名创优品：“10元店”的出身，IP零售爆款的终结？

作为中国IP赛道的双子座明星，很多投资者会把泡泡玛特和名品放在一起探索。毕竟他们的故事线都是围绕“谷子经济”、“出海”、“IP多样化”等关键词进行的。

在此之前，海豚君已经通过两篇文章分析了“泡泡玛特：玩具”，为什么？ "甄嬛进宫"？ ，“泡泡玛特：海外暴长，这个 “泡泡” 破不了》 有人说，泡泡玛特出海是：

a) 国内供应链，驱动商品基本性价比；

b) IP出海，保证商品适度溢价；

c) 线下展览店，驱动海外暴发力；

三个核心因素共振带来的是增长爆发力和品牌溢价力的出海。今天，海豚君将研究另一个IP业务的拼图——IP产品和代工产品的零售和出海业务。

作为名创系列探索的最后一篇文章，本文试图重点回答：

1)名创的商业模式是怎样的？

2)名创的关键堡垒到底是什么？

为什么名创把IP联名作为战略重点？

下面是具体内容

第一，名创做的是一个怎样的生意？

1、“用”是关键，赢在起跑线上。

先对名创优品(以下简称“名创”)的基本情况进行梳理，然后再进行深入分析：

成立于2013年。当时国内电商行业发展迅速，线下传统零售业态受到强烈冲击，消费者对线下购物体验的需求越来越高。在这样的时代浪潮下，创始人叶国富受到无印良品的影响（MUJI）灵感，创立了名创优品，精准导向。“生活方式产品集合店”这个独特的定位。

品类方面，名创和MUJI似乎没有太大区别，包括家居用品、文具、美容护肤、服装、食品等诸多领域。产品设计风格也秉承高品质、美观、简约的共性理念。

但不同的是，名创和优衣库一样，走的是便宜的路线。文具、配饰、家居小物件等价格大多在10-30元之间，美容产品很少超过50元(MUJI整体定位为中高档，价格较高，一般是名创的2-3倍)，主要推广一个。「比我便宜的没有我质量好，比我质量好的比我贵」。

此外，优衣库的开放空间布局采用了装修风格，根据商品的类型、功能、颜色进行分类展示，最大限度地提升消费者的购物体验。

店内位置也是照搬“正确答案”，以一二线城市的核心商圈为主，深刻契合年轻人对品质生活的追求。

由此可见，在名创初期，基本上走的是“平价版无印良品”路线。

Source：名字创招股书，Dolphin Research

2、看似加盟，实则“直销”

在MUJI验证的“正确答案”的基础上，名创在加盟模式上创造了一种富有想象力的商业模式，即品牌使用费 货品担保金 第二天的分帐制度，换句话说，加盟商在前期需要一次性支付60-75万元的商品担保金。 品牌使用费5-8万元 装修费用40-50万元(根据加盟店数量，店铺规模不同)，后期的日常运营则全部由名创代管管理，加盟商在日常生活中基本不参与决策，每日可获得前一天营业额的38%(其余归名创)。

对于加盟商来说，这种模式基本上是一种“只付钱不贡献”的投资者风格。更像是买了一个大的理财产品，回报率和店铺的营业额是绑定的，不用承担日常运营的各种风险。(后续日常固定费用包括租金、员工工资等，仍需由加盟商支付。）。

这种投资与运营分离的加盟方式在早期吸引了许多高质量的加盟商，名创的开业率也一路飙升。第二年，开店数量激增至373家，2016年超过1000家门店。从那以后，每四年基本翻了一番。截至2024年，Q3国内门店数量已超过4000家。(基本都是加盟店，直营店不到30家)

对于名创来说，这种模式不仅可以快速提取资金(加盟商前期的一次性投资远高于其他同行)，还可以用来建设供应链，大量向上游采购，从而提高议价权。

最重要的是达到直接运营的效果：店铺装修、供货、库存管理、资金选择、营销、人员培训等一系列核心运营阶段都掌握在自己手中，避免了传统加盟商“违规”运营对品牌形象的损害，归根结底，零售业的本质是以规范化的大规模拷贝为基础，规范化是核心。

根据以上分析，这种商业模式的关键实际上主要取决于名创本身的运营能力。那么问题来了，名创的关键运营能力是什么？

3、高效率的“老本行”供应链是关键

对海豚君来说，名创核心的经营能力实际上是高效的供应链管理， 在核心团队运营初期(名创前身-女性连锁便宜珠宝店)的过程中，积累了大量的供应链管理经验。

a)711方式，产品上新速度快：

与公司对外披露相结合，名创实施“711”产品的新策略，即每7天从一万个设计提案中选出约100个新SKU推向市场，以周为基准不断推出新产品，不断吸引客户，产品的新速度和SKU的多样性远远超过同行。(MUJI按季推新产品，九木，KKV，the green party基本上每个月都会有新的一次，SKU大概有几十个到几百个)

