户外和滑雪圈，今年冬天中产阶级不想挤。

降温并不是一件好事。唯有慢下来，才能发现并解决问题。

01 中产阶级运动歇火？

各行各业，今年或多或少都感觉到了凉意。冬季户外圈，也是如此。

虽然没有具体的数据和报告来证明这一趋势，但是中产阶级最喜欢的运动，比如户外徒步、骑自行车甚至滑雪，这个冬天的热度远不如去年。

有网友在小红书等平台上首先敏锐地发现了这一现象，并发出了“大家今年都不出去玩了吗？”

徒步旅行爱好者Jason就是其中之一。她承认，今年冬天户外徒步旅行的受欢迎程度远不如去年。“去年开团没几秒钟的户外公交团，现在每周发10个，8个因为人数不够而不能组成一个团。剩下的只能勉强凑齐发班人数，送走一辆车。”

Jason于12月连续三周报名参加户外活动，由于人数不足，至今未报名。

图片：12月21日行程因人数不足而取消。

户外行走的热度很冷，Jason的身体感觉并非如此。

在北京有一份全职工作，周末负责带领户外徒步旅行团的薛薛也表示赞同。“这个冬天基本不是一个团体。18个人只有满了才能旅行的徒步旅行，每次可以报10个人。”现在，已经两个月没带团的薛薛，周末选择和朋友出去自己走。

同样的凉意，不仅出现在户外徒步圈，在骑行圈也是如此。

消费端减温是一个明显的变化。

在今年10月发表的文章《公路车太热，中产阶级买不到》中，两轮车行业咨询专家表示，2023年以后，由于整体经济疲软等因素，自行车市场整体需求将较前三年大幅下降。一位公路车行业从业者也表示，“今年国内两大道路车品牌的盈利能力将下降30%。”

当然，有天气的影响。冬天是骑自行车活动的淡季。一家有5000名客户的公司名叫“花Young” club“非商业俱乐部经理浩哥透露，“骑自行车本身就是一项季节性的运动，冬天的受欢迎程度原本低于夏天。我们只会在每年年底举办一个‘骑自行车圈’活动来迎接新年，以维持和活跃骑手的氛围。”

如果说户外和骑自行车不适合冬天，那么冬天最能发展的冰雪经济——滑雪，热度也在下降，这不仅仅是天气的原因。

十二月二十三日，曾经拍摄谷爱凌、苏邈鸣的纪录片导演张绍波，在自己的社交平台上发表了一篇帖子，“这个雪季，滑雪行业的日子很艰难”。

在帖子中，他指出今年滑雪行业很有可能会腰斩。即使在11月看似拥挤的新疆可可托海滑雪场，就他一个月在那里拍摄时的观察来看，滑雪店的收入也并不理想。虽然滑雪者数量众多，但很大一部分是从业者，很难促进新的消费。“10个人中，滑雪教练占一半，网络名人博主摄影师占30%，剩下的20%是带动其他消费者的。”

滑雪行业从业者——学研社创始人省力哥也在自己的社交平台上表示，今年的雪季将是一个明显的“降温季”。滑雪场周边酒店入住率下降、滑雪场餐饮消费者数量下降、教练出勤率下降，都说明消费者滑雪热度下降。

02 消费分层锅？

为什么今年冬天骑自行车、徒步旅行、滑雪等中产运动的热度下降？

人们很容易将原因归结于当今的消费环境。消费分层。对于收紧钱包、消费更理性的消费者来说，一个月花几百块钱徒步旅行，花几千块钱买自行车，去滑雪，请教练分享几千块钱，似乎不是一笔好交易。

但从实际情况来看，还是有人愿意买2-3万或者更贵的车，飞到香港麦理浩徒步旅行，在日本瑞士滑雪等等。与此同时，许多人选择了更便宜的方式来实现它，例如购买二手自行车，找朋友收集住宿和滑雪项目的门票，并选择更便宜甚至免费的徒步旅行路线。今年，骑自行车和滑雪圈经历了一波降价。

这说明，这些原本中产阶级爱玩的运动歇火，并不完全是消费分层的锅。

从略显参考的角度来看，中产运动歇火还有两个因素：

1、中产阶级运动更多地代表了一种趋势趋势，而这种趋势正在发生变化。

近年来，中产阶级喜欢玩的小众运动有一个特点，那就是突然走红。这些原本小规模流行的运动，从2022年的飞盘和露营，到2023年的匹克球和骑自行车，再到今年年初的滑雪和夏季流行的户外徒步，都突然进入了大众的视野。

