不要低价不内卷，2025公司该往哪里走？

2024年即将结束的时候，回顾今年消费行业的变化，出现了很多新词，消费者的习惯也发生了很大的变化。每个人都越来越谨慎地花钱，但同时，他们也愿意花很多钱来为自己的情感价值买单。今年，消费者出海持续走热，人工智能浪潮也席卷而来。在这种背景下，有些人离开了游戏，出现了新的“王者”接力。他们是谁？又是如何逆势突破的？

作者|陈大壮 林木

编辑|吴跃

图片来源 |视觉中国

12月27日，2024年关键角色消费盛典在北京圆满落幕。本次活动由北京博雅天下传媒文化发展有限公司主办，《财经天下》、日常人物和“人物”大力支持呈现。会议以三场主题演讲和四场圆桌全面讨论了今年消费行业面临的挑战、机遇和新趋势。

消费是时代的一面镜子。透过每个人的账单，我们可以窥探大众生活方式的变化，也可以了解社会的变化。作为一个内容创作平台，《财经世界》的目标是描述和解释所有这些商业现象，但今天提到的“关键角色”是创造这些商业现象的。对于关键角色来说，目前创造新的商业现象更加困难。因此，那些能够追上风口，甚至让风口追上他们的关键角色，就更有价值了。

爱奇艺内容营销中心总经理王汇霖、学习与思考NEXT事业部总经理胡博、未来智能COO王超在2024关键角色消费盛典上分别从“情感消费时代，内容运营如何打动人心？”“AI 3D，打开沉浸式学习的奇幻之旅”“人工智能新浪潮下，AI硬件如何破局？”主题发表了主题演讲。

在圆桌对话中，消费领域的关键角色是“国货，如何打赢‘智能价比’的仗？”“为什么年轻人爱上9.9？”“出海成功真的有一套方法论吗？”“2024年，AI激烈碰撞了哪些行业迎来了颠覆和重生”这四个话题。

本次会议还颁发了两项荣誉:年度关键品牌和年度关键商品。这是《财经世界》最终筛选出来的名字，探索了过去一年推动消费行业前进的关键角色。他们展示了优秀的产品创新能力、技术创新能力和市场创新能力。

情感价值的力量很大

现在的消费产业周期，有些人消费越来越理性，有些人却愿意为了解压花更多的钱，只为买一份快乐。

“越来越多的年轻人为自己的情绪买单，所以我们可以看到，现在的产品不仅仅是物质承载，更是情感寄托。”爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖在演讲中表示，今年的消费变化之一是，一款名为Jellycat的毛绒玩具非常受欢迎。事实上，年轻人买的不仅仅是毛绒玩具。

这个年轻人和以前的年轻人不一样。他们想得更清楚，活得更透明，希望花。 外出的钱可以解决自己的情绪问题。比如焦虑，比如内耗，他们希望在消费中治愈自己。王汇霖说，有一句流行的话叫“年轻人选择在工作和进步之间烧香”。所以人们可以看到，2024年线下表演非常火爆，旅游收入大幅增加。

她认为，爱奇艺出品的爆款内容，如《我的阿勒泰》、《唐朝奇迹西行》、《我是刑警》等，因为给大家带来了情感价值的力量，所以受到大家的喜爱。

当内容IP火了，内容运营能帮助品牌成长做什么？王汇霖提炼了三点。第一，情感共识。内容自然能带来情感和共鸣。品牌可以通过这种共鸣打动消费者。第二，场景营销，内容中有大量丰富的细分场景，让产品在沉浸式场景中高效种草；第三，全球能力，可以帮助品牌更好的转化销售。

王汇霖透露，奈雪和《苍兰诀》联合产品8分钟就卖出了几万杯，说明影视剧特别能激发年轻人的购买力。还有小吃品牌王小卤，核心群体是17~35岁的女性。每天吃零食的重要场景是追剧。王小卤抓住这一幕，与爱奇艺剧合作，加强 “追剧就吃王小卤”的品牌心智。小组对了，情景对了，营销效果也就出来了。

然而，在教育行业，今年AI应用如雨后春笋般涌现，迅速普及。作为一家教育企业，学习和思考如何让孩子爱上学习？

在学习和思考NEXT事业部总经理胡博看来，通过“AI “3D”能找到有效的学习解决方案。

具体来说，所谓3D，是指通过创造虚拟课堂空间，让学生与虚拟人物、场景、物体互动，进而自主构建知识体系，培养解决问题的能力。胡博透露，他的团队系统研究了市场上的许多游戏，并借鉴了他们的商业模式，将游戏中的付费动作转化为学习动作。

