新一代沃尔玛店「爆改」的关键

来源/氪星零售行业

发文/Nicole

近三年来，沃尔玛中国加快了大卖场的转型。日前，“沃尔玛新一代店”云南昆明龙泉店和郑达店于2025年新年前一周正式亮相。

"不限于大卖场业态，重启增长，重塑沃尔玛品牌"。

沃尔玛店首席采购官祝骏通知「零售氪星球」，新一代门店是沃尔玛近年来转型战略的集中体现。在2023年底完成国内首批8个城市29家大卖场升级后的一年里，沃尔玛中国进一步梳理和定位了大卖场的战略。

如果你在2024年初访问沃尔玛“翻新”后的北京宣武门店，年底转到云南昆明的两家新店，大家都会认为，这个世界上最大的零售巨头，除了“客户第一”之外，正在“重生”传统大卖场，将这波国内超市的“变革”带到一个新的高度。

01

重塑起点：更专注于“人”

对祝骏来说，“顾客第一”的战略起点是沃尔玛新一代门店重建的开始。

"围绕着群体的特点，我们将回应他们所需要的。"

了解沃尔玛新一代商店，核心是了解其重新确定的目标群体——引导其精确重塑“商品”和“场地”。

沃尔玛的新一代门店，从几十年前的一站式购买大型门店的中产阶级群体中，明确聚焦于“大众中产阶级小家庭”。他们是数字咖啡，生活忙碌，需要高频餐饮。 。

这类受众是城市家庭或单身家庭，更年轻，更注重性价比，但也注重品质，追求更好的生活，购买品牌产品，非常注重健康生活，注重食品清洁标签等。

更准确地说，沃尔玛新一代门店率先在行业内对目标客户做出了更明确的选择，打破了过去为其服务大众的“刻板印象”。这种“聚焦”有利于创造更准确、更有针对性的新产品和体验，塑造信任和回购。

商品 size 肉眼可见的更“小”。过去常见的大包装主要是10公斤大米，现在主要是5公斤，增加了2.5公斤等小包装。新增果切区、西式餐厅、快餐购物、卤水熟食等场所，以及一酱调味品、一人吃好汤等日常便捷餐食，尽量更充分、更细致地满足家庭快节奏、小份量、多样化的餐食需求。

沃集鲜自主品牌烘焙，9.9元30多种面包蛋糕，规格小，新鲜便宜，对家庭和单身家庭极为友好。

另外一套逻辑是“比单纯低价更丰富的‘价值’。”

参观沃尔玛新一代商店后，一位超市业内人士向沃尔玛走来。「零售氪星球」分析。他对店里一个四拼盒奶油蛋糕印象深刻:100%动物奶油，含有四种口味的蛋糕:草莓味、荔浦芋头味、奥秘味和牛奶味。“质量更高，明确标注‘家庭共享服’”。

线下和线上同步迭代，找出中产阶级家庭忙碌的生活节奏。沃尔玛还是在家里“扩大圈子”的基础上，完善了所有的渠道，目标群体可以随时随地以习惯的方式购物。目前，沃尔玛电子商务的比例接近50%。

在沃尔玛中国总裁和首席执行官朱晓静看来，“在沃尔玛升级转型的道路上，‘客户第一’不会改变战略起点。我们将专注于客户，回归他们真实准确的需求，不断推动商品实力和全渠道发展，不断创造财富，从而赢得他们的长期信任。”

为目标群体提供准确的服务，正好符合部分学者对未来超市定位的判断。首都经贸大学陈立平教授的观点是“随着人口结构的变化，不可能出现所有中产阶级都满意的业态”。

02

货物：少花，好好生活

祝骏透露，沃尔玛店面重塑的目标是让顾客“少花钱，好好生活”。沃尔玛产品转型的三个方向是提供高质量、便捷的一日三餐解决方案；打造大牌低价沃尔玛专属产品；开发具有独特惊喜的宝藏产品。

我们所说的“少花”。

在沃尔玛的新一代商店，9.9元的显眼价格标签随处可见。祝骏强调，“当我们的价格在市场上具有竞争力时，作为零售商可能会止步于此，但如果我们从客户的角度来看仍然很贵，我们将继续寻找优化成本的机会。”

更为重要的是，沃尔玛在1974年提出的EDLP（Every Day Low Prices,每日平价)的经营理念在新一代门店中得到了突出和强化。在沃尔玛小程序中，以前没有常见的促销券，每天平价已经成为常态。一个典型的例子是，一个19.9元30个的鸡蛋产品已经13个月没有变价了。

一位沃尔玛内部人士告诉我们「零售氪星球」，“这是一个很大的变化。”未来，沃尔玛中国将放弃促销，放弃对短期利润的依赖，“以简单透明的价格建立客户信任，从而构建长期发展动力。”

EDLP在祝骏看来并非简单的定价策略，而是沃尔玛方式的核心。

综上所述，“过得好”是基于中产阶级小家庭的理性消费，沃尔玛注重性价比，但也追求生活质量的特点。在商品供应方面，沃尔玛努力提高质量和健康，利用全球产业链优势提供更好的供应和选择。

祝骏介绍，“在商品抛光方面，注重质量和价格，高质量，干净的成分，独特的价值感和实用性，都是我们的发展原则。”

