双十二之后，谁在东南亚领先跨境电商？

在不断变化的全球版图中，有这样一种现象，一些航道已经开发了很长时间，但直到现在，它们仍然很受欢迎，并继续“疯狂”。东南亚市场无疑是其中的代表之一。

到2024年，跨境电子商务是否应该出海东南亚，这似乎是一种选择，但并不构成真正的问题。

事实上，东南亚市场的上限和下限远高于大多数新兴市场。东南亚市场除了是很多中国企业和品牌出海的首选之外，还有三个不可或缺的优势:

首先，东南亚有足够的空间实现电子商务的跨代增长，也就是说，从过去的货架电子商务向货架、内容运营、直播销售等多种形式转变的能力。完善的内容和大咖啡生态是一个很好的证明。目前，TikTok在东南亚市场拥有3.25亿个月的生活，拥有超过一半的用户渗透率，从未停止将内容转化为电子商务势能的步伐。

其次，东南亚是对海外企业最友好的市场，因为跨境电子商务持续爆发所需的系统化土壤支付、物流、海外仓库等细分设施。

第三，海上品牌和电商平台目前的目标和动力基本一致，平台的推广和物流支持相当可观。这种一致性加速了资本和供应链的本土化，使全球品牌能够更快地成长。

真正应该问的问题是：跨境到东南亚做电商，现在该怎么办？

时代信号直播电商

据市场分析，去年TikTok 东南亚Shop的GMV翻了一番。根据今年7月发布的《东南亚2024年电商报告》，墨腾创投显示，TikTok 从2022年的44亿美元，Shop在东南亚的GMV飙升至2023年的163亿美元。

在中东、北非、拉美等其他新兴市场，东南亚已经进入直播电商的主场，同时，数字化基础设施和从0到1的出海解决方案已经存在。

根据谷歌、淡马锡发布的《2024年东南亚数字经济报告》，从2020年到2024年，视频电商已不到5%，成为东南亚消费的重要组成部分。

从海外企业的角度来看，东南亚市场并不陌生，直播电商在中国已经积累了丰富的实践经验。然而，将两者结合起来是否会“水土不服”仍然是一种隐性的担忧。

在过去的几年里，第一批从直播电商中获利的公司给出的答案是:“不出海就出去”的理念已经深入人心。现在做东南亚电商，如果不直播卖货，很可能会因为难以适应市场发展趋势和消费者的购物习惯而被动落后。

出海的风险和不确定性远高于激烈的市场竞争本身。出海东南亚只是以中国企业和品牌熟悉的方式将这种风险降低到一个相对可控的范围，但出海总是在战斗，而不是避难所。

风险可控的一点是:首先，电子商务基础设施已经成熟，售后服务、数据合规等问题已经得到了快速灵活的解决。其次，各大平台流量的“储水池”已经形成了一定的规模，大咖的效益仍然具有相当大的消费转换潜力。公司前期不需要投入大量资金和精力独立挖掘和转换流量。

今年双十一期间，TikTok 东南亚Shop有20位专家带货GMV，超过100万美元。当地专家的粉丝粘性往往高于平台和品牌。平台也在帮助品牌建立流量领域，规避本土化风险，帮助大咖帮助权益，保持专家带货活动。

战斗的概念意味着根据市场策略不断调整产品策略，拓展电子商务路径的敏捷反应，以增长为内在驱动力，而不仅仅是追逐风口“躺赢”。

比如Vanwalk，一个箱包品类的海外品牌，通过长期的达人合作，探索增量，感受到了直播电商背后的“遍地黄金”。

Vanwalk在决定对直播电商进行深入布局后，将主要业务思路放在了TikTok上。 东南亚的Shop跨境商店。从三月份开始，Vanwalk就有一款老款商品在国内电商平台上几乎被淘汰，不小心爆红，连续两个月热销。

最初，TikTokTok在TikTok中，Vanwalk的负责人说 Shop的运营主要是短视频，现在已经跟随流量环境转变为直播电商，目前直播电商占GMV总量的40%。

这种“意外”让Vanwalk意识到东南亚的消费市场已经到了转型期。随着产品实力的更加清晰，客户与品牌之间的信任联系和单品的生命周期都在增加，不仅仅是在“重走”国内直播电商的金字塔之路。

完善品类第二增长曲线，是品牌生命力变化后的甜蜜水果。创新型新品类生长开拓蓝海，是另一种定义“战斗”的方式。

WOSADO作为软磁睫毛这一品类的开创者，在东南亚也有很深的感触。

这个品牌的亮点是通过不断的技术创新和迭代，进入了一条“无人深空”的细分赛道，但非常符合当前女性的消费需求和“效率革命”。同时，软磁睫毛也在用便宜的商品挑战当地睫毛服务业的客户数量。

