形势逆转，美容行业渠道完全改变。

化妆品渠道是否完全逆转？

2024年底，美容行业再次传来重大消息——韩国美容巨头爱茉莉太平洋宣布，其品牌兰芝将于2024年12月31日全面退出中国大陆线下门店。

根据公开信息，兰芝曾经是爱茉莉太平洋旗下最早进入中国市场的品牌之一，2002年在上海给出了第一个品牌柜台。兰芝曾经凭借明星单品“睡眠面膜”和“气垫BB”在中高端护肤市场占据重要地位。根据中国百货商业协会的统计，2020年，兰芝在中国有408家柜台。

当然，退出商店并不意味着兰芝完全放弃了中国市场，而是将重心转移到电子商务上，同时探索新的线下商店。爱茉莉太平洋向媒体解释:“兰芝品牌正在优化和调整一些线下门店，积极探索新的线下门店，旨在构建更丰富多样的线上线下融合新模式，更好地适应市场趋势，满足消费者需求。与此同时，(兰芝)品牌正在全面加快数字化转型，积极推进多维电商平台布局:不仅在天猫和JD.COM主要电商平台上巩固品牌影响力和形象，还积极布局各种社交属性的电商平台，如Tiktok、Aautorapper、微信商城等。”

兰芝撤柜并非个案。一览商业注意到，近年来，美妆行业的方式正在逆转，线上正在取代线下，成为美妆的主要渠道。

首先，在过去的一年里，许多外资美容品牌收缩和调整了线下商店，然后向线上倾斜了资源。

从上表来看，选择撤柜的美妆品牌大多是日本和韩国。不缺SK。-II、首批进入中国市场的高丝等老品牌。诗佳秀、BY TERRY2个美容品牌已经宣布完全退出中国市场，SK-II、IPSA茵芙莎仍然有线下商店，并且继续推动线下商店的推广和调整。苏秘37°、OHUI欧蕙、高丝、兰芝都将业务转向了线上。

其次，根据《2023年中国化妆品年鉴》的数据，2023年中国化妆品行业总体规模达到7972亿元，同比增长5.2%。其中，线上渠道市场规模为4045.9亿元，占比超过50%，首次超过线下门店。

最后，从零售百货入驻线下的品牌资源来看，愿意入驻的品牌越来越少。

一位百货行业从业人员告诉壹览商业，总体而言，2024年入驻线下开柜的品牌资源实际上较少，PUIG、LVMH等大集团的品牌动作相对较多。从品类来看，香水比较受欢迎。从价格来看，1000元以上客户单价的高端品牌线下平面效果会更好。谈到2023年品牌撤柜的话题，她坦言：“有些日韩美妆品牌，高档标签并不那么受欢迎。”

据GfK数据显示，上半年，全国814家商场共有3981个高端化妆品品牌柜台，同比增长2.2%，这也是所有化妆品品牌中唯一一个柜台数量呈上升趋势的品牌档次。

值得注意的是，虽然线上已经成为美容行业的最大渠道，但并不意味着线下的重要性降低了。国外美容品牌在加速线上迁移的同时，国内品牌也在逆势扩张线下。

例如，花西子和珀莱雅分别在购物中心和街头商店设立感觉店，通过线下互动增强品牌意识和消费者粘性。

这是因为，如果你想走向高端，成为一个具有国际竞争力的大品牌，你必须啃下线下的硬骨头，才能获得流量红利，打出爆款产品。另一方面，虽然线上流量很大，但是消费者对化妆品的真实体验需求依然存在。通过试用和面对面的沟通，线下商店可以提高消费者对品牌的信任。另一方面，线下门店不仅可以满足顾客即时购买的需求，还可以作为品牌的“牌坊”，为流量之外的顾客打上品牌印记。

化妆品行业的转移不是简单的线下离场、线上入驻，而是一个稳定平衡的过程。兰芝的撤柜只是外资美容品牌调整策略的一个缩影。数字时代，美容行业的渠道布局正从单一模式向多样化方向发展。不管是线上还是线下，公司的核心在于如何根据消费者的需求进行精确的布局。对品牌而言，灵活应对市场形势，构建全渠道优势，将是未来取胜的关键。

本文来自微信微信官方账号 "一览商业"（ID：yilanshangye），作者：李彦，36氪经授权发布。

本文仅代表作者观点，版权归原创者所有，如需转载请在文中注明来源及作者名字。

免责声明：本文系转载编辑文章，仅作分享之用。如分享内容、图片侵犯到您的版权或非授权发布，请及时与我们联系进行审核处理或删除，您可以发送材料至邮箱：service@tojoy.com