2024年，网红消费品牌加速洗牌

01-09 11:33

当时代抛弃了你，连招呼都不会打。

回首2024年，一些热门消费品牌纷纷在高处坠落。他们要么大量关店，要么直接倒闭，就像昙花一现的流星。

特别是在餐饮、零食、美容等领域，这样的悲剧案例数不胜数。与此同时，这些领域出现了许多新品牌。他们成为闪耀的明星，一方面吸引了很多关注，另一方面也给市场注入了信心。

“一代新人换旧人”的规律在商界从未失效过。为什么那些“老人”消失了？为什么“新手”会爆红？

失落的茶叶品牌，每年关闭超过17000家商店

2024年，餐饮业的竞争尤为激烈。

根据国家统计局的数据，2024年1-11月，全国餐饮收入达到50169亿元，同比增长5.7%，在去年的基础上再创新高。但与此同时，关店的餐饮业也达到了新高。根据天眼查数据，2024年上半年，国内餐饮相关企业新注销、吊销105.6万家，预计2024年全年将达到230万家，2023年全年将达到135.9万家。

这意味着即使餐饮业在增长，竞争也更加激烈，很多餐饮品牌别无选择，只能退出市场。其中，茶和火锅是品牌关店的重灾区。

到2024年底，许多人发现，以前常喝的茶品牌，已默默消失，或店铺数量大幅减少。窄门餐眼数据显示，截至2024年11月12日，“奶茶饮料”行业门店总数达到41.26万家，近一年门店数量减少1.77万家。举例来说，2021年书亦烧仙草的门店数量超过7000家，排名行业第二，仅次于蜜雪冰城。但是，在2024年5月至8月的90天左右，书也烧仙草门店总数净减少了482家，门店数量减少到5819家。

其他茶叶品牌的生活也很艰难。从2020年到2023年，奈雪的茶叶每年关闭不超过50家。但是2024年短短几个月就关闭了157家店。还有一种芳香果茶，伏见桃山，喜小茶，sevenbus、七分甜等茶品牌，都在减少店面。

火锅业的情况，也不比茶饮业好多少。根据《2024年中国火锅产业大数据调查报告》，2024年1-7月新增火锅公司超过2.8万家，但注销企业超过3.4万家。在这些商店中，被称为“美蛙鱼火锅老大”的哥老官相继关闭了绍兴、西安、无锡、北上广等地区的多家门店。曾经是深圳“排队王”的小火锅品牌“千味涮”，在2024年9月关闭了深圳最后一家门店。

火锅品牌和茶叶品牌的关闭本质上有一些共同点。首先，在需求方面，消费者对价格的敏感度在提高，消费时更加理性。为了吸引客户，各种品牌只能打价格战。结果利润严重压缩，业务处于畸形状态。时间长了，压力会很大，甚至店铺都会关门。

其次，在供应方面，很多火锅品牌和茶叶品牌的降低成本跟不上。尤其是成本没有下降，利润率被压缩，关店风险进一步增加。一些餐饮品牌不断暴露出食品安全和卫生问题，成为压倒骆驼的最后一根稻草。

当然，在一些餐饮品牌被迫关店的同时，也出现了一批新品牌。比如2024年出现了一些新的火锅品牌，其中谭三娘鲜切牛肉自助火锅、郭淑芬鲜切牛肉自助火锅、郝阿娘鲜切牛肉自助火锅等。

大多数餐饮品牌都有一个共同点，那就是更加突出性价比的优势，同时在食材特点上发挥多样性。

高档小吃创始人已进入“失联潮”

除火锅茶等餐饮品牌外，一些受欢迎的小吃品牌也在2024年逐渐消失在大众视野中。

2024年12月底，克莉丝汀宣布“第一烘焙股”退市。在巅峰时期，克莉丝汀拥有1000多家商店。然而，自2013年以来，它一直在亏损9年以上。最后，两年前，所有现有的商店都关闭或关闭。

克莉丝汀的消失源于公司内外的双重原因。在内部，公司管理层内斗严重，忽视了产品和战略决策，失去了大量客户。在外部，大量新兴品牌涌现在烘焙行业，克莉丝汀的市场份额被创新产品和营销夺走。

除克莉丝汀外，网红蛋糕品牌熊猫不走蛋糕也倒在了2024年。熊猫，一个成立于2017年的烘焙品牌，曾经年收入超过8亿元，在全国25个城市拥有110多家直营店，用户超过2000万，连续两年被评为中国十大烘焙品牌。不过，2024年3月熊猫不走蛋糕官方表示，创始人杨振华失联，近千名员工三四个月没发工资，企业债务缠身。到目前为止，熊猫并没有离开全国各地的商店，基本上已经全部关闭。

背后发生了什么？一个核心原因是熊猫没有误判行业形势，2022年开始盲目扩张，投入大量资金。然而，由于市场形势和激烈的竞争，它的收入增长没有达到预期。与此同时，熊猫也面临着投资者撤资、银行贷款收紧等困境，最终导致资金短缺。