产能收益带来的价格优势和关键技术创新一直是中国企业出海的制胜点。对于WOSADO的全球布局来说，唯一的不确定性就是如何向消费者充分展示产品的优势、佩戴方式和佩戴效果。

直播电商是自然契合的落脚点。人才合作和UGC导出可以快速提升市场教育初期新兴品类的信任度，让WOSADO第一时间被软磁睫毛所体现的“高效美观”的生活态度强烈联系起来。此外，WOSADO结合平台推广的节奏和短视频内容的推广，实现了用户转型的最大化。

自2023年以来，WOSADO的产品已经在东南亚五个国家的TikTokTok中。 Shop跨境商店上架，月销售额超过4万。

"要做好出海工作，TikTok Shop一定是一个无法回避的朋友。”

WOSADO负责人对36氪表示，最初也将面临消费者信任、供应链、文化差异等困难。市场策略的调整是一个方面，TikTok Shop的大咖啡生态和跨境团队的支持也解决了很多问题。平台不断孵化KOL，合作机会不断涌现，为重视品牌力建设的WOSADO等“新生力量”提供了广阔的创作和表达空间。

巨大的发展总是令人兴奋。通过观察近两年成长起来的海外企业，一个共识是掘金东南亚的阶段已经过去，成本明显降低。随着本土化基础设施的发展，劳动力成本不断增加。因此，品牌和内容概念是目前为数不多的正确之处。

相信TikTok Shop，基本上就是相信品牌能在直播电商中发光发热。飞轮从种草、拉动消费到做消费行为，不断向上旋转。

站在C位底牌上

出海的浪潮，并非汹涌而来，而是一波又一波被推向高潮。

然而，在传统的外贸时代，公司依靠商品和订单来寻找客户和探索自己的经验，基本上没有品牌连接和服务的附加值。在电子商务时代，随着各行各业产能溢出的巨大收益，数字技术、平台工具等的加入将“系统出海”、开发在线流量已成为可能。

未来三到五年，出海多元化的需求将再次洗牌公司的本土化运营和整合能力。按照电子商务的生态路径，直播电子商务时代将首先迎来。

根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年东南亚八大主流电商平台的GMV总额达到1146亿美元，同比增长15%。TikTok Shop本身的增长率几乎是四倍，远高于行业内电商平台的整体增长率。

仔细研究原因会发现，TikTok Shop不仅是开发和定义直播电商的玩家，而且尽管所有的电商平台都在孵化自己的直播生态，但TikTok最擅长的内容和流量优势仍然很难被复制。

因为，不管是短视频种草还是直播电商，最重要的是流量匹配和消费转换。TikTok Shop的魅力不仅仅在于TikTok庞大的用户群，精确的个性化内容推荐算法，对平台商家的支持和引导，还在于硬堡垒。

对直播电商的长期投入，TikTok Shop不仅擅长，而且专注和坚定。在培养本土化消费习惯的同时，TikTok Shop还致力于推动过去被直播电商成功验证的中国品牌，成为各自赛道上的“战将”。

例如，老内衣品牌图兰朵今年8月才进入TikTok 在平台的推广支持、直播生态、大咖的撮合下，Shop东南亚跨境成为内衣品类的头部商家，一天之内完成了20万美元的GMV。

Vanwalk负责人还透露，虽然跨境电商平台各有千秋，但在TikTokTok中，随着直播电商推动消费的比例迅速上升， 目前，Shop上的月均GMV是其它平台的3-4倍。

近日，TikTok 东南亚Shop电商公司发布了东南亚双十二大促销记录，GMV在跨境当天几乎翻了一番，超过了今年的双十一，创造了平台东南亚跨境业务单日最高销售记录。

除了TikTokTokTok之外，短视频预热、红人场造势、直播场抓流量、各渠道合作。 除了Shop一贯完善的转换链接，平台和生态头部的作用也越来越明显，不仅为用户提供了更多与品牌互动的端口和情感连接点，也增加了当地消费者与全球品牌的距离，改变了以往客户接触品牌的方式。

从这个角度来看，直播电商已经成为不可逆转的发展趋势，也是TikTok Shop是全球市场快速发展和一路奔跑的关键“武器”。消费者和商家对流量质量的要求越来越高，这是推动平台增长的外在驱动力。

品牌存在的价值原本是为了更有力地展示商品，让商品和消费者之间有更积极的互动。短视频和直播的价值也在这里。TikTokTok之所以无法避免走东南亚电商之路。 Shop，正是因为，想要做好品牌的企业和想要做好高质量流量的平台，本质上是一种共生关系，会共同理解，满足消费者的需求。

未来，商家需要放弃野性出海的幻想。电子商务的余量和增量不再是先发优势和低价策略，而是真正的品牌“底牌”。

直播电子商务在海外市场的持续增长还需要时间来证明。立足于当下，TikTokTok已经开辟了直播电子商务 Shop，如今终于乘着多样化出海的风口厚积薄发，站稳了C位。

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