AI技术的应用是在确定情况后解决真正需要的痛点。例如，胡博说，许多孩子在做问题时会遇到错误或正确的两种情况。当他们遇到错误的问题时，许多孩子会跳到下一个问题。为了解决这个痛点，英语每天练习使用推荐算法和算法机制，通过推送更多相关问题，帮助学生真正掌握知识点。

除教育行业外，硬件行业也发生了人工智能的变化。未来智能COO王超表示，在过去的十年里，人工智能有三次浪潮，第一次是通过逻辑判断和专家系统思考；第二次是基于人神经元处理数据的思考和处理相关内容；第三次是基于大量的数据进行深度学习。就时间节点而言，2022年的ChatGPT、OpenAI引发的生成人工智能，开启了新的浪潮。

“人工智能硬件的浪潮来了，新时代来了，它会像水和空气一样无处不在。”王超认为，真正的AI智能产品需要AI计算、AI交互和AI决策。

在王超看来，硬件可以作为人的眼睛、嘴巴和耳朵来收集和处理相关数据。他判断耳机市场会一直存在，市场规模特别大，全球年销量只有四五亿。

而且未来智能最初是通过大会耳机切入市场，现在，正在逐步向“办公室领域的AI助手”这一方向发展。

寻找新的增量而不是内卷

2024年，有一个新奇的名词叫做“智价比”，它的接力“性价比”，已经成为越来越多客户认可和追求的理念。

对此，不同的嘉宾给出了不同的解释。MSC咨询创始人兼首席执行官谭亚幸作为圆桌论坛的主持人，先抛砖引玉，说“智价比”这个词。他没怎么听过，就提前问了身边的九个人。三个人听了之后立刻觉得自己的消费是这样的，三个人没什么感觉。他们认为这是一个新词。

JD.COM零售大时尚业务组户外设备业务负责人表示，作为零售商，她认为“智能价格比”这个词真的很新颖，说到“智能价格比”，就不得不说“性价比”和“性价比”。从字面上看，“性价比”本质上是为了价格，“质量价格比”是为了质量。其实两者没有对错，更多的是看用户的关注点。

所有消费者都希望以同样的价格购买质量更好的产品，或者以同样的质量购买价格最优惠的产品。她认为，从公司的角度来看，我们必须朝着“智能价格比”的趋势去做，因为如果一个企业没有底线地卷起价格，它必然会牺牲质量，最终的结果是没有赢家。

TOP TOY创始人兼首席执行官孙元文认为，消费者现在更关心的是内心需求的满足和真实需求的满足。每个人的消费观念都更加理性明智，识别好东西的能力也提高了。侮辱客户智商的品牌无法生存。

从这个角度来看，“智能价格比”意味着客户不仅要小心，还要保证生活质量。这种“既要又要”的新消费趋势，对于国内品牌来说，有哪些突破的机会和难题？

也许有些人会认为TOP TOY是非理性消费。孙元文说:“世界上每年都会出现优秀的IP。最重要的是品牌要多元化，基于什么样的商业认知和底层认知，做好配套的核心竞争优势。”。

孙元文讲述了在寻找“智价比”的过程中，TOP 改变TOY的想法。他说：“以前，公司团队会把他们认为正确的商品放在商场里卖给消费者。之后，我们花更多的时间和资源和消费者一起创造。比如消费者喜欢治愈可爱的东西，我们根据这些爱好做了1000多个IP。客户说行我就上，客户说不行我就不上，这是完全底层逻辑的改变。”

JD.COM零售业务集团户外设备业务负责人表示，从整个价值链的创造来看，JD.COM有一个“十甘蔗”理论，他们将整个消费品行业的价值链分为创意、设计、R&D、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后等。前五个环节交给品牌所有者，后五个环节归零售商所有。他们各尽其责，最终目的是为客户服务。

除“智价比”外，还有一些企业开始出海寻找新的增量，并在东南亚选择了出海前哨站。

夏布集团副总裁张艳梅作为出海领域的佼佼者，表示，企业重视东南亚国家和中国之间的“互通”，包括贸易和人文。各半口腔合作伙伴兼副总裁韩金豆强调，各半口腔看到的是东南亚市场的“供需不匹配”。具体来说，在中国东南亚，年轻消费者的比例非常高。这些年轻人从PC端网络时代迅速进入5G时代，收到了更多的信息和创意内容，但需求远未得到满足。

出海时，面临的最大挑战是什么？对这个问题，呷哺集团和各半口腔给出了相同的答案——合规性和本土化。

例如，张艳梅表示，新加坡不能出售动物的血液制品。为了合规，夏布集团用红烧猪蹄代替了中国最畅销的鸭血。此外，夏布集团在就业、运营和本土化团队建设方面也有很多探索。比如夏布集团会迎合当地顾客的口味，用当地的食材，推出独特的口味。