除了拥有庞大的设计师团队和R&D人员之外，“711”的前提背后自然离不开高质量的供应商和高效的供应链管理系统(后面会详细说明)。

Source：银河，Dolphin Research

b)吸引高质量供应商的“大力出奇迹”：

无论从一开始的“哎呀呀”到后来的名创，公司的核心管理团队对供应商的选择、合作都有非常严格的标准。

从下图可以看出，名创深度合作的供应商基本都集中在珠三角、长三角等制造能力强的地区，大部分都是来自自己领域的世界知名品牌供应商。这些供应商无论是质量控制、成本控制还是生产效率龙头企业，问题都是为什么这些优质供应商愿意与名创合作。海豚认为有两个关键因素:

① 大量采购，以量制价：在订单类别中，名创经常一次性囤积大量商品，大部分商品基本上从几百万开始，大大降低了供应商的生产成本(这也是名创在商品相似的情况下可以降低价格的核心原因)，而其他同类零售商只能远远落后于名创，无论是开店数量还是采购规模。

此外，虽然名创在单一品类上一次性采购量较大，但总的来说，由于名创运营的SKU较多，对单一供应商的依赖风险降低。根据名创招股书，其前五大供应商的总采购比例不超过10%，因此对于单一供应商来说，名创的议价权极高。

② 支付及时：名创除了采购量大之外，账期也充满了“吸引力”。一般来说，稍微大一点的企业采购账期基本上是两三个月左右，而名创的现金基本上是在15天内结清的。

采购量大，不赊账，自然成为优质供应商青睐的“热门商品”。名创之所以能做到这两点，其实离不开我们上面提到的独特的加盟方式(占用加盟商资金，快速提现)。

目前，全球有1400多家名创供应商深度合作，供应商储备遥遥领先(竞争合作的供应商很少超过500家)。

Source：国海，Dolphin Research

c ) 高效率的供应链管理：

除了快速、普遍、丰富的高质量供应商储备外，最关键的名创还拥有一套数字化驱动的供应链管理系统，将供应链的各个环节高效整合在一起:

① 产品设计&开发：首先，著名的AI模型(集数据分析和产品推荐功能于一体)可以实时监控社交媒体热点，自动快速识别新趋势，指导产品经理和设计师开发优化产品。

此外，在产品设计初期，产品经理可以通过系统向供应商发送设计方案，供应商可以直接查看并提供反馈建议，从而降低反复修改的时间和成本。

② 订单&物流环节：一旦商品上市，名创可以快速接收并高效处理来自世界各地的商店和在线渠道的订单细节。依靠系统将订单精确分配到相应的供应商和仓库，供应商也可以实时查看订单信息，大大提高了订单处理的准确性和效率。

同时，系统提供多元化的物流跟踪方法，可以根据销售数据和库存智能优化物流计划，保证产品按时交付，有效降低库存成本。

③ 反馈&改进阶段：在商品进入市场之后，系统也会密切跟踪每一个。 SKU 设计师根据反馈不断优化销售业绩和消费者反馈信息。 SKU。

对销售业绩优异的产品，迅速扩大各店铺的配送范围；如遇销售不佳的商品，第一时间在各店铺开始打折，及时处理库存。

总体来说，与同行相比，这个供应链的数字化整合更深入，不仅实现了基本订单、物流和销售数据的连接，还将设计师、产品经理和供应商的不同阶段有机结合，最大限度地缩短了产品的开发周期，提高了相应的市场速度。

从结果来看，这一供应链管理系统大大提高了名创的运营效率，使库存周转天数保持稳定。 60 - 70 天，远低于 MUJI、同类公司，如优衣库，泡泡玛特。

Source：公司公告，Dolphin Research

Source：公司招股书，广发；

再回头看看名创的商业模式，似乎更能理解成名创借加盟商的门店实现自身供应链能力的过程。

通过以上对名创的整理，海豚君首先要统一一点认识，即：在转向IP联名之前，名创已经是一家供应链高效的连锁零售企业。然而，名创的真实想象空间并没有止步于此。真正的故事在于IP联名&出海，由于篇幅原因，我们将在下面重点讨论IP联名。

乘坐行业东风，化身“IP顶级搬运工”？

假设名创的核心是“供应链整合”能力，那么现在它的另一个行业红利逻辑，主要是IP零售。

从结果来看，在去名创购物时，除了供应链整合后的“名创优品”代工外，还有一种购买的商品，一些五颜六色的“特殊”图案。这些图案是特别的，因为它们实际上是有创造版权的IP。名创需要从IP创作者/公司购买这些IP授权，才能印在自己的产品上。根据调查资料显示，目前IP类商品在名创中的销售比例已达40%，公司计划在2025年达到50%。

2015年，随着国内IP经济的大爆发，消费者对IP相关产品的需求开始增加，他们对自己喜欢的IP相关产品的支付意愿明显提高。阿里鱼的一份调查报告显示，超过70%的顾客在选择商品时会考虑商品。 IP 元素，这也促使了 IP联名产业的发展。