潮流和社会属性是他们出圈的关键因素，除了运动本身的快乐。

比如2023年，在大洋彼岸比尔盖茨的球迷下，匹克球逐渐成为一种运动趋势，而不是飞盘；2024年初，谷爱凌和苏邈鸣推动了滑雪；在今年获得奥运会网球女子单打冠军后，郑钦文也成为了中产阶级的新时尚运动。

小红书、微博等社交平台的推动，在加速这些小众运动爆红的同时，也使其成为一种“社交货币”。

比如今年年初流行的骑自行车活动催生了一种全新的社交方式。在小红书平台上，有4万张关于骑自行车时尚的笔记。结合各种线下骑自行车比赛，今年全国骑自行车人口比去年增长近30%，骑自行车里程翻了一番。

7月，中产阶级运动“社会货币”再次成为网球。美团数据显示，网球相关团购订单同比增长172%。线下运动的流行直接导致了网球裙的搜索量和销量翻倍。根据维品会的数据，自8月3日至8月14日以来，网球裙销量同比增长122%，95后购买的网球裙数量同比增长3倍以上。

不难看出，对于中产阶级来说，新鲜感见效快，去得也快。一旦有新的运动形成生活趋势，中产阶级就会立即转向新的运动。

2、消费频率低，难以形成回购。

对许多跟随者来说，骑自行车、徒步旅行、滑雪等运动更像是一种体验式消费。

Jason透露，今年夏天，由于户外徒步旅行如此受欢迎，她转向骑自行车。“买了几次公路车，晚上参加了几次骑自行车，然后就闲置了。”10月，她将在今年4月购买的捷安特liv系列平将公路以闲鱼的低价出售。

人们在滑雪场消费的频率较低。根据《2023-2024中国滑雪产业白皮书》，今年年初滑雪人数增加，人均滑雪人数为1.80，基本恢复到两年前的水平(1.79)，但仍未达到冬奥会前2020-2021雪季历史峰值1.91次，这意味着滑雪人口的“回购率”较低。

另外，滑雪还是一项渗透率低的运动。根据美国国家滑雪场协会的说法（NSAA）报告显示，在2023-2024雪季，中国滑雪人数已达到2023-2024雪季 美国滑雪人数达到6040万，同比增长16.3%，美国滑雪人数达到6040万，尽管外国游客比例较大，但美国滑雪人数仍然可以达到2501.7万。

一方面，美国的滑雪市场比中国更早完善。早在50年代，滑雪就成了冬季娱乐的一种方式；另一方面，虽然中国有近1000个滑雪场，但由于滑雪场位置长、出行方式不便等因素，会成为影响人们滑雪频率的因素。

更重要的是，无论是骑自行车、徒步旅行还是滑雪，投入的时间越长，花的钱就越多，比如升级设备、修理设备、请教练等。

受众少、消费频率低、运动有门槛(需要专业性)成为这些中产阶级运动人气下降的原因。只有真正被小众运动魅力所吸引的客户才会有粘性，而当这些小众运动不再具有更大的“社会属性”时，小众运动最终只会回归小众。

03 小众运动回归小众？

在过去的两年里，中产阶级运动，包括骑自行车、户外徒步、滑雪等，被视为一种潮流社交方式，这就导致了消费者需求大幅增长的趋势，吸引了不少投机者。

以户外圈为例。截至2024年9月，我国户外相关企业超过17.7万家，其中2024年1-9月新成立4.2万多家。在小红书等社交媒体上，今年以建群为单位的户外徒步团队数量大幅增加。

在骑行圈，天眼查数据显示，截至目前，国内公路自行车相关公司约有500万家。自2024年以来，新增公司超过130万家，现有/在业公司超过120万家。去年同期，新增企业超过100万家，同比增长30%。；生存/在业公司超过75万家，同比增长60%。

在滑雪圈，滑雪场的高客户订单和多样化的盈利模式吸引了很多人。比如今年年初，2023-2024年雪季财年，滑雪人数同比增长16.3%至2308万，直接带动了中国30个滑雪场的建设和投资。