沃尔玛自主品牌沃集鲜烘焙，2024年质量全新升级，承诺绝不使用脱氢乙酸钠，提高现烤和100%动物奶油的口感和质量。此外，在新产品的抛光中，沃尔玛采购团队甚至会将其细化到具体的场景和包装产品上。比如店铺采用预包装蔬菜，在家里提货更快，而袋子上的孔数会特别考虑和设计，然后在不同的场景下冷藏。

在商店里，冷冻海鲜的丰富性和新产品率明显提高。在昆明龙泉店，太平洋珍宝蟹、阿拉伯海竹蛤蜊王、北部湾皮皮虾、福建连江六头鲍鱼等一些来自世界优质产区的海鲜，对内陆城市的昆明市民非常有吸引力。由沃尔玛从澳洲牛肉厂进口的安格斯牛肉，每天从0-4℃冷鲜到港口，其冷鲜原切牛后腿肉，只需35.99元/500克。

显然，沃尔玛正在努力突出其全球产业链资源优势，不仅让中产阶级小家庭享受消费升级，还利用其性价比让沃尔玛生鲜品类的品质更加醒目，突出“只有沃尔玛有”。

在百货商品方面，沃尔玛还通过“优化”，不仅放大了全球产业链的优势，而且让顾客获得了差异化的商品实力。举例来说，倩碧125ml无油黄油官网298元，沃尔玛卖139.9元；在服装方面，沃尔玛并没有使用自己的品牌，而是提前一年与大牌服装商讨论，介绍了近百款大牌定制款，包括安德玛、Gap、NAUTICA、耐克，阿迪达斯，锐步沃尔玛专属低价产品，巨型草莓熊娃娃，美旅拉杆箱套装等限制商品，满足中产阶级追求的品质感和探宝惊喜。

在研究沃尔玛最新店面后，一位国内超市经理告诉我们，“更有质感”，「零售氪星球」。这一迭代的力度令人惊讶，而店铺的质感，“首选是基础，选款还是有一套，而非店铺硬装修”。

03

场地:更好的参观、惊喜和全渠道。

在沃尔玛新一代门店，一个与以往工业风格的大卖场有很大不同的升级，就是根据消费场景展示和销售很多商品。在早餐、火锅烧烤、户外旅行、宠物、生鲜食品、全球购物等16个区块中，跨品类商品根据场景进行相关交叉展示。

这些块像化了现实生活场景，摆脱了高大货架的工业气质，结合店内增加的20多个品尝点，为店内营造了更多的烟火、互动体验和人情味。

在祝骏看来，“思维意识的转变是最难的”，这是一种不同位置和视角的颠覆。场景是从客户的角度重构店铺布局，而不是过去零售商习惯的品类管理，这意味着沃尔玛运营和采购团队应该跳出舒适区，重建组织工作模式和评估体系。

年轻的家庭客户对价值和购物能力的高需求也在沃尔玛新一代商店做出了回应。撤销主渠道展示，低开放式货架，简洁明亮，店铺更加通透，商品区增加了更多的商品科普信息，如香味使用技巧，如何保证冷冻海鲜的质量，如何为铁锅开锅等。，充满了购物的趣味性和互动性。“如果商品充分表达出来，会更容易卖出去。”

此外，在这波国内超市调整中，缩小面积、简化sku是大多数超市的选择。然而，对于沃尔玛来说，新一代商店没有明确的面积限制，不拘泥于大小，而是基于消费者的需求。同时，商品简化，但基本保持在1万sku左右。沃尔玛仍然有丰富的商品可供选择，这与品类有限的折扣店或会员店有着显著的不同。

新一代沃尔玛店 ，更加注重店内产品的惊喜感、品尝体验感，是电子商务的履约中心，也在不断提高运营效率和全渠道的有机融合。

04

定力和不变

不断提高运营效率，也是沃尔玛新一代门店不变的核心。

2025年春节前，沃尔玛中国将有60家门店更换电子价格标签。随后，所有门店将陆续布局，进而不断减少店员的琐碎操作；在商品上，类似的零食简化了同质化的产品和价格带，一酱菜系列和各种红包产品的设计都是一样的价格，加快了消费者的决策速度，大大提高了在家提货的效率。

而且店内使用更多的PDQ(割箱)包装，让顾客更清楚地看到商品，备货效率也会大大提高；每天平价，会让采购团队把更多的精力放在洞察趋势，而不是日常促销上来打磨商品...

怎样回应每个人生活方式的变化？在接下来的十年里，每个人都需要什么样的超市？

目前极具挑战性的环境是“人”，这不仅改变了客户的生活方式，而且更加理性、谨慎和多样化的需求，从而导致国内超市的新升级。抓住这波升级的底层逻辑，你就会明白沃尔玛的“爆炸性改变”。

沃尔玛对新一代门店“爆改”的关键其实是对目标消费者的关注。以“人”为原点，对其变化和特点略知一二，然后对商品和市场进行精准打磨，高效运营，持之以恒，会造成这群人的持续信任和不断回购。

引导一个群体，然后全身心地站在它的立场上，思考落地业务经验。当然，最难的是选择服务人群，落地的基本功和毅力，以及为此付出的代价。

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