OATLY对话：十亿杯燕麦拿铁之后，饮料创新还能怎么玩？

近年来，面临环境效应，转变为“刚需”已经成为很多人的共识，“创造需求”的叙述似乎已经过时了。但不是每个人都会妥协，看起来 “非刚需”业务也能逆势崛起。

OATLY是主要推广植物基燕麦奶的成员之一。进入中国市场6年后，不仅通过起点客户辐射更广泛的群体，而且在中国市场销售的燕麦奶可以生产约10亿杯燕麦拿铁。在市场低迷的情况下，它逆势突破，在大中华区取得了辉煌的成就。

如何在行业寒冬中找到差异化的增长路径？OATLY在进入中国市场6年后对这条赛道有什么新的认识？

OATLY Davidid大中华区总裁 Zhang

近日，新浪潮消费与OATLY大中华区总裁张春进行了深入对话。在他看来，OATLY在市场低迷阶段“聚焦”战略下所做的四件事是不可或缺的:

一是主动减肥，重点关注核心项目；二是渠道整理，重点关注核心渠道；第三，团队调整，增强与业务和渠道的匹配；第四，整理客户，集中精力为高端客户服务。

OATLY的消费场景要跟随消费者的需求。

从刚进入中国的时候，就开始培养小众精品咖啡店的起点群体，直到先后进入10万。 商店完成了B端“在店”场景的覆盖，再到今天积极“在途”、OATLY从一个满足乳糖不耐症患者需求的“功能性”品牌，变成了一个受到年轻消费者青睐的“潮流品牌”，这是典型的2C场景布局。

未来，随着以燕麦奶为代表的新植物基品类别更加成熟，茶咖市场不断变化，饮料品牌面临着新的挑战：随着市场规模的扩大，如何通过创新来抓住更多群体的需求？如何在竞争激烈的市场中构建健康的生态？

通过这次谈话，我们来看看OATLY的应对策略，以及他们对未来植物基饮料市场的底层思考。

1、对焦燕麦奶进行总结，OATLY 大中华区靠什么实现逆势增长？

新消费浪潮:OATLY进入中国6年，业绩增长良好。大中华区的业务迎来了季度利润。今天的环境没有那么乐观，但你在低迷的市场中逆势突破的核心是你采取了什么策略？

张春：面对市场挑战，OATLY做了四件事：

首先，我们主动减肥。我们重新集中战略，以燕麦拿铁和燕麦奶为核心单品，向这个方向倾斜大部分资源，主动收缩其他新产品，节省了大量成本。

第二，渠道整理，有针对性的渠道重组和优化，重点关注核心渠道。

第三，团队调整，核心是与更专注的业务和渠道一致，进一步加强团队。

第四，整理客户，拓宽客户，做高端客户，为他们提供最好的服务。

新的消费浪潮：今年是OATLY再次开始的一年，调整到现在，大家发现了哪些亮点，又有哪些认知被刷新？

张春：首先，未来植物基跑道的规模会很大。因为中国人是吃谷物长大的，所以食物结构以植物基为主，与西方完全不同。

与此同时，传统的植物基础在生产和处理过程中有许多可以改进的领域。OATLY在植物基础上做了多年的研究，在燕麦奶品类中看世界非常专业。

首先，一种饮料应该是美味的，所以我们做了美味的燕麦奶，其次是健康的。有了这两个标签，再加上美观环保，成功的几率很大。

如今，OATLY已经成为主流咖啡店的必备品，印证了咖啡轨道上植物基础的成功。未来，茶、烘焙、中餐、零售等场景很快就能进入。目前，我们已经做了相应的探索。条件成熟时，我们将加快进入新的跑道。

