从田野到市场，农夫山泉的创始人钟邈邈“投身于游戏”

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发文/纪德

再一次与央视进行对话，农夫山泉钟邈邈带着主持人来到中国脐橙之乡赣南。

这些年来，钟邈邈做事保持低调，很少露面，只谈农业滔滔不绝。

首先，今年11月，高调出现在江西赣州，全面回顾了近20年当地与农夫山泉的合作历程，对农业、直播卖货等问题发表了自己的看法。

随后，他两次罕见地登上央视:今年8月，在接受《对话》频道采访时，钟邈邈提到了他对农民身份的高度认可，所以农夫山泉长期专注于与农业相关的领域。

最近出现在节目中的果汁加工厂，为了保证产品的最佳口感，需要在橘子获得的40-50天内运输到工厂，高效生产果汁。

农夫山泉信丰工厂

“采摘一个橘子是有标准的，所以橘子的管理最重要的是离开树木的时间，最高标准是24小时，但我们基本上是36小时。你可以看到36小时的味道和刚摘下来的味道不一样。”钟娣在节目中说。

这几个细节的背后，是大量的投入和“九死一生”的探索，也是钟邈邈带着农民一起致富的决心。

新华社报道了钟邈邈关于农业发展的思考，并在央视和农夫山泉推动赣南脐橙产业升级的典型案例，这也意味着钟邈邈离他的愿望又近了一步。

1、虽然农业很苦，但是钟邈邈想要扎进去。

江西赣州是农夫山泉的一个重要种植基地。2007年，基于对农业潜力的洞察和帮助农民的愿景，钟邈邈进入这一领域，开始涉足农业领域。

尽管遭遇了许多挫折和困境，但农夫山泉终究还是留在了这里，与赣州农民共度了近十七年。

在《对话》节目中，钟邈邈再次来到这里，不仅用“九死一生”来形容这段经历，还分享了他第一次进入赣州、与农民种橘子、抗击黄龙病等不为人知的故事。

在谈到刚进赣州的经历时，他提到自己当时深受感动。“当我们在这里种橘子时，我们知道这是一个革命老区和贫困地区。除了橘子，没有别的办法，也没有其他作物可以种。”

当时赣南作为革命老区，正在全力脱贫攻坚，农业产业对一个地区的经济发展和民生改善起着根本性的作用。

凭借对农业产业潜力的敏锐洞察，钟邈邈看到了橘子，一种看似普通的水果，背后隐藏着巨大的产业能量。结合他早年对农业的研究和实践，钟邈邈有把握为当地农民开辟新的增收致富渠道。

但是，随后，钟邈邈和农夫山泉迎来了漫长而艰难的多次调整和碰壁。

面对央视的画面，钟邈邈回忆起2013年席卷赣州的“柑橘癌”——黄龙病灾。他在节目中提到，“这个地方遭受的灾难是毁灭性的。以前满山遍野都是中国最好的橘子，2013年以后就夷平了。”

面对这种严峻的形势，钟邈邈没有选择退缩，不惜额外投资成本补贴果农，直接将收购价格从1元提高到2.6元一斤，改变了以往低价收购的正常市场状态。

这个举动在当时的国内市场上几乎是独一无二的。

为了得到果农们的进一步认可，钟邈邈毅然决定在农夫山泉拥有安远工厂，产能充足的情况下，于2016年正式投产第二家工厂——信丰工厂。

这家工厂的年平均开工期只有45天，到目前为止还处于亏损状态。

除了处理果农目前的灾难问题外，钟邈邈还从长远角度考虑了灾害预防问题。2017年以来，农夫山泉成立了“柑橘黄龙病防控技术研究”项目组，在此深耕7年，累计投资1000万元。

在这个节目中，钟邈邈特别展示了一种创新的方法——通过训练黄龙病搜索狗来检查黄龙病。这些特殊的“战士”可以更及时地发现病害隐患，这比果农的肉眼判断更准确。

他指出，虽然这种方法在早期遇到了一些果农的质疑，但实践证明，果农发现“狗是对的，人是错的”，然后主动要求“最好引入两只搜索狗”。

现在，世界上只有少数国家使用黄龙病搜索犬这种低成本、高效率的方法。

在灾难最严重的时候，当果农面临严重的经济困难和信心危机的时候，不仅“自己掏钱”增加了支持和补贴，还从长远来看思考了预防措施。

所有这些有效的行动，都给了果农们继续种植脐橙的信心，也为农夫山泉在当地的后续发展赢得了“人心”。

2、垂直企业助农实践：授之以渔，深耕产业

种好橘子后，怎么卖？这个问题非常重要。

对赣州的探索经验，让钟邈邈明白了一个道理，简单的销售和采购，并不能有效地解决农业产业的问题。

以直播电商为例。虽然它可以凭借主播的流量优势，在短时间内成功销售农产品，但这种模式的可持续性令人担忧。

“你今年帮他卖了，明年你会帮他卖吗？......你给农民一个错误的信息，可以卖，我可以种，但是农民收到这个信息后，第二年种下来后往往会卖给谁...你真的在帮助农民，没有造假，这也是事实。但是你给农民三点水了吗？”