名创迅速抓住了这个行业的发展前景，从2016年开始试水IP联名跑道，经过前期的探索，2019年名创凭借与漫威漫画的联名成功出圈，点爆热度，从此开始进入IP联名零售快车道，接下来的21年NBA，到22年库洛米，再到23年芭比&loopy和今年的Chiikawa，几乎每年都有爆款IP爆红，到目前为止，创联名的知名IP已经超过150个，共上市了数万个与IP相关的SKU，适当的国内“联名大佬”。

Source：公司公告，浙商；

Source：公司公告，浙商

这个动机其实很容易理解，大家可以根据以下几点来感受一下，相同的产品，只需将相应的IP元素融入其中，在“情感价值”的加成下，溢价率至少提高了30%，翻倍甚至更多。按照名创2024Q1的公开交流，目前名创的产品结构已从过去100%性价比产品升级为70%性价比。 IP产品30%，IP产品比例的增加也带动了名创的毛利率从26%大幅上升到37%。毫无疑问，未来IP产品比例的增加将成为名创未来的核心亮点。

所以问题是，名创是如何完成从“廉价好物”到“IP联名一哥”的品牌形象升级的？

1、与此同时：左手与世界知名IP合作，左手紧跟当前潮流

复盘名创的联名范围，基本上分为两类——世界知名IP和当前流行IP。：

像Helloolo这样的世界知名IP Kitty、米老鼠、奥特曼和哈利波特有很强的文化属性和很长的市场培育期，所以这种IP对应的私域人群非常庞大。对于名创来说，与世界知名IP的合作基本相当于“现金牛”。只要合同成功，就不用担心销量，这是一种稳定的幸福。。而且对这种IP授权方来说，在选择零售商时，最重要的是1、生产品质 2、渠道广度，这两点恰好是名创的强项，所以名创能够与大量世界知名IP达成合作。

Source：各公司网站，海豚投研整理

但是与世界知名IP合作也有一个很大的缺陷——授权费高。一点名气的IP授权费至少要达到1000万的水平，而且这是世界知名的。 IP 通常会与多家零售商合作，商品差异难以突出。

所以，名创的另一个操作就是主动跟随潮流探索“小众潮流IP”，就像Chiikawawa一样。、在名创合作之前，Loopy这一IP在世界范围内的知名度并不高，传播方式也比较分散。一方面，名创可以在初期以较低的价格与IP授权方达成合作。一旦后期成为爆款，对于名创来说将是一笔不错的利润。另一方面，这些IP和名创心智也可以绑定，创造差异。。但问题是，为什么名创总能准确探索潜在爆炸？ IP 呢？

2、反应，轻预测；重赔率，轻赢率

市场上许多观点认为，名创拥有一套完整的IP挖掘和运营机制：包括世界知名IP首选、调查IP至少需要一年时间，为IP出具报告，为每个IP制定全生命周期的开发和库存管理计划，包括综合社会媒体、私域和第三方调查数据。

看完之后，海豚君觉得这些很重要，但是对于任何一家做IP联名业务的公司来说，以上只能算是基本操作，真正的核心实力在海豚君看来还是著名的快速适应能力。

名创会通过一系列社交媒体账号向粉丝咨询建议。以小红书为例，下面的名创通过点赞数捕捉chiikawa的联名需求较高，于是迅速做出反应，与chiikawa联名。从前期的话题到快闪店的规划，再到核心店面试点的推广，最后在全国范围内大规模配送商品，整个过程不到时间。 3 个月。相比之下，许多同行从做类似决定到上市大约需要半年的时间，

而且从捕获热门IP到最终上新到货架的速度背后最后的竞争实际上还是供应链的效率。

Source：小红书，海豚投研整理

Source：24年业绩交流会，海豚投研整理

另一方面，调查显示，自2019年名创大规模推出IP联名产品以来，实际盈利的可能性不到5%。大部分IP要么是因为IP太小，要么是因为文化差异大，导致销量平平。最后基本都是围绕盈亏平衡点甚至亏损，所以名创的IP联名胜率其实并不高(侧面印证了IP流行的随机性)。剩下的5%IP联名一旦“爆单”，不仅可以在很大程度上填补其他IP联名的亏损，更重要的是逐渐加强了名创=IP联名的消费者心智，所以从经济角度来看，名创IP联名是一项“重赔率轻胜率”的业务。

最后，对于海豚君见过的消费品公司来说，作为品牌力的最终体现，“品类即品牌”一直是众多消费品企业获得常青胜利的方法。(汽水里的美味&百事可乐，运动鞋里的阿迪&耐克，白酒里的茅台)，这也是很多新消费企业尝试探索细分赛道，成为定义者的原因。作为著名创作的背景，“生活好物集合店”其实很难与某个特定的品类联系起来。所以，要想打造“品类就是品牌”的效果，似乎著名的创作也必须改变品牌形象，通过IP联名逐步在消费者心目中打造“IP联名=著名创作”是非常合理的。

下一篇文章，海豚君将重点探讨名创的出海业务和定量空间的计算，敬请关注！

本文来自微信微信官方账号“海豚投研”（ID：haituntouyan），作者：海豚君，36氪经授权发布。

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