韩金豆则表示，为了满足目标国家的法律法规，每半口腔都会提前布局，留出足够的时间进行相关认证。另外，为满足当地消费者的需要，各半口腔产品团队会到当地了解消费者的喜好、生活方式、审美、口味选择等。一个例子是关注东南亚客户“特别关注凉爽感觉”的特点，每半口腔都在原有的产品配方上进行了改进，在相应的漱口液和牙膏产品中加入了凉爽感觉技术。

无论是“智价比”还是出海，探索的企业，都希望逃离内卷，寻找新的增量，进而带动企业业绩的增长。

企业敢于降价是一种能力

2024年，越来越多的品牌主动上车“9.9元”。这种情况在零售行业随处可见，从餐饮行业的咖啡和奶茶，到电商平台的9.9元邮费。不知道有没有人想要，为什么大家会把数字定在9.9？

南城香创始人、董事长汪国玉认为，9.9元代表一种让步价格，一种无痛消费，更是一种引流。“有些人不明白南城香为什么要卖一碗3块钱的粥，但我们只是想用这碗粥来引导一整天的生意。”

爱情折扣CMO杨杨说，爱情折扣不仅有9.9元的价格，还有5.9元和7.9元。从实际操作来看，9.9元效果最好。它似乎有一种魔力，大多数消费者可以在没有思考和决定的情况下开始。她愿意将9.9元比作一种低成本的生活调整，以提高每个人的幸福感。

在下沉市场发家的甜啦啦类似于爱情折扣。产品结构包括8.8元、6.6元，甚至明年还会生产5.5元的产品。根据甜啦啦CMO秦且逸的总结，9.9元让甜啦啦做了几个改变:向供应链要利润，向运营要规模化，向营销要客户，向会员要回购。他珍惜9.9元给公司带来的机会，希望9.9元的趋势继续刮去。

虽然9.9元很香，但是企业真的愿意走进这个价位带吗？这么低的价格，真的不会影响利润吗？

汪国玉分享了自己的经历，说:“南城香开始降价的时候，被很多同行指责搞价格战。我只回应一句话，降价是一种能力。”据他介绍，市场上的食材成本一般在35%以下，而南城香可以达到30%以下的食材成本。

“涨价也是一种技能”，汪国玉进一步表示，价格战不会无限下跌，会在一定程度上反弹，一个品牌最终肯定不会靠低价。涨价后的下一步是，即使你的价格比别人高，客户也愿意花钱买。

杨杨同意汪国玉的说法，“我们卷的不只是价格，我们更多的是向内卷，抱着完美的操作和提高效率的方法”。

秦且逸承认，商业的本质是盈利，只有盈利才能创造社会价值。至于如何低价做甜啦啦，他引用了公司董事长对员工的教育。“我们应该脚踏实地地做好每一杯饮料，老老实实地找到每一种原材料的根源，通过收集和降低成本来提高利润率，真正给客户带来利润”。

2024年，AI浪潮汹涌澎湃。它带来的不仅仅是单一产品的迭代，而是商业和工业生态的更深层次的变化。AI为什么在2024年在各行各业蓬勃发展？

对文杰来说，Rokid创始人主要得益于大模型的突破。例如，AR眼镜告诉文杰，在2012年、2015年和2023年，业界已经有三家巨头推出了相应的商品，但浪花并不大。归根结底，“缺少一个关键的拼图”。这个谜题今年出现了。

值得购买科技CTO王云峰认为，除了大型模型本身的发展之外，今年大型模型适应的所有设施都取得了长足的进步，人们对大型模型的能力边界有了更深入的了解。“就像，只有发动机是不可能造出汽车的。”

谈到目前AI与各自领域的结合水平，王云峰表示，AI实际上已经渗透到电子商务领域的所有环节，尽管许多人并不清楚。“有时候，AI可能比客户更了解自己。”

王云峰直言，一方面，AI可以为客户推荐真正合适的品牌和产品；另一方面，AI内容可以构建更高效的品牌与消费者之间的联系。此外，AI还可以给流量结构带来巨大的变化。这些都为打破当前内卷提供了机会。

向文杰表示，在智能眼镜领域，基于大模型的能力仍处于“0.5阶段”，并不能真正基于多模块和各种交互形式。但是向文杰也透露，预计今年或明年行业将突破相应问题，明年相关产品将大规模落地。“随着技术的快速突破和普及，AI和AR相结合的商品在日常生活中肯定会大量出现，在一定程度上取代了很多手机的场景。”对文杰说。

在北京的这个冬天，各行各业的领导者和关键角色聚集在一起，在消费行业和公众之间建立了沟通的桥梁，在讨论行业话题时产生了思维的火花，也为未来的产业趋势发展掀起了面具。

本文来自微信公众号“财经世界WEEKLY”，作者：财经世界，36氪经授权发布。

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