肯德基怎么敢肆无忌惮地涨价？
涨价了 ！
全球知名快餐品牌肯德基于2024年平安夜宣布涨价，平均涨幅为2%，具体调整范围约为0.5元至2元。
肯德基涨价的消息迅速登上微博热搜，引发网友热议：
"肯德基背刺工人！"
"醒来后天塌了！"
"之后v我50不够用，要v我51？"
当天，“肯德基涨价2%”这个话题一度冲到新浪微博热搜的第一位，截至发稿“肯德基涨价”的抖音话题播放量也超过了3600万。
肯德基的涨价让每个人都感到惊讶。必胜客、汉堡王、肯德基等国内外几乎95%的餐饮品牌都在变相降价，但肯德基却“明亮”地涨价了！
为什么肯德基要涨价？肯德基在理性交易的背景下涨价，谁给了它勇气？
01 肯德基涨价“上热搜”
许多人都知道肯德基的涨价，都来自于社交平台。
很多网友在社交平台上“跑来跑去”，说肯德基突然涨价了。全世界的网友都开始拍截图，截图中很多单点产品的价格都涨了。
图｜来源网络
许多网民查看了他们所在城市肯德基的涨价情况，“上海已上涨”，“杭州也在上涨” ”，“新疆还没涨！”
工人们一片“哀嚎”："工人们轻轻地碎了"，"肯德基都涨价了，我的工资却没涨！"…
热度太高，以至于肯德基官方不得不亲自回应，称涨价是由于成本的变化，但“疯狂四”等套餐保持原价不变。
好在只是单点涨价，套餐没变，吓死我了。肯德基的涨价也是注重策略的，官方的回复也算是安抚了客户。
为什么肯德基要涨价？为什么敢涨价？
如果肯德基正式回复，涨价当然是考虑运营成本。作为肯德基KFC中国的上市主体，2024年第三季度的财务报告显示，肯德基的相关成本确实在上升。
图｜2024年第三季度百胜中国财报
或许，就像之前的萨莉亚一样，为了平衡价格的变化和支出，都是固体涨价，每两年都会适度上涨。萨莉亚的涨价仍然会控制每道菜的价格在十元以上，所以萨莉亚的涨价并没有影响客户跟随的步伐。
事实上，从今年开始，肯德基一直在陆续变“扣”，比如限制酱令；外卖需要收取包装费，费用从0.6元到9元不等；很多消费者还说大神权益卡一年前涨了一次。根据百胜中国第三季度报告，这些变“扣”并未影响其业绩：在历史最高季度，肯德基总收入达到30.7亿美元，核心经营利润同比大幅增长18%。
换句话说，上半年，当北京餐饮业利润暴跌88%，上海利润为负时，肯德基不仅没有受到影响，反而赚了更多的钱。在严冬的餐饮下，肯德基活得越来越好，这可能是肯德基涨价的信心。为什么呢？肯德基做对了什么？
02 没有对手
肯德基热搜涨价并不奇怪，国际连锁品牌的涨价总是备受关注；肯德基为了平衡成本或者让财务报告看起来更好，提价本身并不奇怪。但肯德基怎么敢逆风涨价呢？难道不怕客户流失吗？肯德基涨价的信心究竟在哪里？
肯德基的店铺规模足够大，这是自信之一。
图｜来源网络
00后，坐标一线城市的辛雅告诉餐厅:“其实我更喜欢麦当劳，但是我家附近只能点肯德基。 。”
的确，在两大国际快餐巨头中，肯德基在中国拥有11,000家商店，肯德基在中国拥有7000多家商店，两家商店的数量相差一倍。肯德基在密度和店铺覆盖面上都优于肯德基。肯德基经常出现在一个县城，但不一定有肯德基。虽然华莱士和塔斯汀来势汹汹，但从品牌调性来看，只有麦肯在同一水平上竞争。
消费降级确实影响了各行各业，但对富裕华东的影响可能不大。在之前的文章《一天卖52万，达美乐把自己搞糊涂了》中，我们分析了达美乐可以扭亏为盈，之前主要是在华东开店。肯德基也是如此。根据极海品牌数据监控，截至9月，肯德基在消费力最强的华东市场的门店数量已超过肯德基近2400家。
而且，在国内餐饮困难的这两年里，肯德基肯德基迎来了开店的浪潮，2023年是肯德基肯德基近五年来开店速度最快的一年。据窄门餐饮数据显示，2023年肯德基只开了2000家店，肯德基开了近1000家店。
图｜信息源狭窄的门餐眼
2024年第三季度百胜中国的财务报告也显示，肯德基系统销售额同比增长 6%，主要是由于本季度8%的净新店贡献。
新店不断开张，正在拉着肯德基稳步前进。而且，和达美乐一样，肯德基的策略也在下沉。下沉市场隐藏着未来。
百胜中国首席执行官屈翠容在财务报告中指出:“我们的加盟策略将聚焦于开发战略地址、偏远地区和低线城市，这些城市以前很难进入。预计未来几年，加盟店在肯德基的净新店中的比例将逐步提高到40%到50%”。
03 限时秒杀“疯四文学”
肯德基涨价的第二个信心是，用折扣“锁定”客户。
开个脑洞，如果你想在餐饮领域获得最佳文学奖，可能是五六年前的海底捞。围绕海底捞的贴心服务，网友们“自发”生产了无数段落，口碑像自来水一样传播，让海底捞当时几乎不需要营销。
图｜来源网络
而且现在，这个最好的文学奖项也许是肯德基。
“你为什么气馁？你知道今天是什么日子吗？今天是肯德基的疯狂星期四。”剧情曲折的短文，加上疯狂星期四的结尾文案，被称为“疯狂星期四文学”。
