香蕉从北京三里屯撤出，线上速度很难复制到线下。

出品/壹览商业

作者/蒙嘉怡

十二月三十日，一览商业独家了解到，Bananainain蕉内(以下简称香蕉内)北京三里屯店将于1月5日关闭。据悉，该店于2022年9月开业，是在2021年快闪店的旧址上建造的，面积超过380平方米，是一家面积超过380平方米的双层沿街店。

对此，一宇商业询问店员，对方表示，店铺关闭是因为租赁期满，未来是否会在三里屯商圈设立新店，取决于品牌的下一步安排。店铺关闭后，北京有5家店铺开业。值得一提的是，这家店是中国第二家有2.0香蕉着陆计划的店，也是北京第一家城市店。

那什么是“着陆计划”呢？

香蕉是一个新兴的内衣品牌，在互联网上成长起来。2017年香蕉正式上线淘宝，销售额超过5000万元，2019年销售额达到3.3亿元。2020年GMV突破10亿元，同比增长300%以上，位居天猫内衣行业TOP2。

但是，中国的大部分消费仍然是线下的，国家统计局的数据显示，2024年前11个月，全国网上零售额为14.03万亿元，占社会消费品零售总额的31.69%。而且，在封闭的电子商务系统中，线上覆盖的消费群体是固定的。所以，对于一个消费品牌来说，当线上发展到一定程度时，很容易遇到瓶颈。当他想寻找更多的增量时，进入线下是必然的选择。

另一个关键点是，如果一个品牌想成为国家品牌，就不可能不下线，因为线下门店是展示和提升品牌整体形象、现场接触消费者的重要渠道。

于是，香蕉于2020年开始了“着陆计划”，并在深圳提供了第一家线下门店。截至2021年底，香蕉已“着陆”6次。一览商业观察到，这些门店都落到了热门城市的标志性商业区，如深圳一方城、万象天地、上海淮海中路、杭州湖滨银泰in77、北京朝阳大悦城西安赛格。

2022年，着陆计划升级为2.0版。全国第一家2.0版本的武汉天地，位于武汉，面积从过去的平均值200㎡直接升级成600㎡，请到蓝瓶咖啡专业设计师长坂常操刀设计；北京三里屯这次关闭的门店面积也升级到了近4000家。㎡，还邀请了Some 创始人和主要设计师李京泽来设计Thoughts。

值得注意的是，香蕉进入北京三里屯后，宣传这是其着陆计划2.0的重要网站，专门为该店推出了一系列城市限量产品，首次在一楼后场设立了女性专区。

虽然官方解释的原因是租赁期满，但这家店的地理位置比较一般，位于三里屯南北区之间的小路不是热点。此外，根据中指研究院发布的数据，2024年上半年，北京三里屯等14个商业区的租金上涨，上涨幅度为0.5%。～1.0%-租金几乎没有变化。在这种情况下，蕉内关闭了三里屯店，这表明商店的经营状况可能没有达到预期。

此外，香蕉内线下负责人的张力曾表示，香蕉内线下门店的设计原则“首先要展现更好的自己，吸引顾客在关注转型之前关注这个品牌”。因此，香蕉在空间设计和产品包装上投入了更多的精力，如将内衣包装成方形盒子，以增加礼物的特性。

然而，香蕉内部渠道价格管理的不严谨已经成为一个潜在的问题。以今年的双十一为例。香蕉内基础毛衣线下会员价格高于线上，JD.COM会员折扣可以叠加到线上。同型号毛衣的差价可以达到20元。～50元。这种情况促使顾客在实体店体验产品后更倾向于在线购买，这无疑削弱了线下店铺的销售转化能力，增加了店铺运营的难度。

最后从香蕉内官网了解到，到目前为止，香蕉内在20个城市已经设立了46家门店，其中5家是1.0版本的门店，41家是2.0版本的门店。与香蕉内同类品牌相比，NEIWAI也采取了线下拓展的策略。其小程序显示，全国有125家门店，与香蕉内线下门店相比还有差距。

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