其次，咖啡仍然是一条有着明显增长前景的轨道。2023年，中国人均咖啡饮用量已经上升到16.74杯，但与世界主要咖啡消费国仍有差距。还有很大的提升空间。

在中国真正唤起这一需求之后，咖啡就会成为人们所需要的，整个行业将会变得很大。

与此同时，今天我们还可以看到Coffee at home(家庭咖啡)的趋势，中国有上亿家庭，未来如果这些家庭都能成为“咖啡店”，市场规模将会大大扩大。

所以OATLY会到咖啡行业坚定耕耘，希望能把更好的植物奶商品融入咖啡跑道。

三是健康升级是当今不可逆转的趋势。近年来，传统植脂末的替代和基底乳的升级，都是行业演进的方向，更加健康，更加环保，更加美味，更加美观，必将成为未来食品工业的发展趋势。

OATLY在进行商业模式设计和战略定位时，一直遵循这些方向，而且是十年前做的。

新消费浪潮:OATLY今年提出了“渗透、深度、宽度”的策略。渗透和宽度会有区别吗？OATLY是如何有机统一推进这三个策略的？

张春：首先是“彻底”。底层逻辑是燕麦拿铁市场需求巨大。因为中国消费者喜欢喝拿铁，所以大部分咖啡品类都是奶咖。

今天拿铁的主流调料是牛奶等乳制品，但是乳糖不耐症在亚洲群体中普遍存在，所以燕麦奶对于这些人来说是一个非常好的选择。

与整个咖啡市场空间相比，OATLY目前的体量还有很长的路要走，所以我们希望在咖啡跑道上继续深耕，那就是“彻底”。

其次是“拓宽”，客户的需求是多样化的，所以OATLY的燕麦奶产品也要有能力随着消费者的需求而快速迭代。根据不同的消费模式和人群，从单一的产品到气泡燕麦拿铁、开心果燕麦拿铁，甚至草莓和桂花燕麦拿铁。

唯有准确捕捉到用户需求的变化，并实时跟进，才能使业务越做越“宽”，所以宽度和透明度其实并不冲突。

最终，关于“打深”， OATLY的燕麦奶产品其实只是一种需求，只需要我们去发现和探索。因此，只要我们坚定地按照OATLY的策略进行深入挖掘，我们就能在未来长期稳步发展。

2，从To B到ToC，还有什么新的植物基燕麦奶市场故事？

新消费浪潮:咖啡大师燕麦奶是OATLY的爆款，无论是在B端还是C端。这款产品能成功，核心趋势是什么？

张春：咖啡师燕麦奶能够成功，核心是满足今天三位顾客的需求：

第一，不但好吃，而且解决了乳糖不耐症群体喝乳咖啡的痛点。起初，这些用户要么尝鲜，要么不得不尝试燕麦拿铁，但后来他们爱上了这个新的选择，甚至离不开它。

OATLY咖啡大师花了六年时间培养了一批忠实的原点客户，辐射了数千万潜在用户，满足了他们的核心需求。

第二，OATLY将自己定位为一个时尚而富有创意的品牌，这与90后和Z世代的审美观念是一致的。同时，我们也希望通过最好的创意，最好的颜值，最有趣的故事，能够抓住更多年轻消费者的心。

第三，环境保护，90后、Z世代群体的环境保护意识日益增强，如今，环保组织和公益组织也在推动减碳。喝一杯燕麦拿铁不仅可以减少碳排放，还可以享受美味的食物，这也是OATLY在中国市场成功的重要原因。