图｜网络截图
对于农民工来说，周四是一个相当痛苦的存在。为了周五的会议，他们不得不努力工作，为即将到来的周末和休息日做准备。然而，肯德基的“疯狂四大文学”给了痛苦的农民工一些希望。
每周四，肯德基都会推出各种限时优惠，比如招牌吮吸原味鸡、辣香骨鸡等。，低至9.9元。更大的折扣给肯德基带来了大量的订单。
近年来，餐饮文学的主要目标发生了变化，从津津乐道的“海底捞服务”到自发传播的“肯德基疯四文学”。这也反映了消费市场和消费观念的变化:人们可能不需要过渡服务，但他们需要真正的折扣。客户想要性价比，肯德基也很清楚这一点。
百胜中国首席执行官屈翠容女士在财务报告中表示:“我们坚定地实施RGM2.0战略，以提高效率和创新为一体。通过提高效率和节约支出，我们将投入到食品创新和为用户提供卓越的性价比中，从而促进店铺客流的增长。”
而且，肯德基涨价后，消费者在详细比较麦肯后还是陷入了两难境地。这也说明肯德基一直坚持高性价比的策略。 。
图｜网络截图
肯德基能够实现增长的底层支撑，满足消费者对高性价比的追求。
04 联合营销把握年轻人
肯德基涨价的第三个信心是，拥有近4亿会员，以各种方式把握年轻人。
根据百胜中国的财务报告数据，截至2023年第一季度，肯德基会员人数已超过3.95亿，2023年第一季度会员销售额约占系统销售额的63%。
农民工小皓在一家大型互联网公司工作。每天早上，他都会在企业楼下的肯德基买早餐，拿回工序吃。几块钱就能买到热油条豆浆或者冰咖啡，既实惠又方便。
进入中国20多年的肯德基，在本土化和产品创新方面一直处于领先地位，推出了满足当地客户需求的豆浆头条老北京鸡肉卷，也满足了一些年轻人的需求。
不只是需要，肯德基专注于整个年轻人。不断更新各类联名营销，把握年轻人。
2024年，肯德基联名50-60次，联名IP包括但不限于芭比、故宫博物院、奥特曼、海绵宝宝、原神、咒语...
图｜来源网络
对于00后来说，大米经济盛行，年轻消费者会争相购买IP的衍生物和周边地区。00后二次元爱好者小敏几乎会为自己喜欢的二次元 角色“氪金”、接任务，所以每次有相关联名产品推出，肯定会冲刺到购买前线。
“肯德基的周边卡质量很好，每次联名，肯德基的翅桶都会一起焕发青春。非常惊讶和真诚。”00后消费者在网上分享。
刚刚需要的不仅仅是肯德基的手掌。在这一点上，肯德基几乎把所有的年轻顾客都“一网打尽”。
04 越赚钱越涨价，越赔钱越减价？
“价格战”盛行，以争夺市场份额。
且不说咖啡行业共有的9.9元，连所有的西式快餐都无法幸免。必胜客降价，新奥尔良鸡肉经典意大利面从39元调整到19.9元；汉堡王的9.9元活动频频“爆红”...
然而，必胜客在中国多年来一直被新面孔“卷”，必胜客的定位早已模糊不清；虽然汉堡王的产品有一定的口碑，但最近也有消息称十几家店一口气关门。
但是在中国年收入4亿元的“平价王”萨莉亚，今年7月，也迎来了一波涨价，一些地区的一些菜品上涨了1~2元左右。
然后是本文的主角肯德基，第三季度核心经营利润同比大幅增长18%，这次平均价格上涨2%，具体价格调整范围在0.5元至2元之间。上一次，也就是2022年12月，肯德基的很多产品也涨了0.5元-2元。
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如今，在这样的背景下，似乎越赚钱的品牌价格越高，亏损的品牌价格越低？
肯德基和萨莉亚，这些赚钱的品牌都在明目张胆地提价，似乎一点也不害怕。以夏布夏布为代表赔钱的人都在降价，都在打价格战。国内各种快餐品牌也在争夺“价格回到10年前”。原来150块钱足够一个人出去吃饭了，现在150块钱可以让两个人出去吃饭。
所以，价格的沉浮会不会只是表象？有些餐饮品牌所谓的给消费者让价，可能不是主动的，而是被迫不降价，不降价，但各大品牌似乎都降价了，无法“扭转局面”。
更不用说，很多品牌降价的背后，其实都是通过更多的产品原料来实现的。餐饮不是慈善。目前各种食品安全问题频发，也是内卷和恶性循环的表现。00后，小敏吐槽:“不知道为什么，很多餐饮品牌的产品好像没有以前好吃了。”
值得思考的是，餐饮品牌经营的核心到底是什么？
价格较低 、更好的原材料？或者好的原材料，尽可能低的价格？
随着通货膨胀和原材料价格的变化，餐饮品牌不可能一直走“价格战”的老路。为什么萨莉亚和肯德基每两年都要涨价？价格适度上涨可以维持公司的健康运营。
适度涨价不仅是优质餐饮品牌的自信，也是引领行业转型进入稳步发展的风向标。前提是为客户提供高质量和实惠。
本文来自微信微信官方账号“餐观局”，作者：乐盈，36氪经授权发布。
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