简而言之，这种做法并不能真正解决农业产业面临的深层次问题。相比之下，钟邈邈坚信，帮助农业的真正可行的方法应该是“授之以渔”。

基于这种思考，钟邈邈在节目中强调了一个概念：公司应该从平面型向垂直型转变。

他清楚地解释了两者的区别。在他看来，平面企业的业务深度较浅，主要集中在销售和采购两个节点，方式相对简单。

与之形成鲜明对比的是垂直企业。在央视的镜头下，钟邈邈边说边描述:它的底部根植于农民群体，包括工业生产、商业运营和售后服务，兼顾消费者反馈，从而形成完整的产业链。

在农业产业的发展中，垂直企业就像一棵深深扎根于土壤中的参天大树，为产业提供内在的发展动力，让农民找到自己的“自主权”。

“没有人可以做任何事情。面对知识爆炸，人的局限性和知识的制约性越来越小。即使你增加了人工智能，你也会变得越来越小。”在节目中，钟邈邈吐露了对知识的敬畏，感叹人类的渺小。

人类的知识是有限的，不可能一辈子都用完。但是，如果你放弃了无限拓展知识领域的野心，在一个知识体系中深度培育，也许还是有可能的。也许正是因为这种对人和自我的认知，钟邈邈才会把农夫山泉变成一个垂直的企业，在赣南孜孜不倦地学习所有关于土地和脐橙的知识。

在农业领域，农夫山泉的实践，就是这样，给果农带来了实实在在的变化和希望。

以前果农面临很多困难，比如橘子便宜，营销渠道不畅，种植起步晚。比如在节目中，一些果农回忆起父母种橘子的时候，橘子的价格低到20美分，50美分一斤，经常面临滞销的困境。然而，自从农夫山泉进入当地以来，农夫山泉和果农签订了收购合同，并来到田间指导种植。他们果园收入最高的一年已经达到了80多万元。

在赣州，许多果农不仅还清了债务，还购买了车辆和房地产，显著提高了他们的生活水平。他们的收入从过去的不稳定变成了现在的稳定增长，对未来充满了信心和期待。

一位果农感慨地说:“在与农夫山泉合作之前，我们的销售没有结果，所以我们不得不担心果园。但是现在，我们不用担心橘子的销售。我们只需要专注于种植橘子，我们的生活越来越有希望。”

农夫山泉通过这种全方位、深入的产业布局，不仅促进了整个农业产业链的升级和发展，也为农民创造了更多的收入来源，促进了当地产业的繁荣。

3、走弯路，投入很高，但是钟邈邈觉得值得。

通过对农业领域的探索，钟邈邈并非一帆风顺，遭遇了许多失败和挫折，也遭到了许多质疑。

当他第一次进入这个行业时，他走了很多弯路，因为他的认知有限，缺乏经验和专业知识。他提到，巴西、西班牙、佛罗里达等地的农民在这方面有丰富的经验和成熟的技术，但他们在早期对此知之甚少。

把失败当作学习机会和成长的宝贵动力源泉，是优秀企业家中常见的品质。

不能置之不理。他在节目中指出，就像在制药过程中使用老鼠进行测试一样，虽然试错成本昂贵，耗费精力和时间，但这是从书本到现实、从意图到具体的必经之路，也是一个不可避免的过程。

他还呼吁其他企业家“我们应该学习新的东西，打破我们原有知识结构的障碍。我们的知识不足以支撑当今社会的进步，问题出在我们身上。”

另外，在农夫山泉的产业版图中，农业板块长期处于亏损状态，这一现实已经成为外界关注的焦点之一。

然而，钟邈邈有自己独特的考虑。他的农业发展战略一直是高投入、重帮扶。在他的计划中，赣州工厂的固定投资估计高达20亿元，目前已投资12亿元，仍有两条生产线正在建设中。

“没有一个企业家是不算账的，(要看)他算的是什么账，是农民的账，还是社会效益的账，”钟邈邈在节目中指出。

换言之，从农业企业家的角度来看，钟邈邈是一个关于农民、产业和社会的综合账户。

之所以如此坚定，不气馁，是因为他与农民的密切联系。他出生在草根，有17年的农民经历，对“农民”的身份一直有着深刻的认同感。

此外，他在《浙江日报》农村部担任记者时，曾走遍浙江80多个县市的田野和村庄农舍，制作了一系列震撼农业困扰、描述农民困境的深度报道，如《新安江6万公斤蘑菇倒入教训》、《白菊花生产风波》等。

这些经历使他们与农民建立了深厚的情感纽带和强烈的同理心。他认为，“我们欠农民很多...因为我们做了17年农民，没有同样的生活经历，所以不可能有同理心。”

钟消的主要目标是帮助农民。面对农业部门的战略损失，他并不着急。他清楚地认识到，“短期是成本，不是损失”实际上是为拉动一个具有领先地位和巨大潜力的行业奠定基础。

他关注的是农民的收入能否稳步增长，整个社会能否从产业发展中受益。同时，他坚持共同富裕的理念，耐心等待产业增长、树龄增长、产量增加，等待农民和企业的双赢和产业崛起。

从远处可以看到赣州脐橙加工厂的“农夫山泉”四个字下面，还有六个字——“农民富裕，中国强大”。

对扎根农业的执着，对共同富裕的向往，让外界看到了钟邈邈的AB面:它不仅有敢为人先、不屈不挠的创业精神，还有在商业发展中始终关心农民、促进农业发展的“情怀”。

他用自己的实际行动，诠释了一个企业家的社会责任和担当，也为中国农业产业的发展做出了贡献。

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