来源，平台首页的推荐流和“热门推荐”都是入口。然而，JD.COM的搜索心态一直强于推荐。

就这样，对于商家来说，“最后一个产品一定要搜索，但是搜索靠自然流量没有那么快。”——有商家告诉36Kr，JD.COM的流量分发规则侧重于保护股票，几乎所有销量极高的大品牌和老链接都在搜索排名靠前。“在这种情况下，如何比较新产品？”

比如商家说，天猫调整流量规则后，搜索排名的竞争变得更加充分，销量竞争大概是1。～两周是一个周期，而Tiktok则更“卷”。直播间的交易密度以分钟为基础进行竞争。“你应该继续做销售。”相比之下，JD.COM成熟链接在排名上有更大的优势。“这是多年积累的成功，新商家的竞争会更加困难。”

在上述商家看来，“JD.COM更注重历史沉淀的产品，转化率更高，对平台的销售和收入更有帮助。”换句话说，其搜索排名机制背后有更多的路径依赖和惯性。

这次独立提出“新产品”入口，并与“首页”并排，足以看出JD.COM对新产品和新品牌的期待。但除了新的入口动作，后续的推荐系统和流量分发规则能否跟上，更决定了JD.COM最终能否培养新产品的心智，能否给平台带来用户粘性和消费频率的红利。

秒送对比美团的一切，但是让子弹先飞一会儿。

如果说“特价”和“新产品”是为了给京东最核心的零售业务提色，那么“秒送”就是开拓新的战场。

早在2024年5月，JD.COMApp开放页面的核心位置就出现在第二送货区。只是在过去的一段时间里，进驻第二送货的商家主要是连锁超市和咖啡茶品牌，主要是推广即时零售和部分“饮料”外卖。

时间线最近，JD.COM第二次交付的业务已经默默传播到了整个领域。在一些城市，餐饮外卖、店铺团购、生鲜市场、日用品即时零售、药品购买、鲜花等。都上线了，堪称当地生活的“全覆盖”。

秒送功能已覆盖超市、生鲜、外卖、团购等功能

与美团相比，第二次发货几乎涵盖了美团的所有主营业务。除了第二次发货，“首页”的本地生活、JD.COM旅游等部门还涵盖了火车票、机票、景区门票、酒店预订等功能。

36Kr了解到，在外卖方面，JD.COM目前的想法是“优质外卖”。因此，几乎所有的外卖商家都是大连锁餐饮品牌，包括棒约翰、海底捞等。

推广大连锁是前期不需要太多投资的一种方式。一位餐饮品牌创始人分析了36Kr。面对新渠道，大品牌一般会考虑收入、投入精力等因素，容易犹豫；相反，如果你想招募大量的小企业，推广速度可能会更快，但平台需要建立更重的销售团队。

“这是一个两难的问题。选择从大品牌入手，意味着人力投入少，所以在资源和流量上交换诚意是必要的。如果没有足够的让步价格和流量作为吸引力，可能很难推广。”创始人说。

据36Kr介绍，JD.COM外卖目前给出的佣金比例确实很低。一家已经入驻的品牌透露，JD.COM外卖的佣金比例约为3。～与美团、抖音相比，5个点的综合成本低于10个点左右。

但经过一段时间的实践，该品牌的日均订单量普遍较低，部分门店甚至出现单日订单量为零的情况，总订单量波动极不规律。归根结底，用户的心智还没有建立起来。一方面，业务初期流量分配不准确可能是另一个主要原因。“我还没有清楚地理解什么样的流量应该分配给谁。”

所以对于已经入驻的品牌来说，现阶段更像是JD.COM外卖的“陪跑”，后续的实际效果取决于供应的丰富性和流量的稳定分配。

除了外卖，在进店团购部分，JD.COM的页面与美团非常相似——以“产品”的理念呈现出来，突出了“拿到价格”的优势和“抢”的理念。但是目前JD.COM的供应还是比较少的，只有一些推荐项目，还没有支持主动搜索。据我们所知，在团购部分，JD.COM的切入点仍然是连锁商家。

JD.COM和美团的团购页面非常相似(左:JD.COM，右:美团)

无论是外卖还是全品类即时零售，JD.COM都有足够的履约条件去做。截至2024年第二季度，活跃骑手数量接近130万，累计注册骑手数量达到数千万。这是一项宝贵的能力，很难快速复制。从低频业务电商延伸到即时零售、外卖等高频业务，挑战不小。

JD.COM目前的问题是，互联网的每一项业务都有很多竞争对手。能否在坚持自己的同时，从过去的细分优势走向更全面的市场？

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