电商文化乡愁：土特产如何成为年货经济的新C位？

2024-12-28

一个引人注目的现象正在当前消费市场悄然兴起——土特产以其独特的魅力，成功地点燃了年货经济。根据小红书热搜数据，“土特产带火年货经济”已经成为大众关注的焦点，登上热榜TOP1，关注度超过1075.6万人。这种现象不仅体现了年货市场土特产的普及程度，而且蕴含着深厚的经济文化意义。年味，是最强烈的乡愁；而家乡的土特产，则承载着童年的记忆和浓浓的亲情。

△图源小红书热榜，新氪度截图

土特产如何悄然成为年货清单的主角？

每一年的腊月，万家灯火，窗外是雪还是寒风，屋内却早已弥漫着年味。年货作为春节前的常见话题，早已不仅仅是家家户户的食品准备清单，更像是对过去一年生活的总结，对未来一年的期待。然而，在这份庞大的年货清单中，传统的糖坚果和茶饮逐渐被各种土特产所取代——从遥远的新疆大枣到湘西的腊肉，从云南的花饼到温州的鱼饼，曾经是当地的小特产，现在已经成为成千上万人团聚时桌上的主角。

这一切似乎都是自然发生的，但仔细一看，背后是电子商务、文化和乡愁的结果。从“油、盐、酱、醋”的日常生活，到“家乡味”的情感承载，土特产正在悄然改变我们的消费习惯，甚至是我们的情感归属。

这一趋势是四川省“天府农村”公益品牌年货大集的缩影。2023年12月26日，成都宽窄巷迎来了为期五天的“天府农村”公益品牌年货大集，现场11家四川农产品生产企业和供应商达成意向签约，涉及农产品购销金额达1.46亿元。活动吸引了来自21个市州、97个县(市、区)的138家参展商，展示了506款“天府农村”优质农产品和“天府粮库”优质品牌农产品。它不仅体现了土特产年货市场的活跃，也体现了消费者对当地特色食品的热情和需求不断升温。

第二，电子商务平台：土特产圈非常发动机

——「董宇辉带火奉节脐橙，两小时售出1700万」

2023年12月，在重庆奉节县、董宇辉的直播间里，频繁出现在屏幕上的奉节脐橙。短短两个小时，这次直播创造了一个惊人的销售数字：销售额达1700万元，销售额超过300万斤，观看人数接近1100万，但在抖音等平台上的曝光率却超过了10亿。它不仅仅是一场数字盛宴，更是一场情感共鸣的传播。董宇辉以他个性化的解说风格，讲述了脐橙的创作背景——果农的辛勤工作，土地的滋润，每一个脐橙都承载着一种温暖和情感。

这种电商直播并非个案，而是电商平台上土特产崛起的缩影。以前，土特产通常被认为是“不能带出去”的地方特色，而现在，电子商务平台已经成为他们出圈的一个很好的引擎。尤其是短片和直播的兴起，使得这些地方特产能够在瞬间接触到全国，甚至是海外消费者。通过智能物流、冷链运输和供应链优化，原本需要“慢慢运输”的地方特产现在可以通过电商平台在最短的时间内送达千里之外的消费者。

更重要的是，电子商务平台给了这些土特产品品牌化、标准化的可能性。以前，这些特产可能只是当地的代名词，名字响亮却不为外界所知。然而，今天，在电子商务平台的推动下，许多不知名的地方特产通过短视频和直播走出城镇，进入家家户户，成为年货市场的“新C位”。通过电商平台的力量，这些看似不起眼的小物件，正成为承载家乡情感的纽带。

情感共鸣：土特产背后的“乡愁”密码

土特产的流行远不止是为了满足味蕾，而是隐含着一种深刻的情感需求——乡愁。尤其是对于那些在异国他乡的年轻人来说，年货清单上的一袋家乡特产似乎是一种情感寄托。就像在北京工作的李潇一样，他特意在淘宝上买了家乡温州的鱼饼。她说:“每次吃家乡的鱼饼，都觉得家近。”

随着城市化的进程，越来越多的人远离家乡。他们的工作和生活节奏逐渐让他们远离家乡的日常生活，但他们对家乡的记忆和感情从未真正消失。土特产的出现正好弥补了这个空缺。无论是一袋米粉、一盒香肠还是一盒乡村特产，它们不仅为味蕾提供了满足感，更像是一座无形的“桥梁”，将离家多年的流浪者与家乡紧密相连。

土特产的消费在年轻人中也呈现出新的面貌。这不再仅仅是家庭的“怀旧食品”，更是个性化和文化认同的象征。例如，苗族银饰的精湛工艺和民族特色，是年轻人对家乡文化认同的一部分。云南花饼以其清新的文艺外观和口味，成为年轻女性的年货长驻品。这些土特产不仅是传统的食物或物品，而且具有浓厚的文化氛围和交流功能，成为人们表达祝福和情感的重要媒介。

农村振兴：工业东风助力土特产辉煌

在乡村振兴政策的推动下，土特产的兴起并非偶然。许多地方政府借助政策支持，帮助土特产从过去的农产品转变为具有现代商业价值的消费品。在福建武夷山，当地政府不仅为茶农提供资金支持，还帮助他们打造品牌，开拓线上市场，使武夷岩茶在全国茶叶仪式市场占有一席之地。然而，在贵州省雷山县，当地银饰工匠借助现代设计理念，将传统工艺与现代美学相结合，创造出具有民族特色和现代美学的银饰，赢得了国内外消费者的青睐。

农村振兴政策不仅促进了土特产产业链的完善，也给农村地区带来了就业机会。通过电子商务平台，一批返乡青年可以在家里实现自己的创业梦想。农村振兴不仅带来了产业发展，也带来了年轻人回国就业的机会，也带来了农村社区的复兴。

但是，土特产产业的快速发展并非没有挑战。第一，产品质量问题仍然困扰着行业的发展。由于生产规模小，许多土特产存在质量不稳定、标准不统一等问题，有些产品甚至存在造假、以次充好的现象。第二，土特产品牌建设仍处于起步阶段。虽然一些地方特产在当地并不出名，但在全国范围内，其品牌影响力仍然较弱，难以形成长期的市场竞争力。

此外，物流运输的考验也不容忽视。虽然冷链运输的发展使得许多新鲜土特产顺利配送，但由于偏远山区物流基础设施较差，配送时效性和支出仍然是制约市场扩张的瓶颈。