但是无论哪一项运动，商业化之路都是艰难的，主要原因在于竞争激烈。蛋糕总共那么大，大家都想抢占市场份额。

目前，国内汽车商店的开业数量仍在不断增加，但随着供应的增加，汽车购买需求并没有持续高度增长，这使得整个行业的库存压力不断增加。

这一趋势在今年第二季度开始显现。根据CycleCorner的数据，截至2024年第二季度，许多知名品牌的库存过剩，其中捷安特高达40%，美利达达45%。

在市场需求跟不上供给，市场需求有限的情况下，品牌只能选择卷价，通过大幅降价来清仓，以促进销售。从高端品牌崔克，性价比高的国产道路品牌upland，到迪卡侬的EDR af105等，都出现了不同程度的降价。

国内滑雪场竞争激烈，而且竞争对手并不局限于国内。

一些寻找高性价比的客户已经在仔细比较国内外滑雪场的价格、服务和质量。一个广西IP。、一位名叫“薄荷”的网友发帖称，与其在中国使用，不如去海外。“去日本或者韩国一周，滑雪和旅游的费用可以控制在6000元以内，比国内还香。”

此外，对于这种在中产阶级中突然流行起来的少数民族运动来说，进入中国的时间很短，没有完美的推动者，只靠客户的热情和平台的推动，注定走不了多久。同时，由于缺乏行业标准，混乱仍然是这些中产阶级运动难以解决的问题。

比如在户外圈，很多人都是为了带团一次能赚几百块钱。人越多，赚的越多，这也是今年户外活动混乱频发的原因之一。

在Jason看来，“不管有没有资格带领团队，每个人都想获得户外徒步的红利。一些户外团队会注册为旅行社或旅行公司获得资格，但更多的人只有建立一个团体才敢于带领团队。”Jason透露，中国登山协会实际上对团队有相关的课程培训和分级评估，但在户外圈，很少有团队真正具备这样的资格。

滑雪圈也是如此。对于刚入坑的滑雪初学者来说，滑雪教练市场乱收费，教学不好，甚至很容易直接劝阻客户。前几天刚去崇礼滑雪的时候，对方教练混了很久。一位业内人士也表示，目前国内滑雪教练市场混乱，没有教学资格的野教练很多，专攻0基础教学，费用在300-500元/小时之间。

现在对这种中产阶级运动来说，降低热度并不是一件好事。

在2018年小米纪实片《一团火》中，曾经说过一句话：迅速掩盖百丑。在你快速发展的时候，你的丑陋物品很容易被掩盖。

唯有放慢脚步，才能发现问题，解决问题。这些中产阶级爱情的小众运动也是如此。

比如已经进入中国37年的攀岩运动，2016年被列为奥运会项目，但仍然不能成为大众熟知和喜爱的运动项目。2012年，全国只有近万名攀岩者。

随着2023年小红书等社交平台的推广，攀岩这项小众运动进入了更多人的视野。到2023年底，攀岩爱好者已经增加到50多万。

尽管有互联网的助推作用，但是这并不意味着攀岩就是一个可以马上赚钱的生意。在一次采访中，岩石攀岩创始人魏俊杰曾经说过，投资成本高，回报周期长，也注定攀岩是一项缓慢的业务，一般2、三年回本都算不错。也就是说，攀岩不适合赚快钱，只有通过不断的连续经营，攀岩馆才能赚钱。

近年来，攀岩馆也在努力工作。例如，大多数岩石馆仍在尽可能提供更多样化的攀岩体验。根据共同研究产业研究院的报告，目前有60%以上的岩石馆提供难度、攀岩和速度项目，超过25%的岩石馆配备了额外的训练板。

即使小众生意慢慢做，也能盈利。据悉，约80%的攀岩馆于2023年跨越了盈亏线，约60%的攀岩馆实现了盈利。

今年，攀岩运动在社交平台上仍然具有长尾流量效应。以岩石时代攀岩馆为例，微博和Tiktok官方账号的动态停留在去年，这并不妨碍今年大量客户涌向线下门店进行感受和消费。在公众评论区，有新客户有感受，但更多的是攀岩者。

即使没有因特网的推动，攀岩运动和攀岩馆也可以按照自己的节奏发展。

对中产阶级来说，不要担心，只要他们仍然有社会需求，他们总是有新的运动趋势。

头部图片来源|AI图片

本文来自微信微信官方账号 “略大参考”（ID：hyzibenlun），作者：付饶，36氪经授权发布。

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