新消费浪潮:今天很多人都想做爆款产品，继续爆款。OATLY对咖啡大师燕麦奶的爆款有哪些复盘？这种爆炸是否可以预测？

张春：一开始我们做品类建设的初衷很简单，就是要把燕麦奶和传统植物饮料区分开来，防止它变得平淡无奇，缺乏附加值。

后来我们发现客户真的需要这个品类。事实上，所有的存在都是需求的结果。因此，我们逐渐把推广燕麦奶作为一种使命和愿景，逐渐完成了这个品类。

这个过程并非一帆风顺，当时业内有许多模仿者，价格一度混乱，从混乱到今天，我们经历了三个阶段：

首先，我们鼓励大家积极参与品类建设，独木不成林，我们的目标是建造一片森林，而不仅仅是一棵树。

第二阶段，随着各种品牌引进燕麦奶，行业越来越热，各种企业纷纷进入植物基市场。然而，整个行业是无序的，质量和价格参差不齐。

所以在这个阶段，我们希望通过制定标准来保护市场秩序，促进行业发展，从而停止那些不正当的竞争。

现在，我们已经进入了大浪淘沙的第三阶段，浪潮退去，很多公司被淘汰，剩下的燕麦奶公司也不多了。

因此，我们珍惜这个行业。与此同时，OATLY一直在努力提高基本功，希望未来能更健康地发展。

新消费浪潮:未来OATLY要继续引领市场，创新是必不可少的。在产品创新方面，如何保证新产品更有可能成功？

张春：消费品的创新步伐永远不会停止。对于OATLY来说，燕麦奶作为一种谷物蛋白饮料，为其提供了广阔的创新空间。

燕麦奶在中国的创新具有很强的多样性，例如桂花燕麦拿铁与花搭配，山茶燕麦拿铁等。

同时，燕麦奶还可以搭配水果，如香蕉燕麦奶拿铁、草莓燕麦奶拿铁、西瓜燕麦奶茶等。此外，燕麦奶还可以与山药、南瓜等各种谷类杂粮结合，属于应用创新。

OATLY今年与肯德基合作推出可慕苏商品（Creamsoda），这款泡泡燕麦拿铁不但好吃，而且适合不同季节和消费群体的需要。

因此，创新实际上可以根据情况和需求不断变化。燕麦奶可以在其中找到合适的创新思路，无论是一年四季还是面对不同的消费群体。

未来，随着新技术、新配料和消费者新需求的出现，燕麦奶和植物基产品将带来更多丰富多彩的产业创新。

新消费浪潮:目前，OATLY的B端业务占70%。随着C端消费者对品类的认知逐渐提高，你在加码C端的过程中发现了哪些市场机会？你对可能出现的障碍有什么洞察？

张春：至于机会，我们认为OATLY的消费场景应该遵循消费者的需求。目前我们涵盖了三种咖啡消费模式:在店、在途、在家，其中最后两种是针对C端的。

第一，在商店里，OATLY先后进入了超过10万家商店，这是我们在B端的布局。

其次是在途，为满足用户在户外或旅行时饮用燕麦拿铁的需要，我们推出了一种非常典型的2C场景，用于罐装燕麦拿铁。

最后，在家里，OATLY的咖啡大师在欧美卖得很好，因为他们有在家做咖啡的习惯，而中国顾客更喜欢去咖啡店。目前，我们在中国也看到了一些家用咖啡的发展方向，未来我们将继续在这个场景中努力。

对于OATLY来说，未来我们将逐步加大对C端市场的投入。

至于障碍，OATLY虽然取得了一定的成绩，但规模并没有那么大。我们希望燕麦奶这个还处于发展阶段的行业，能够建立良好的市场秩序，让这样一个健康的品类得到更好的推广。

因为植物基饮料对健康和地球都有好处，不仅是作物的深度转换，也是科技兴农的体现。我们希望给农民和研究人员带来更好的利益，更好地保护我们的青山绿水。

新消费浪潮:OATLY针对当前行业发展阶段和可能出现的障碍构成了哪些新的认知和观点？对应的对策是什么？

张春：首先，继续优化我们的产品，特别是在乳糖和其他关键指标上，确保向消费者提供更健康、更清洁的产品。

其次，我们发现整个行业的传统基础乳正在升级。茶叶和咖啡市场巨大，对基础乳的升级需求尤为明显。未来，植物基础和燕麦奶产品将在这一趋势中发挥非常重要的作用。

三是现在头部企业都在积极推动可持续发展和环境保护理念的落地，这为植物基燕麦奶提供了巨大的生长机会。

未来OATLY将积极参与、布局和努力，以满足这些行业的亮点。

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