钟薛高，被称为“冰淇淋爱马仕”，2024年也在高处坠落。时至今日，钟薛高不仅以60元的高价卖出了国产冰淇淋，还通过高价值、内容运营、社会裂变等方式在2021年实现了10亿元的销售额。他还连续三年在天猫618冰类销售，风景无限。

然而，2024年，钟薛高被曝欠薪欠款，老板成为被执行人的丑闻，员工数量也从1700人减少到数百人，生意陷入泥潭。为什么钟薛高会在高处坠落？其主要原因在于消费者的“觉醒”，他们不愿再被雪糕背刺为“冤种”。基于iiMedia 根据Research调查报告，中国消费者对冰淇淋单价的接受程度基本在3-15元之间。而且钟薛高的价格远高于此，而且钟薛高的品牌营销过于强劲，产生了相反的副作用，遭到消费者的反感。

有些品牌孤独地离开了市场，有些品牌则在上升。

2023年底，大众小吃品牌小吃与赵一鸣小吃合并，成立了“鸣鸣很忙”集团。数据显示，截至2024年11月，鸣鸣非常忙的门店数量已超过1.5万家，半年内新增门店超过5000家，覆盖湖南、湖北、广东、江西、河南、贵州、四川、重庆等20多个省市。

鸣响之所以能快速发展，一方面是因为消费者对零食价格更敏感，而好店、盐津店等休闲零食品牌价格相对较高，所以更愿意选择价格相对较低、可以称之为购买的大众零食；此外，鸣鸣忙于自己的大规模直接采购模式、严格的成本控制和店铺管理，这也构成了自己的核心竞争优势。

根据艾媒咨询数据，2021年底，国内销售的零食店总数只有2500家左右，预计2025年将达到45000家，未来行业仍有广阔的发展空间，而鸣鸣非常忙碌，预计仍将成为行业巨头。一月三日，今年(2025年)，赵一鸣零食合并案落下帷幕。国家市场监管总局认定，这一并购并不具有排除、限制竞争的效果。也就是说，两者的合并并不构成市场垄断，鸣鸣也算是卸下了压在身上的一块巨石。

化妆品大洗牌：老品牌关店，新品牌激增

一场新旧交替的洗牌在美容领域正在发生。

根据国家统计局的数据，2024年1-11月化妆品零售额同比下降1.3%。据统计，2023年国内至少有27个美容品牌宣布关闭或退出，2024年已达33个。VNK包括、国产品牌，如HEDONE，也有海外巨头的品牌，比如欧莱雅的美妆品牌NYX，LVMH集团的贝玲妃等等。

各个美妆品牌关门的原因有很多，表现不佳一般都是“罪魁祸首”。VNK主要推广平价彩妆，曾成为李佳琦2019年上半年平价口红榜第一。VNK旗舰店在2020年“双十一”期间销售额超过1000万。同一年，拉芳家化收购了VNK。不过，VNK在2022年上半年的收入为2233.50万元，同比下降46.57%。这次VNK关门，核心原因也是业绩大幅下滑。外界认为，其业绩下滑在于内部品牌定位不准确，营销力度不足，外部市场竞争过于激烈。另外，其它一些美妆品牌如苛研等都表示，经营不善、入不敷出是关店的主要原因。

当然，一些美容品牌的退出是“战略退出”。说白了，品牌背后的集团有了新的战略调整，需要更换新的品牌才能进入市场。为了服务新的战略，原有品牌必须退出。

资生堂于2023年发布中期经营战略「SHIFT 2025 and Beyond」，明确表示将重点推广香水品牌、男士品牌和亚洲市场的新品牌。因此，2024年3月，资生堂大规模撤回了其高端护肤品牌茵芙莎IPSA，随后将其护肤品牌醉象全面进入丝芙兰中国门店。同样的操作也发生在欧莱雅身上。它在中国关闭了美容品牌NYX，但重启了精品沙龙香水品牌Atelier 欧珑，Cologne。

总的来说，在一波美妆品牌消失的同时，一批新品牌如雨后春笋般涌现。据不完全统计，2024年共有56个新美妆品牌亮相，数量几乎是前一年的两倍多。其中有背靠集团的新品牌，比如环亚集团推出的专业防晒品牌地壳，珀莱雅推出的功能性护理品牌惊喜，还有一批“没有背景”的新品牌，比如澳洲蜜白、梵歌、木屿诗等等。他们共同瞄准了一个巨大的市场：《2024美容产业发展趋势报告》显示，预计到2025年，国内美容市场规模将达到5791亿元。

虽然市场规模巨大，但美容行业实际上已经进入了供大于求的股票时代。2023年，中国化妆品相关企业超过12万家。这些涌入的企业要想在激烈的竞争中挖掘增量，关键是要在细分赛道上掌握话语权，占领消费者的心智。